蚊子會(huì)TLP方法論拆解

在整個(gè)母嬰行業(yè)里，盡管行業(yè)很卷，行業(yè)很難，但我們認(rèn)為依然有很多的機(jī)會(huì)。

我們內(nèi)部正在執(zhí)行一項(xiàng)5050計(jì)劃，即力求實(shí)現(xiàn)店播占全店GMV的50%，元宇宙數(shù)字人直播占店播GMV的50%。存量時(shí)代我們應(yīng)該做什么，一當(dāng)然還是流量的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)各種方式把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量搶回來(lái)；二是流量效率提升，實(shí)現(xiàn)流量效率最大化。直播帶貨仍然是目前變現(xiàn)效率最高的轉(zhuǎn)化形式。未來(lái)兩到三年，店播80%的時(shí)間將由元宇宙數(shù)字人完成，產(chǎn)生的GMV占店播的50%；而20%的時(shí)間則是由真人完成，這里會(huì)策劃一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播以及大場(chǎng)直播，以實(shí)現(xiàn)剩下50%的GMV。

關(guān)于效率問(wèn)題，線下門(mén)店講坪效，電商講人效，講的是流量的效率。誰(shuí)能夠提前去做這個(gè)事，誰(shuí)的效率就會(huì)變高，成本就會(huì)降低。

具體來(lái)看一下我們是如何實(shí)現(xiàn)品牌流量效率最大化。我們服務(wù)的美妝品牌maysu美素的店播滲透率高達(dá)48%，就是基于我們提出的TLP方法論進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，最大化提升直播間流量的入口，在保證私域流量轉(zhuǎn)化效率最大的情況下提升品牌自播間的權(quán)重，從而獲得公域更多的流量加持。傳統(tǒng)的TP（淘寶合作伙伴）只是負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)工作，但絕大多數(shù)的代運(yùn)營(yíng)公司不懂直播和店播。所以，作為一家專(zhuān)業(yè)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，我們收購(gòu)了一家資深的代運(yùn)營(yíng)公司，將代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與我們的店播團(tuán)隊(duì)打通，包括客服團(tuán)隊(duì)和店播團(tuán)隊(duì)的協(xié)同。以瓜瓜龍為例，我們合作第一年定的目標(biāo)是1.5億，但是我們?cè)?020年的Q1就完成了1.2個(gè)億，這里有一個(gè)非常有意思的數(shù)據(jù)，就是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長(zhǎng)1294%。

在瓜瓜龍直播的時(shí)候，消費(fèi)者想要看一下贈(zèng)送的大禮包，如果只是與客服溝通，通過(guò)幾張圖片消費(fèi)者很難感受到這個(gè)大禮包的價(jià)值，但是如果這個(gè)時(shí)候把消費(fèi)者引導(dǎo)去直播間，同時(shí)我們的客戶(hù)同步告訴直播間的場(chǎng)控，給客戶(hù)去展示這個(gè)大禮包，那么消費(fèi)者的體感是完全不一樣的。而在售賣(mài)瓜瓜龍課程時(shí)，有媽媽有一些個(gè)性化的問(wèn)題和需求，需要一對(duì)一指導(dǎo)，但直播間是一對(duì)多的場(chǎng)景，我們的主播針對(duì)N多的消費(fèi)者，難以做到過(guò)分個(gè)性化的深度回復(fù)，但這時(shí)我們主播會(huì)跟她講：“xx寶寶，我們已經(jīng)把您的問(wèn)題和需求轉(zhuǎn)交給了客服，我們的客服馬上就會(huì)聯(lián)系您，幫您解決”，這個(gè)時(shí)候我們的場(chǎng)控就會(huì)把信息給到店鋪運(yùn)營(yíng)的客服團(tuán)隊(duì)。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)就是真正完成我們品牌花錢(qián)引流量在直播間和店鋪里面做留存，留存其實(shí)就是成交和轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化不僅僅是成交的轉(zhuǎn)化，還有關(guān)注、收藏、加購(gòu)、分享等。

2016年，蚊子會(huì)成為淘寶直播首批MCN機(jī)構(gòu)至今，找我們采買(mǎi)達(dá)人直播全案的品牌數(shù)量超過(guò)5000個(gè)，完成達(dá)人直播場(chǎng)次超過(guò)30W場(chǎng)，代播的品牌超過(guò)60個(gè)，其中包括母嬰行業(yè)的飛鶴、幫寶適、合生元、啟賦等超頭部品牌。我們力求實(shí)現(xiàn)店播滲透率達(dá)到50%，這樣的情況下，哪怕流量不增長(zhǎng)，GMV也會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，效率就會(huì)提高。根據(jù)蚊子會(huì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)可以得出，直播帶貨是目前整個(gè)變現(xiàn)效率最高的轉(zhuǎn)化形式。就我們目前服務(wù)的品牌，直播間的轉(zhuǎn)化率是店鋪的兩倍，最高可以達(dá)到25倍。

在天貓618期間，飛鶴奶粉店播實(shí)現(xiàn)成交金額3000萬(wàn)，合生元實(shí)現(xiàn)成交金額1000萬(wàn)，Swisse實(shí)現(xiàn)成交金額500萬(wàn)。我們通過(guò)蚊子會(huì)品牌自播間AIPL模型及運(yùn)營(yíng)sop，完成消費(fèi)者在品牌自播間的全生命周期管理，實(shí)現(xiàn)流量效率最大化。

具體來(lái)看，AIPL模型分別代表A-認(rèn)知，品牌認(rèn)知人群，包括被品牌廣告觸達(dá)和品類(lèi)詞搜索的人；I-興趣，品牌興趣人群，包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁(yè)、參與品牌互動(dòng)等；P-購(gòu)買(mǎi)，品牌購(gòu)買(mǎi)人群，指購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌商品的人；L-忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)人群，包括復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享的人。比如，為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，完成種草，我們直播間會(huì)通過(guò)裝修、貼片、主播人設(shè)、主播講解等一系列的動(dòng)作，增加消費(fèi)者在直播間停留時(shí)長(zhǎng)。

以maysu美素為例，從2021年6月接手后，我們接手了代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、代播業(yè)務(wù)、達(dá)人直播全案業(yè)務(wù)以及整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，6~9月份做了9倍的增長(zhǎng)，去年雙11做了4倍的增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)了2.4倍的增長(zhǎng)，而2022年則又是2021年的2倍增長(zhǎng)。Maysu美素店播的滲透率，大促期間最高可以達(dá)到58%。

為什么說(shuō)目前很多的品牌很難實(shí)現(xiàn)流量效率最大化？因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌在做經(jīng)營(yíng)的時(shí)候都很痛苦，一方面是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道和經(jīng)營(yíng)是割裂的。一個(gè)品牌要找代運(yùn)營(yíng)公司、代播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)公司等，要跟四五家公司合作，而這些公司很難達(dá)成很好的配合。所以，我們收購(gòu)了代運(yùn)營(yíng)公司，通盤(pán)做這個(gè)事情，目標(biāo)一致，力求在每一個(gè)環(huán)節(jié)為品牌提供最佳的服務(wù)和流量效率的提升。

二是在于平臺(tái)的多樣性，要做天貓，又要做抖音和快手，還要做小紅書(shū)、視頻號(hào)等等，企業(yè)在跟不同的平臺(tái)的合作伙伴傳遞自己的品牌和產(chǎn)品時(shí)，不同的公司和個(gè)人，對(duì)同一個(gè)品牌信息的接受度是參差不齊的，所以這里的信息接收就是會(huì)出現(xiàn)衰減，加之往往接收人和最后執(zhí)行人不是同一個(gè)人，那么機(jī)構(gòu)內(nèi)部的額信息傳遞又會(huì)出現(xiàn)一次衰減，那么最后品牌項(xiàng)目的執(zhí)行人接受程度只有40~50%，那最后消費(fèi)者所接收到的信息是多少呢？非?？膳?。

現(xiàn)在的直播不僅僅是銷(xiāo)售，品牌宣傳也是重點(diǎn)。我們?cè)诮邮置浪刂?，打造了美素太空霜爆品?jì)劃，因?yàn)橥鮼喥饺ヌ盏臅r(shí)用的護(hù)膚品就是由maysu美素研發(fā)的，所以我們確定了核心slogan為“反”重力，“不”垮臉。另外，在打造爆品時(shí)，雖然天貓、抖音、快手玩法各不相同，但全渠道打的點(diǎn)都是統(tǒng)一的，所以，全渠道的BIG IDEA是一致的。在小紅書(shū)、抖音、快手、微信視頻號(hào)種草之后，品牌可以進(jìn)行收割，比如天貓美素品牌自播間的排名永遠(yuǎn)在國(guó)貨美妝總榜前20名，2021年雙11當(dāng)天，品牌自播直播間沖上總榜NO.17。今年618期間，美素品牌自播直播間沖上總榜NO.10，自播間70%的流量都是新流量。所以，我們一切的努力和措施，都是為了最大化實(shí)現(xiàn)流量效率的最大化。

以飛鶴為例，飛鶴直播間97%的流量都是新流量。我們自接手開(kāi)始，飛鶴滲透率從21%增長(zhǎng)至32%，同時(shí)通過(guò)達(dá)摩院智能直播加持承接私域，成交占比最高可達(dá)25%，直播間爆品及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比高達(dá)60%。我們花了三個(gè)月的時(shí)間，打造飛鶴成為母嬰行業(yè)滲透標(biāo)桿，成為整個(gè)類(lèi)目的Top1，飛鶴的虛擬主播一個(gè)月帶貨可達(dá)300萬(wàn)。

另外，在真人直播和智能直播的排布以及流量的分布上，我們也重視品牌建設(shè)，給每個(gè)店播的直播間設(shè)置金牌主播、育兒專(zhuān)家不同的人設(shè)方向，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

新機(jī)會(huì)新風(fēng)口，“真人+虛擬主播”助力品牌流量效率最大化

目前最火的元宇宙數(shù)字人，如何在電商領(lǐng)域幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)解決效率的問(wèn)題，我們先來(lái)看一下，2022年淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)方向，以虛擬主播和3D場(chǎng)景為主，打造直播增量市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)量子位《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，到2030年國(guó)內(nèi)的虛擬數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億元。同時(shí)，2020年中國(guó)虛擬偶像核心市場(chǎng)規(guī)模為34.6億元，增長(zhǎng)70.3%，虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元。所以，目前很多大品牌都打造了數(shù)字人，究其原因，其一，明星翻車(chē)太多；其二，明星投入成本太多，對(duì)品牌沒(méi)有太大的后續(xù)承載價(jià)值，但如果打造專(zhuān)屬自己的數(shù)字人，持續(xù)推廣，能夠成為專(zhuān)屬愛(ài)豆，或者是KOL。所以，品牌亟待打造自己的虛擬主播，將用戶(hù)綁定在自己手上，溝通用戶(hù)，轉(zhuǎn)化電商流量。這是千億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。

目前很多大品牌都打造了數(shù)字人，究其原因，其一，明星翻車(chē)太多；其二，明星投入成本太多，對(duì)品牌沒(méi)有太大的后續(xù)承載價(jià)值，但如果打造專(zhuān)屬自己的數(shù)字人，持續(xù)推廣，能夠成為專(zhuān)屬愛(ài)豆，或者是KOL。所以，品牌亟待打造自己的虛擬主播，將用戶(hù)綁定在自己手上，溝通用戶(hù)，轉(zhuǎn)化電商流量。

目前淘寶直播官方的智能直播間，70多個(gè)頭部母嬰品牌全部上線，達(dá)摩院負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)，蚊子會(huì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，最大效率的實(shí)現(xiàn)閑時(shí)流量的轉(zhuǎn)化。目前，我們服務(wù)的一個(gè)品牌，智能直播日均GMV達(dá)到9.4萬(wàn)，單場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率已超過(guò)了真人，達(dá)到126%；轉(zhuǎn)粉率也已超過(guò)真人，達(dá)到139%。疫情是不可逆的，智能直播和數(shù)字人的直播也是不可逆的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三只松鼠的智能直播做的非常好。

在提高停留時(shí)長(zhǎng)方面，可以做氛圍打造。不同類(lèi)目下的智能直播間，可以做不同氛圍的裝修，提高類(lèi)目沉浸感；問(wèn)答互動(dòng)，主播可以提取評(píng)論問(wèn)答，進(jìn)行在線答疑。智能助力1V1可以千人千面進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化推薦；舞蹈/游戲，更有不少消費(fèi)者喜歡半夜玩猜拳游戲。吸粉利器方面，可以使用鉤子商品低價(jià)吸粉。不過(guò)，在轉(zhuǎn)粉方面，相較真人而言，智能主播可以每5分鐘去引導(dǎo)粉絲關(guān)注特定的指向內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，“真人+虛擬主播”可以打造24小時(shí)不打烊品牌直播間，成為贏戰(zhàn)下半年的關(guān)鍵動(dòng)作。

轉(zhuǎn)化利器，對(duì)于部分被標(biāo)記為進(jìn)店必買(mǎi)的商品，可以通過(guò)多次播放的方式，增加商品曝光度，促進(jìn)更多用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。這些舉措的目的都是為了轉(zhuǎn)化，我們努力的方向是跟品牌一起真正實(shí)現(xiàn)流量效率最大化，在流量效率最大化的同時(shí)，幫助品牌把聲量做大。