2022年，奶粉新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制正式落地，國(guó)家政策行業(yè)法規(guī)的迭代對(duì)羊奶粉行業(yè)接下來(lái)幾年的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，這種影響滲透至羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的各個(gè)維度，行業(yè)格局、品牌競(jìng)爭(zhēng)、渠道業(yè)態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)人群、市場(chǎng)走勢(shì)...等都會(huì)在2022年奠定基本的基調(diào)。

最近兩年，羊奶粉賽道的熱度不斷攀升，大乳企、大資本相繼涌入，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、美贊臣、達(dá)能等奶粉巨頭接連重倉(cāng)，將羊奶粉行業(yè)真正推向了發(fā)展的“大時(shí)代”。

“大時(shí)代”是2020年，我們提出的主題：合生元、伊利正式入局羊奶粉市場(chǎng)，掀起了奶粉乳企高調(diào)入局細(xì)分賽道的序幕，而在2022年，越來(lái)越多大牌的涌入將羊奶粉行業(yè)“大時(shí)代”的特征做了升級(jí)，根本原因在于現(xiàn)在的大牌入局者對(duì)于渠道的影響力與滲透率更強(qiáng)，他們的渠道網(wǎng)絡(luò)廣而深，尤其是占據(jù)了全國(guó)主流、重點(diǎn)的嬰童渠道，這對(duì)于依賴(lài)渠道推力的羊奶品類(lèi)來(lái)說(shuō)，影響的效果將全面深化與升級(jí)。

羊奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著大牌乳企的入局會(huì)變得更加激烈，呈現(xiàn)出了“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”的局面，不同體量的羊奶粉品牌都面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)也是整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)今年的重要特征，但與牛奶粉不同的是，羊奶粉市場(chǎng)會(huì)伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)容，換句話(huà)說(shuō)，羊奶粉品類(lèi)的增量特性會(huì)持續(xù)顯現(xiàn)，從整個(gè)行業(yè)到具體品牌，都能在競(jìng)爭(zhēng)博弈中實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的增長(zhǎng)。

2022年，羊奶粉行業(yè)的集中與分化程度會(huì)持續(xù)增強(qiáng)：寡頭化趨勢(shì)增強(qiáng)，十億級(jí)品牌陣營(yíng)不斷擴(kuò)大，中小羊奶粉緊隨其后，羊奶粉行業(yè)的梯隊(duì)格局趨于規(guī)范，品牌體量的中位線(xiàn)上移，“金字塔”的分布格局會(huì)更加平衡。

今年在羊奶粉行業(yè)將可能會(huì)出現(xiàn)“10億團(tuán)”，即會(huì)出現(xiàn)多個(gè)10億以及10億體量以上的品牌，形成“10億效應(yīng)”，這也意味著羊奶粉行業(yè)的賺錢(qián)效應(yīng)開(kāi)始逐漸增強(qiáng)了！

“賺錢(qián)效應(yīng)”的溢出，反映了羊奶粉行業(yè)的繁榮；奶粉新國(guó)標(biāo)、二次注冊(cè)制等政策法規(guī)的施行，將意味著羊奶粉行業(yè)逐步迎來(lái)規(guī)范發(fā)展的新階段。

在繁榮、規(guī)范的新階段，羊奶粉行業(yè)的新增量需要重新錨定，這個(gè)新增量主要來(lái)源于幾個(gè)方面：

品質(zhì)配方升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)博弈加劇所帶來(lái)的增長(zhǎng)。

二次注冊(cè)制之后，羊奶粉行業(yè)真正進(jìn)入“純羊時(shí)代”，純羊配方成為產(chǎn)品標(biāo)配，半羊產(chǎn)品逐步邊緣化直至最終退市，借此羊奶粉的品質(zhì)水準(zhǔn)也迎來(lái)一個(gè)新高度：“純羊+高配”成為主流。

奶粉新國(guó)標(biāo)、二次注冊(cè)制在助推羊奶粉品質(zhì)配方升級(jí)的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)博弈產(chǎn)生了影響：

一方面是品牌博弈的全方位升級(jí)，羊奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品配方、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道策略延伸至上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，綜合實(shí)力成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在競(jìng)爭(zhēng)升維的局面下，不同體量的羊奶粉品牌都需要找到自己的優(yōu)勢(shì)之處，于中小品牌而言，不斷進(jìn)行配方的創(chuàng)新升級(jí)，優(yōu)選重點(diǎn)區(qū)域，做精做深，是關(guān)鍵。于大品牌而言，則需關(guān)注品牌綜合維度的協(xié)同發(fā)展，尤其加強(qiáng)品牌力的打造，以渠道+品牌的雙驅(qū)策略，推動(dòng)品牌乃至整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展；

另一方面是對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的爭(zhēng)奪，尤其是母嬰精品渠道。二次注冊(cè)制之后，優(yōu)質(zhì)的羊奶粉品牌增多，渠道的選擇機(jī)會(huì)也變多了，這種情況對(duì)于品牌、渠道來(lái)說(shuō)都是戰(zhàn)略調(diào)整優(yōu)化的機(jī)遇。

消費(fèi)人群、品類(lèi)形態(tài)的擴(kuò)容

除了品質(zhì)配方的提升，羊奶粉行業(yè)發(fā)展的另一大增量來(lái)源是：擴(kuò)容，消費(fèi)人群、品類(lèi)形態(tài)的擴(kuò)容。

消費(fèi)人群的擴(kuò)容，是我們提出的“全家化”概念的升級(jí)，羊奶的消費(fèi)人群要實(shí)現(xiàn)0-100歲，從嬰幼兒、兒童、孕產(chǎn)婦、女士、中老年等年齡階段的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)真正的全家營(yíng)養(yǎng)；

品類(lèi)形態(tài)的擴(kuò)容，主要表現(xiàn)在羊奶制品的多元化，從羊奶粉到液態(tài)羊奶、羊乳零食、羊乳細(xì)化等更加豐富的形態(tài)。

消費(fèi)人群、品類(lèi)形態(tài)的擴(kuò)容，會(huì)影響到渠道業(yè)態(tài)的變革與轉(zhuǎn)型，尤其是在母嬰渠道，母嬰門(mén)店的產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)更加豐富，從嬰配羊奶粉向兒童羊奶粉、孕產(chǎn)婦羊奶粉、成人羊奶粉擴(kuò)充，母嬰渠道的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的母嬰店向全家奶粉店、老年店轉(zhuǎn)型，羊奶粉在這些新型渠道的品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，重要性會(huì)逐漸增強(qiáng)。

新型的羊奶粉營(yíng)銷(xiāo)渠道——全家奶粉店、老年店的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)綜合傳統(tǒng)母嬰店、羊奶專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為未來(lái)羊奶營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道業(yè)態(tài)！