朋友小王響應(yīng)國(guó)家號(hào)召生育了三胎，六年生了3個(gè)娃，家里三個(gè)保姆，公公婆婆，自己和丈夫，七個(gè)人圍著三個(gè)娃打轉(zhuǎn)，很多時(shí)候還是手忙腳亂?？墒?，自從用了嬰幼兒配方液態(tài)奶喂養(yǎng)孩子之后，家里消停了很多。辭退了一個(gè)保姆，公公婆婆也可以出門旅游了，丈夫則安心上班去了。
一杯配方液態(tài)奶的出現(xiàn)，竟然讓家庭回歸了溫馨，還減少了不少支出。小王見人就感慨：怪不得國(guó)外用配方液態(tài)奶喂養(yǎng)孩子的寶媽們那么瀟灑。

這就是當(dāng)前寶媽們的最大痛點(diǎn)，也是整個(gè)1600億奶粉市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

雖然嬰幼兒配方液態(tài)奶這個(gè)品類進(jìn)入中國(guó)沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，尚屬新品類，但因?yàn)槟軌蚪鉀Q消費(fèi)者的痛點(diǎn)，正在成為中國(guó)乳業(yè)冉冉升起的明星。

對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)走向，我們采訪了乳品行業(yè)戰(zhàn)略專家——北京普天盛道咨詢有限公司的董事長(zhǎng)雷永軍先生。

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嬰幼兒配方液態(tài)奶是個(gè)新賽道

嬰幼兒配方液態(tài)奶的未來(lái)發(fā)展會(huì)是如何？
面對(duì)記者的提問(wèn)，雷總沒(méi)有正面回答，而是給我們講了奶粉行業(yè)的配方、工藝和市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。

2000年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的銷售額大約40億元人民幣，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，這一數(shù)字在2021年已經(jīng)飆升到了1600億左右。20年增幅大約40倍是什么概念？在我們驚嘆行業(yè)發(fā)展聚變之時(shí)，雷永軍話鋒一轉(zhuǎn)，“現(xiàn)在，奶粉行業(yè)本身已經(jīng)沒(méi)有高速發(fā)展的空間了。有兩個(gè)原因：第一，奶粉品質(zhì)和質(zhì)量已經(jīng)沒(méi)有了技術(shù)創(chuàng)新的空間；第二，政策干預(yù)對(duì)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展有嚴(yán)重的抑制作用；第三，人口下滑，從增量轉(zhuǎn)為內(nèi)卷。”

普天盛道有個(gè)研究，認(rèn)為中國(guó)奶粉的技術(shù)進(jìn)步基本是以十年為一個(gè)周期，到目前為止，一共經(jīng)歷了大約五次升級(jí)：第一次是上世紀(jì) 70 年代至 80 年代添加能量成分，即把豆?jié){粉、谷粉、白砂糖等加在牛奶里給孩子吃；第二次是上世紀(jì) 80 年代至90年代，主要是添加宏量元素，比如植物油、乳清粉、礦物質(zhì)、維生素等，這是最原始的配方雛形；第三次是上世紀(jì)90年代至2000年添加微量元素，比如添加α乳清蛋白，改善乳清蛋白和酪蛋白比例，增加了DHA、ARA、亞油酸，葉酸等等，使得配方更加接近母乳；第四次是從2000年至2010年，主要是從微量元素的二次結(jié)構(gòu)入手，比如將嬰幼兒奶粉劃分為三個(gè)段位，制定了營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的最高最低限值，要求脂肪更接近母乳，OPO技術(shù)，乳清蛋白含量≥60%的蛋白，添加多種氨基酸、益生菌、益生元、乳鐵蛋白等等。

經(jīng)過(guò)四次奶粉配方的發(fā)展，最近10年，奶粉的配方似乎沒(méi)有大的突破性發(fā)展。因?yàn)橛谢趪?guó)標(biāo)的配方注冊(cè)制的限制，國(guó)際國(guó)內(nèi)的很多新的添加物研究無(wú)法加入，這就使得過(guò)去20-30年基于新營(yíng)養(yǎng)素添加的奶粉新品策略在過(guò)去10年幾乎停滯不前，但是國(guó)內(nèi)外的科學(xué)家并沒(méi)有止步不前，從2010年到現(xiàn)在，第五次產(chǎn)品升級(jí)主要是以保留牛奶中的原生水和增加活性物質(zhì)為發(fā)展方向。這次的發(fā)展不是增加什么營(yíng)養(yǎng)元素，而是從工藝上創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)外企業(yè)都做了不少嘗試，目前最有價(jià)值的探索是濕法工藝生產(chǎn)的旗幟乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域的探索，另外就是圣元布瑞弗尼在液態(tài)奶領(lǐng)域的探索。

經(jīng)過(guò)五次產(chǎn)品的提升，中國(guó)奶粉行業(yè)迎來(lái)了新一輪的配方注冊(cè)制，從普天盛道掌握的情況來(lái)看，奶粉行業(yè)里幾乎都是新瓶裝老酒，沒(méi)有本質(zhì)的配方和概念提升。

這是當(dāng)前奶粉市場(chǎng)最重要的壁壘，不少國(guó)內(nèi)外企業(yè)都洞察到了這一行業(yè)的發(fā)展困境。

在這樣的情況下，美贊臣、雅培、達(dá)能等國(guó)際巨頭已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是嬰幼兒配方液態(tài)奶。

以國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)先著稱的圣元也早在2014年就布局了嬰幼兒配方液態(tài)奶，其旗下的嬰幼兒配方液態(tài)奶品牌布瑞弗尼更是在過(guò)去三年連續(xù)銷量第一，成為中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方液態(tài)奶的領(lǐng)導(dǎo)者。

跳出奶粉做嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)，這是一個(gè)新的賽道。雷永軍告訴記者，嬰幼兒液態(tài)配方奶對(duì)奶源和工藝的要求都很高，不允許加穩(wěn)定劑、不允許加防腐劑、不允許加香精等等。這些都是對(duì)供應(yīng)鏈的極大考驗(yàn)。目前，全球掌握配方液態(tài)奶核心技術(shù)的企業(yè)并不多。

當(dāng)一個(gè)品類無(wú)法獲得內(nèi)生裂變?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)候，替代品就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)。嬰幼兒配方液態(tài)奶的出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，是沉寂許久后迎來(lái)的一次重大突破機(jī)會(huì)。

如果5-10年轉(zhuǎn)化20%的銷售，那么就是300億以上的銷售額。“嬰幼兒配方液態(tài)奶，可以說(shuō)是中國(guó)乳業(yè)大品類的最重要的機(jī)會(huì)，未來(lái)5-10年可能分食奶粉市場(chǎng)300億的份額。”雷永軍做出了這樣的預(yù)判。

300億的市場(chǎng)并不遙遠(yuǎn)

作為乳品行業(yè)的戰(zhàn)略專家，雷永軍曾有過(guò)多次“神預(yù)言”。

比如，在2013年羊奶粉全國(guó)銷售總量?jī)H有20億的時(shí)候，雷永軍預(yù)測(cè)羊奶粉品類在5年后的2018年會(huì)達(dá)到60億，并誕生一家20億的企業(yè)。行業(yè)發(fā)展到2018年，恰好佳貝艾特做到20億，行業(yè)總量60億。

比如，2016年的時(shí)候雷永軍預(yù)測(cè)飛鶴在未來(lái)5、6年后銷售額會(huì)達(dá)到300億， 2021年飛鶴達(dá)到230億左右，如果沒(méi)有新冠等不可抗力的影響，2022年飛鶴達(dá)300億左右的確可以實(shí)現(xiàn)。

這些論斷在當(dāng)時(shí)引起非常大的爭(zhēng)論，后來(lái)都得到了驗(yàn)證。那么，這一次，他能否再次命中未來(lái)？

在雷永軍看來(lái)，所謂未來(lái)，就是對(duì)整個(gè)行業(yè)大局的深入了解，同時(shí)根據(jù)競(jìng)品、消費(fèi)者變化、產(chǎn)品特性、自身組織、主要對(duì)手的模式等多重要素綜合分析，方可得出清晰軌跡。面對(duì)記者對(duì)“300億”的刨根問(wèn)底，雷總從行業(yè)的發(fā)展歷程中娓娓道來(lái)，就在回首與展望間，一個(gè)無(wú)法抵擋的潮流赫然出現(xiàn)。

你我，實(shí)際上早已入局。

事實(shí)上，早在2012年的時(shí)候，就有企業(yè)嘗試做嬰幼兒配方液態(tài)奶，隨后幾年，不少企業(yè)入局，但多數(shù)都因?yàn)橘|(zhì)量不達(dá)標(biāo)或市場(chǎng)開拓投入不到位等原因退出市場(chǎng)。目前，還在堅(jiān)持做的企業(yè)屈指可數(shù)，中國(guó)企業(yè)里僅僅剩下圣元布瑞弗尼一家在堅(jiān)持。

那么，這個(gè)堅(jiān)持有沒(méi)有價(jià)值和意義？

面對(duì)這個(gè)提問(wèn)，雷永軍笑著回答：戰(zhàn)術(shù)性的貿(mào)易公司基本上都退出了。為什么？因?yàn)樗麄兪巧虡I(yè)行為，不是企業(yè)行為。企業(yè)行為的根本就是看中了未來(lái)的趨勢(shì)之后，要堅(jiān)持不懈地為目標(biāo)奮斗，并達(dá)到最終勝利。而商業(yè)行為，本質(zhì)的思維定式是投機(jī)，因此他們不會(huì)去教育消費(fèi)者，更不會(huì)在生產(chǎn)、科研、技術(shù)上投資。大浪淘沙，勝利肯定是屬于堅(jiān)持者的。

在奶粉里有兩個(gè)非常重要的細(xì)分品類，一個(gè)是有機(jī)奶粉，目前銷售額在100億左右，另一個(gè)是羊奶粉，目前銷售額在100多億左右。在這兩個(gè)品類中就有不少商業(yè)性品牌運(yùn)營(yíng)商加入，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都做不大，同時(shí)一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)退出市場(chǎng)，但是也有企業(yè)性的運(yùn)作模式，現(xiàn)在做得最大的幾家就是如此，而且前期增長(zhǎng)非常迅速。

羊奶粉、有機(jī)奶粉其實(shí)就是從普通牛奶粉里面轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。其共同特點(diǎn)是——它們都是奶粉。嬰幼兒配方液態(tài)奶和它們有很大區(qū)別。從理論上講，嬰幼兒配方液態(tài)奶是以替代品、革命者的形象入市的，雖然前期教育需要一些時(shí)間，一旦過(guò)了臨界點(diǎn)，更容易獲得消費(fèi)者的轉(zhuǎn)牌和轉(zhuǎn)化，增幅會(huì)讓同行大跌眼鏡。

羊奶粉和有機(jī)奶粉的快速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)大約也就7-10年時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)是300億的規(guī)模，嬰幼兒配方液態(tài)奶一旦有一家企業(yè)的模式走對(duì)，增長(zhǎng)會(huì)比這個(gè)更快。

當(dāng)然，但任何品類的爆發(fā)，都不是一蹴而就的，需要經(jīng)過(guò)一段市場(chǎng)教育。在羊奶粉品類爆發(fā)前夕，雷永軍曾到門店走訪調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不討論羊奶粉是否有膻味了，開始討論和比較羊奶粉和牛奶粉的品質(zhì)差異了。“當(dāng)需求的注意力在對(duì)比競(jìng)品的品類就會(huì)高速發(fā)展。”他敏銳地意識(shí)到這一問(wèn)題，從而預(yù)言了羊奶粉品類隨后的爆發(fā)。他補(bǔ)充說(shuō)，品類增長(zhǎng)里有個(gè)秘密，也即中國(guó)的一句俗語(yǔ)：貨比貨得扔。

嬰幼兒配方液態(tài)奶在中國(guó)出現(xiàn)雖然只有短短十年，但卻是一個(gè)新的產(chǎn)品概念，完全可以做大品類戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，在2022-2023年將迎來(lái)巨大風(fēng)口。因?yàn)椋粌H僅是堅(jiān)持在做的企業(yè)做了數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的教育，而且是各個(gè)方面的要素都已經(jīng)具備。

經(jīng)銷商母嬰店將是最大推手

在2016年的時(shí)候，中國(guó)嬰幼兒奶粉從“渠道推動(dòng)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌拉動(dòng)”模式。采納這個(gè)主題策略的企業(yè)，現(xiàn)在銷售額都在50億以上。

這就是策略的力量。

為什么2016年的時(shí)候會(huì)有這樣的判斷？雷永軍告訴記者，一是因?yàn)榍懒α吭趪?guó)家政策的壓迫下瓦解了，二是在2016年前后，90后成為嬰幼兒奶粉的消費(fèi)主力。

2022年，奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商和母嬰店是最近10年中最難熬的一年。在這一年里，很多頭部企業(yè)的戰(zhàn)略失效、很多中小企業(yè)不知道該如何調(diào)整；大經(jīng)銷商不堪大企業(yè)的壓力經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)驟增，小經(jīng)銷商找不到利基產(chǎn)品品牌代理；門店沒(méi)有了客流的熙熙攘攘，核心產(chǎn)品奶粉的利潤(rùn)幾乎下降了50%以上，關(guān)店風(fēng)此起彼伏。

這些現(xiàn)象背后的原因是什么？

雷永軍告訴記者，這是渠道整合、企業(yè)整合的標(biāo)志，這是新模式、新產(chǎn)品出現(xiàn)的溫床。這對(duì)有的企業(yè)和渠道來(lái)說(shuō)是生死壓力，但對(duì)有的企業(yè)和渠道來(lái)說(shuō)是一輪大機(jī)會(huì)。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)奶粉品牌前十家企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，前五家也超過(guò)了50%的份額，大整合還將繼續(xù)，可以預(yù)見，未來(lái)經(jīng)銷商和渠道利益會(huì)進(jìn)一步受到壓迫。

奶粉行業(yè)會(huì)越來(lái)越集中，這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，已經(jīng)難以有新的奶粉品牌通過(guò)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)撕開頭部腰部控制發(fā)展的市場(chǎng)。唯一可以在這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行突破的，只有革命性的替代性產(chǎn)品，當(dāng)前來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品就是嬰幼兒配方液態(tài)奶。

新的大品類有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是可以給渠道更長(zhǎng)時(shí)間、更加穩(wěn)定的利潤(rùn)；一個(gè)是可以給渠道更大的增長(zhǎng)空間。

現(xiàn)在，在整個(gè)母嬰行業(yè)，符合這兩個(gè)特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)很難找到。嬰幼兒液態(tài)配方奶正是在這個(gè)時(shí)機(jī)出現(xiàn)，自然會(huì)成為經(jīng)銷商和門店的寵兒。

過(guò)去10年，羊奶粉、有機(jī)奶粉的銷售推動(dòng)，核心就是經(jīng)銷商和門店利潤(rùn)捆綁的推動(dòng)。今天來(lái)看，他們很有可能選擇嬰幼兒配方液態(tài)奶這個(gè)新賽道，因?yàn)椋诉@個(gè)新品類、大品類，渠道要有更大發(fā)展，他們別無(wú)選擇。

奶粉的體量已經(jīng)觸到了天花板，盛極而衰的拐點(diǎn)在2022年形成，這個(gè)時(shí)候正是配方液態(tài)奶最好的突圍時(shí)機(jī)。

未來(lái)幾年，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)入局嬰幼兒配方液態(tài)奶。雷永軍判斷，這個(gè)賽道在未來(lái)2-3年會(huì)奠定發(fā)展梯次基礎(chǔ)，因?yàn)橛谢A(chǔ)壁壘，3年后國(guó)產(chǎn)企業(yè)會(huì)逐步跟進(jìn)。

對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把握，雷總告訴記者，機(jī)會(huì)只偏愛有準(zhǔn)備的頭腦。任何一個(gè)新品牌、大品類的發(fā)展，都需要企業(yè)投入無(wú)比大的決心和資源。對(duì)此，雷永軍特別點(diǎn)贊了圣元。在“第一批吃螃蟹”的人中，圣元就展現(xiàn)了驚人的魄力，從2014年開始進(jìn)行配方液態(tài)奶的研究，歷時(shí)九年，打造了國(guó)內(nèi)配方液態(tài)奶第一品牌，如今一枝獨(dú)秀，靜待行業(yè)裂變。

同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，過(guò)去十年，70 后和 80 后作為生育的主力，他們對(duì)新事物的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而現(xiàn)在，90后是生育主體，他們?cè)谟齼荷嫌辛诵碌脑V求，對(duì)新鮮事物的接受度更高。這就意味著，嬰幼兒配方液態(tài)奶品類爆發(fā)的需求已經(jīng)完全成熟。

“在歐美，嬰幼兒配方液態(tài)奶已經(jīng)是一個(gè)成熟的品類。機(jī)會(huì)是什么？就是時(shí)間和空間的交匯點(diǎn)。”雷永軍如是說(shuō)。

新機(jī)會(huì)無(wú)異于是新賽道。只有具備足夠差異化的品類，才能成為新賽道。一言以蔽之，脫胎于奶粉的自我革命，又顛覆了奶粉的嬰幼兒配方液態(tài)奶，就是一個(gè)有潛力的新賽道。

競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就不可怕，可怕的是顛覆！企業(yè)、經(jīng)銷商、嬰童門店，你們準(zhǔn)備好切割這300億的蛋糕了嗎？