“任何一個(gè)品類增長(zhǎng)到一定頂端規(guī)模的時(shí)候，可能它的銷量還在增長(zhǎng)，但它的市場(chǎng)關(guān)系早已發(fā)生了變化。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)貨品成為通貨的時(shí)候，價(jià)值體系的分配方式就已經(jīng)發(fā)生變化了，這會(huì)導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化。我把這個(gè)現(xiàn)象取了個(gè)名字，叫做‘規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱’。”

“今天的嬰配粉市場(chǎng)格局，國(guó)產(chǎn)與外資是‘你中有我、我中有你’的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。所以今天做好三線市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)講更加非常重要，因?yàn)橐徊恍⌒模€市場(chǎng)將會(huì)處在潰堤邊緣。”

“我們認(rèn)為，2023-2027年，嬰配粉行業(yè)發(fā)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更迭到‘顧客組鏈’新模式。今天的市場(chǎng)要求我們要組建以顧客為核心的心智模式的鏈條，而且要做到借助各種手段，從企業(yè)一直到消費(fèi)者全面打通。”

“普天盛道認(rèn)為，嬰幼兒奶粉行業(yè)未來(lái)仍然有黑馬企業(yè)，有銷售額做到200億以上的機(jī)會(huì)。”

新生兒出生人口跌破千萬(wàn)、新國(guó)標(biāo)實(shí)施滯后、頭部企業(yè)策略失靈、渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大改造......

身處今天的中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，你有什么樣的感受？

有人說(shuō)，今天的市場(chǎng)真的很難，問(wèn)題也很多；

也有人說(shuō)，雖然市場(chǎng)很難，但還尚有機(jī)會(huì)；

還有人說(shuō)，市場(chǎng)正在醞釀著一個(gè)大的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化！這是所有奶粉人的深切體會(huì)。

可以說(shuō)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)站在了新周期的起點(diǎn)上，未來(lái)，它將如何發(fā)展？要往哪里去？

北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)雷永軍先生從“十大市場(chǎng)問(wèn)題”、“三大競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題”、“市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題”、“戰(zhàn)略主動(dòng)問(wèn)題”、“戰(zhàn)略模式更迭”、“市場(chǎng)機(jī)遇”等六個(gè)方面為我們縱深地剖析了《中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)》，并發(fā)布了普天盛道對(duì)中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的幾個(gè)研判和觀點(diǎn)。

讓我們一起走進(jìn)雷總的戰(zhàn)略思考——

01

十大市場(chǎng)問(wèn)題

普天盛道經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前困擾嬰配粉發(fā)展的十個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是——

一：出生降低，市場(chǎng)縮小

二：賣點(diǎn)同質(zhì)，難有突破

三：政策上馬，影響巨大

四：集中加劇，你死我活

五：惡性竄貨，隨時(shí)觸發(fā)

六：渠道招商，難上加難

七：終端獲客，遭遇迭代

八：品牌發(fā)展，無(wú)處下手

九：模式改造，風(fēng)險(xiǎn)巨大

十：團(tuán)隊(duì)更迭，十分被動(dòng)

在這些市場(chǎng)問(wèn)題當(dāng)中，有行業(yè)共性的問(wèn)題，也有企業(yè)個(gè)性的問(wèn)題。但是真正影響企業(yè)發(fā)展的，往往是個(gè)性的問(wèn)題。

當(dāng)面對(duì)像“出生降低，市場(chǎng)縮小”這樣的行業(yè)性問(wèn)題時(shí)，企業(yè)看待市場(chǎng)發(fā)展可以先將它忽略。因?yàn)樵绞枪残缘氖袌?chǎng)問(wèn)題對(duì)大企業(yè)影響比較大，但它真正對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)生的影響并不大。你可以看到，當(dāng)大企業(yè)發(fā)展遇到行業(yè)性問(wèn)題阻礙時(shí)，它們的下滑都是數(shù)十億；當(dāng)你的企業(yè)規(guī)模只有5億、8億的時(shí)候，又能下滑到哪里去呢？

作為中小企業(yè)來(lái)講，首先要考慮的是，市場(chǎng)總量大不大？如果這個(gè)行業(yè)只有一個(gè)小蛋糕，那你就可以考慮退出的選項(xiàng)；但如果這個(gè)行業(yè)蛋糕很大，企業(yè)只有一個(gè)辦法——競(jìng)爭(zhēng)。

從行業(yè)角度來(lái)看，集中度加劇是不爭(zhēng)的事實(shí)。

企業(yè)需要留意的是，任何市場(chǎng)在集中度加劇的過(guò)程中，都會(huì)誕生新模式、新技術(shù)、新方法。所以當(dāng)你看到那些大企業(yè)在全力奔跑的時(shí)候，你要首先搞清楚，你是誰(shuí)？從而找到適合自己的發(fā)展路徑。

同時(shí)，行業(yè)集中度加劇的同時(shí)，渠道也在不斷整合。

有數(shù)據(jù)顯示，渠道門店已經(jīng)從30萬(wàn)+家變成了今天的十幾萬(wàn)家，可能年底會(huì)進(jìn)一步縮減至10萬(wàn)家左右。那些最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留下來(lái)的，都是有本事的店主。他們有新的理念、新的方法、新的思路，他們對(duì)于品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的選擇，又都發(fā)生了變化。

所以，企業(yè)需要改變自己，練好內(nèi)功，才能跟得上渠道的變化，找到未來(lái)發(fā)展的方向。

02

三大競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，普天盛道建議企業(yè)應(yīng)當(dāng)“尊重規(guī)律，上兵伐謀”。

任何行業(yè)、任何企業(yè)、任何時(shí)代，變化都有規(guī)律。企業(yè)發(fā)展需要講究策略，不能蠻干。

因?yàn)闆](méi)有策略地向前奔跑，不僅是浪費(fèi)資金，更會(huì)讓企業(yè)喪失合適的發(fā)展時(shí)機(jī)。

這里我主要談三個(gè)主要板塊的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

第一：頭部陣營(yíng)——遭遇“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱”

當(dāng)前行業(yè)承壓較大，頭部陣營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)失速或者已經(jīng)下滑，這是市場(chǎng)發(fā)展到當(dāng)前階段的正?，F(xiàn)象，同時(shí)這也給很多中小企業(yè)提供了一個(gè)良好的喘息機(jī)會(huì)，中小企業(yè)可以在這個(gè)時(shí)間段里調(diào)整策略、迎頭趕上。

過(guò)去幾年中，頭部陣營(yíng)有個(gè)非常重要的發(fā)展特點(diǎn)，叫“虹吸效應(yīng)”——它們不用做什么，只需要把產(chǎn)品鋪到門店里，消費(fèi)者就會(huì)買；只要它們做活動(dòng)，就能輕易把其他中小品牌的消費(fèi)者搶走。

但是今天，虹吸效應(yīng)已經(jīng)結(jié)束了。

為什么？

因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)里還有一個(gè)規(guī)律，就是整個(gè)市場(chǎng)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者，都要生存。門店、經(jīng)銷商、企業(yè)是共存共榮的關(guān)系。如果企業(yè)過(guò)分壓榨渠道和門店，不管你的品牌、產(chǎn)品有多好，渠道照樣拋棄你。

但是，事實(shí)上并不是企業(yè)愿意這樣做，而是今天行業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段產(chǎn)生的一個(gè)效應(yīng)。這個(gè)效應(yīng)的原因是什么？

眾所周知，過(guò)去幾年當(dāng)中不少企業(yè)布局“大單品戰(zhàn)略”，個(gè)別企業(yè)想要打造百億單品甚至兩百億單品。但是，任何一個(gè)品類增長(zhǎng)到特別大規(guī)模的時(shí)候，它的銷量也許還在增長(zhǎng)，但是它的市場(chǎng)關(guān)系（企業(yè)-經(jīng)銷商-門店）早已經(jīng)發(fā)生了變化。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為通貨的時(shí)候，它的價(jià)值體系的分配方式就發(fā)生變化了。

我給它取個(gè)名字叫“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)陷阱”。

第二：外資板塊——突破三線市場(chǎng)

回憶2009年，當(dāng)時(shí)三聚氰胺剛剛結(jié)束，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉一片哀鴻。當(dāng)時(shí)我提出了一個(gè)觀點(diǎn)叫“三線市場(chǎng)堤壩論”，國(guó)產(chǎn)聯(lián)合起來(lái)在渠道上將外資阻擊在三線市場(chǎng)之外。國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)時(shí)做到了，外資品牌盤踞在一二線市場(chǎng)，多次嘗試下沉低線市場(chǎng)均以失敗告終。

但是，從去年以來(lái)我得到的市場(chǎng)反饋來(lái)看，幾個(gè)大型外資嬰配粉品牌在三線市場(chǎng)已經(jīng)有了非常明顯的增長(zhǎng)。

我一直認(rèn)為，外資只要進(jìn)入三線市場(chǎng)，就是國(guó)產(chǎn)奶粉風(fēng)險(xiǎn)之時(shí)。于是我在2019年前后給幾位頭部企業(yè)講，“要到外資的后方放一把火”，進(jìn)攻一二線市場(chǎng)。因?yàn)槿绻覀儾贿M(jìn)攻一二線市場(chǎng)，外資必然要進(jìn)入三線市場(chǎng)。

如今的市場(chǎng)格局，國(guó)產(chǎn)與外資的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成了“你中有我、我中有你”的狀態(tài)。而且，今天如果國(guó)產(chǎn)奶粉做不好三線市場(chǎng)，那么三線市場(chǎng)將處在潰堤邊緣。

此外，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，對(duì)于外資來(lái)講是一個(gè)賦能的有利機(jī)會(huì)。我們注意到，外資的大品牌新國(guó)標(biāo)幾乎已經(jīng)全部通過(guò)了。

第三：中型企業(yè)——重視“渠道粘性”

“渠道粘性”是中型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要特別重視的。

根據(jù)普天盛道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看——

目前嬰配粉銷量前十家的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，行業(yè)整合并非鐵打一塊，競(jìng)爭(zhēng)并非沒(méi)有黑馬機(jī)會(huì)；

2013年，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)總量大約是600億，而現(xiàn)在嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)總量大約是1600億左右。

也就是說(shuō)，行業(yè)在過(guò)去大約10年的時(shí)間里面，銷量增長(zhǎng)了900億-1000億。在這樣的市場(chǎng)背景下，大企業(yè)的快速增長(zhǎng)是必然的。

今天看來(lái)，如果這個(gè)行業(yè)定格在1600億不增長(zhǎng)了或者還要下降，市場(chǎng)會(huì)怎么變化？

這是我接下來(lái)要談的發(fā)展問(wèn)題。

03

減量市場(chǎng)——

借勢(shì)造勢(shì)，順勢(shì)而為

企業(yè)發(fā)展——借勢(shì)造勢(shì)，順勢(shì)而為。

借勢(shì)，就是在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有大勢(shì)、大企業(yè)創(chuàng)造的大聲量被消費(fèi)者認(rèn)可，你可以去借這種勢(shì)。

如果行業(yè)沒(méi)有大勢(shì)可借，或者行業(yè)大勢(shì)對(duì)你的企業(yè)發(fā)展極其不利，那么你就要學(xué)會(huì)造勢(shì)。造勢(shì)的本質(zhì)就是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)再到戰(zhàn)斗的策略行為。

當(dāng)你找到了勢(shì)，那就順勢(shì)而為。

這就是發(fā)展的道理。

過(guò)去，嬰配粉市場(chǎng)經(jīng)歷了增量市場(chǎng)、存量市場(chǎng)的階段，不少企業(yè)借勢(shì)完成了“做大”和“做強(qiáng)”的修煉。

當(dāng)前，“減量”成為了行業(yè)的大勢(shì)——

嬰配粉行業(yè)和其他食品行業(yè)不一樣之處在于，它不會(huì)因?yàn)槟愦黉N而助長(zhǎng)銷量，因?yàn)閶胗變好刻旌葞最D奶是定量的。所以當(dāng)嬰配粉消費(fèi)者的總數(shù)量下降的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)一定是減量的。
這個(gè)階段，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)的是策略，這意味著企業(yè)需要進(jìn)行非常大的戰(zhàn)略調(diào)整。我把這個(gè)叫“做優(yōu)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，從2023年開(kāi)始，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)才真真正正地迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。

04

戰(zhàn)略問(wèn)題——

“鮮活”是國(guó)產(chǎn)企業(yè)必由之路

戰(zhàn)略，就是要敢布大局，能行大道。它的核心，就是“你的企業(yè)在你所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里面，是不是掌握主動(dòng)”。

毛主席在延安的時(shí)候有一句話叫“打得贏就打，打不贏就跑”。“打不贏就跑”指的不是逃跑，而是要爭(zhēng)取戰(zhàn)略主動(dòng)。

我們能夠看到，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，已經(jīng)有部分企業(yè)做出了戰(zhàn)略調(diào)整。

2016年，普天盛道戰(zhàn)略咨詢給君樂(lè)寶旗幟提出了“鮮活戰(zhàn)略”。

如今，我們能夠看到飛鶴、貝因美、紅星美羚等多家企業(yè)打出了不同的“鮮活”概念。

鮮活戰(zhàn)略是一個(gè)基礎(chǔ)概念，也是很多國(guó)產(chǎn)企業(yè)的必由之路。普天盛道認(rèn)為，它可以承載整個(gè)行業(yè)大約三分之一的銷量，涵蓋500億左右的市場(chǎng)容量。

此外，也有部分企業(yè)在配方上的創(chuàng)新突破同樣可以承載百億甚至幾百億的發(fā)展。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的發(fā)展從DHA到如今發(fā)展的每一個(gè)階段、每一個(gè)主題都承載著數(shù)百億的銷量。

05

模式更迭——

“顧客組鏈”時(shí)代來(lái)了

市場(chǎng)發(fā)生變化，就一定會(huì)誕生新模式。企業(yè)要做的就是“運(yùn)籌帷幄、先勝后戰(zhàn)”。

普天盛道曾經(jīng)在2005年、2009年、2013、2016年、2019年左右分別在市場(chǎng)不同的發(fā)展階段提出了“品類升級(jí)”、“品牌孵化”、“渠道推動(dòng)”、“品牌拉動(dòng)”、“系統(tǒng)賦能”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，參與和見(jiàn)證了嬰配粉行業(yè)和國(guó)產(chǎn)嬰配粉的發(fā)展。

今天，渠道的整合時(shí)代來(lái)臨，從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，渠道的整合先于行業(yè)整合大約三年左右時(shí)間。

大家想想，如果還有相當(dāng)多的經(jīng)銷商或門店繼續(xù)退出市場(chǎng)，他們會(huì)做什么？

一定是甩貨！

渠道的整合會(huì)把每一家企業(yè)的市場(chǎng)擾亂，讓市場(chǎng)恐慌起來(lái)，導(dǎo)致渠道對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高。

普天盛道認(rèn)為，2023-2027年，行業(yè)將迎來(lái)“顧客組鏈”的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)新模式。

今天的嬰配粉消費(fèi)主體，已經(jīng)是95后的寶爸寶媽了，他們更理性、接收信息的渠道更多元。原來(lái)的那種大面積做活動(dòng)的獲客方式，放到今天已經(jīng)無(wú)法奏效，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)有一個(gè)很大的問(wèn)題是“你招攬不到消費(fèi)者參加你的活動(dòng)”。

可能你想說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)非常重視消費(fèi)者教育和服務(wù)了。但你可能沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在2022年之前，很多大企業(yè)做的活動(dòng)表面是消費(fèi)者教育，本質(zhì)仍然是以渠道利益為核心展開(kāi)的利益撬動(dòng)。

我期待著，企業(yè)從2023年開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，真正去做顧客心智模式的鏈條，那樣，行業(yè)才很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取得更好的發(fā)展。

06

機(jī)遇問(wèn)題——

未來(lái)仍有黑馬企業(yè)做到200億+的機(jī)會(huì)

就像部分奶粉人說(shuō)的，這個(gè)市場(chǎng)仍然有著很多機(jī)會(huì)。我認(rèn)為有四個(gè)方面的原因。

第一：嬰配粉產(chǎn)品毛利還在60%以上，這在很多食品行業(yè)里都是非常難得的，這一點(diǎn)足以讓許多企業(yè)仍然堅(jiān)持；

第二：產(chǎn)品概念容易迭代。

第三：消費(fèi)者購(gòu)買力依然旺盛。在當(dāng)前階段，企業(yè)的議價(jià)能力會(huì)較之前弱一些，但是只要市場(chǎng)有這1000萬(wàn)的消費(fèi)人口，那么消費(fèi)總量就不會(huì)變化。

第四：沒(méi)有縱深的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)講，嬰配粉行業(yè)該開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了。但是這個(gè)行業(yè)消費(fèi)者非常特殊，目前還沒(méi)有誕生縱深的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我不知道什么時(shí)候會(huì)誕生，也許就在明天，也許還有兩三年。但是，縱深的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)誕生。

此外，市場(chǎng)要警惕新模式。有可能未來(lái)在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)做大的，原本并不是做嬰幼兒奶粉的。同時(shí)，行業(yè)依然有誕生新黑馬的機(jī)會(huì)。不要忘記華為、小米、OPPO進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展模式，未來(lái)，如果特斯拉要進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，會(huì)不會(huì)成為行業(yè)前三？有這個(gè)可能。

對(duì)于中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展，普天盛道認(rèn)為，嬰配粉行業(yè)粗放野蠻的渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代結(jié)束了，行業(yè)進(jìn)入了精細(xì)智慧的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

過(guò)去十年，嬰幼兒全行業(yè)瓜分了行業(yè)1000億的增長(zhǎng)總量；未來(lái)五年，全行業(yè)有1000億的市場(chǎng)整合分割機(jī)會(huì)在等著我們。

未來(lái)仍然有個(gè)別企業(yè)做到200億以上的機(jī)會(huì)。

讓我們拭目以待?。ū疚母鶕?jù)雷永軍先生在“第五屆嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇”上的演講整理，因?yàn)槠P(guān)系有一定刪減。）