“后疫情時(shí)代疊加新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的影響，嬰配粉市場(chǎng)有一個(gè)大家非常關(guān)注的話題就是（成交）價(jià)格下行，影響價(jià)格下行的因素本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的市場(chǎng)恐慌。”

“新技術(shù)運(yùn)用，引領(lǐng)嬰配粉行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。MLCT結(jié)構(gòu)脂、HMO等勢(shì)必會(huì)成為嬰配粉發(fā)展的風(fēng)口。”

“新的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，‘精準(zhǔn)滲透’是嬰配粉市場(chǎng)未來(lái)突圍的方向。”
2022年，中國(guó)新生兒人口數(shù)量跌破千萬(wàn)，嬰配粉市場(chǎng)萎縮；2023年，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正式實(shí)施，截至目前，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)通過(guò)率大約不到40%—

這是目前嬰配粉行業(yè)發(fā)展的大背景。

嬰配粉終端成交價(jià)格下行、渠道可選擇產(chǎn)品相對(duì)“稀缺”、行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)成本上升——

這是現(xiàn)階段嬰配粉市場(chǎng)最為突出、關(guān)注度最高的問(wèn)題。

如此大環(huán)境下，嬰配牛奶粉如何突圍？

4月23日，在以“應(yīng)對(duì)大變局”為主題的第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇現(xiàn)場(chǎng)，蒙牛嬰幼兒奶粉全國(guó)市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人吳松航先生從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)分析了當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀本質(zhì)，并就“突圍”發(fā)表了觀點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)發(fā)展新思考。

新環(huán)境下行業(yè)成本整體上升：

市場(chǎng)恐慌是價(jià)格下行的根本原因

只有了解大環(huán)境、明確行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、以新型營(yíng)銷方式加持，才是品牌、企業(yè)尋求突圍最有效的方法”，談及市場(chǎng)突圍，吳松航如是說(shuō)道。

他從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、品牌企業(yè)、行業(yè)渠道、消費(fèi)需求四個(gè)方面清晰地分析了嬰配粉市場(chǎng)現(xiàn)狀以及當(dāng)前備受關(guān)注的（零售）價(jià)格下行問(wèn)題。

01

行業(yè)渠道：內(nèi)卷恐慌導(dǎo)致價(jià)格下行

出生率下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，嬰配粉終端成交價(jià)格下行。渠道商和廠家對(duì)此感受尤其明顯。

很多人關(guān)心：奶粉價(jià)格下行的原因是不是門店認(rèn)為消費(fèi)者收入降低了才導(dǎo)致不得不降價(jià)？

對(duì)此，吳松航表示，導(dǎo)致（終端）價(jià)格下行的因素只有一個(gè)——競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的市場(chǎng)恐慌。從門店來(lái)看，目前經(jīng)營(yíng)成本都在上升，門店發(fā)現(xiàn)進(jìn)店的人少了，能采取的最有效的方法不是給消費(fèi)者更多的服務(wù)來(lái)賺取利潤(rùn)，而是降價(jià)。他們會(huì)覺(jué)得，只要我降價(jià)，就能超過(guò)對(duì)面那家店老板的生意，這是門店最直接的反應(yīng)。

同時(shí)，我們能看到門店盈利能力在下降。有媒體報(bào)道，疫情三年，幾乎50%的門店倒閉了。

這些背后的邏輯，是出生率的走低、行業(yè)的內(nèi)卷、門店的恐慌和部分企業(yè)的恐慌導(dǎo)致了終端價(jià)格的下行。

02

新國(guó)標(biāo)實(shí)施：渠道產(chǎn)品資源稀缺

新國(guó)標(biāo)實(shí)施無(wú)疑對(duì)嬰配粉行業(yè)影響是非常大的。截至目前為止，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)通過(guò)率不足40%。

吳松航認(rèn)為，一方面，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施使得行業(yè)整體的騰挪空間變小，一旦產(chǎn)品價(jià)格崩盤就會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，也許是3年、5年，甚至更久，那么這個(gè)產(chǎn)品在渠道的表現(xiàn)就是價(jià)格一直在下行，它不是消費(fèi)者需求的下行，而是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中出現(xiàn)的門店、渠道恐慌導(dǎo)致的下行。

而當(dāng)你想要換一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，可供你選擇的補(bǔ)充產(chǎn)品變得稀缺了起來(lái)。

“新國(guó)標(biāo)使得行業(yè)整體的產(chǎn)品更加稀缺，非?？简?yàn)渠道的選品能力”，吳松航說(shuō)，“對(duì)于渠道來(lái)講，你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品突然沒(méi)了，那就會(huì)影響你的生意。”

這就是渠道面臨的嚴(yán)峻環(huán)境。

03

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：必需品通脹

在這一部分，吳總從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出發(fā)分析了嬰配粉的價(jià)格問(wèn)題。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)講：M2超發(fā)，必需品價(jià)格上升。這意味著嬰配粉在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的價(jià)格上漲趨勢(shì)。

疫情三年以來(lái)，大家收入都下降了，但M2卻大幅度上升。比如1929年全球經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，M2大幅增長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)面包賣得特別貴，一輛汽車卻沒(méi)人買。

從歷史的經(jīng)驗(yàn)判斷，M2超發(fā)，會(huì)引發(fā)必需品通脹，非必需品通縮。

當(dāng)前來(lái)看，2022年全年，國(guó)家共計(jì)超發(fā)貨幣28萬(wàn)億，同時(shí)這個(gè)勢(shì)頭還在加劇，在2023年1月份，同期又增長(zhǎng)了12.6%。

在這種情況下，未來(lái)迎接我們的是必需品的通脹，非必需品通縮。嬰配粉對(duì)于寶寶來(lái)說(shuō)是必需品，理論上來(lái)講價(jià)格會(huì)上漲。

04

消費(fèi)者：低價(jià)格+高品質(zhì)

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，吳總認(rèn)為，無(wú)論收入水平高低，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的低價(jià)需求是從未改變的，每一位消費(fèi)者都期盼買到最低價(jià)格的高品質(zhì)產(chǎn)品。
市場(chǎng)的現(xiàn)狀確實(shí)嚴(yán)峻，所以，我們才要突圍！

吳松航提到：“根據(jù)國(guó)際嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多國(guó)家的嬰配粉市場(chǎng)也已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了從高出生率到低出生率的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，他們的嬰兒奶粉消費(fèi)量在下滑，但是消費(fèi)收入一直在上升。從這個(gè)層面來(lái)講，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，仍然充滿著勃勃生機(jī)。”

新技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展：

MLCT、HMO是嬰配粉的新風(fēng)口

談及突圍的方向，吳松航認(rèn)為，從產(chǎn)品角度來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，新技術(shù)的運(yùn)用將引領(lǐng)嬰配粉未來(lái)的發(fā)展。

他帶領(lǐng)我們回顧了過(guò)去二十多年的嬰配粉行業(yè)發(fā)展——

1996年：DHA首發(fā)運(yùn)用到奶粉當(dāng)中，并于2000年左右風(fēng)靡全球；

2006年：OPO推出后的勁頭到現(xiàn)在都未消退。它仍然是如今嬰配粉產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)之一。

2016年：乳鐵蛋白一經(jīng)推出便風(fēng)靡整個(gè)行業(yè)。

這是過(guò)去行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展圍繞脂肪、碳水化合物、蛋白的三個(gè)重要革新。

如今來(lái)看：DHA、OPO結(jié)構(gòu)脂已經(jīng)成為標(biāo)配，乳鐵蛋白也已經(jīng)在各大品牌的主打產(chǎn)品中屢見不鮮。

2022年底：模擬母乳脂肪的MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO結(jié)構(gòu)脂研究成果攻克了我國(guó)奶粉行業(yè)核心基料長(zhǎng)期依賴進(jìn)口的“卡脖子”難題，并成為新國(guó)標(biāo)目前唯一獲批寫入配料表中的創(chuàng)新成分，應(yīng)用于蒙牛瑞哺恩恩至嬰配粉當(dāng)中。

吳總從營(yíng)養(yǎng)研究角度指出，一般來(lái)講，奶粉當(dāng)中添加了MCT（中鏈脂肪酸甘油三酯）和LCT（長(zhǎng)鏈脂肪酸甘油三酯），但是在母乳中，幾乎是不含有MCT的，含有MLCT（中長(zhǎng)鏈脂肪酸甘油三酯）。這是模擬母乳脂肪的一個(gè)最新的研究成果。

同時(shí)，吳總為我們分享了MLCT結(jié)構(gòu)脂創(chuàng)新成粉的特點(diǎn)：防止肥胖，促進(jìn)寶寶大腦發(fā)育和神經(jīng)發(fā)育、反應(yīng)更快，改變蛋白質(zhì)代謝，提高對(duì)脂肪類的吸收等等。

“未來(lái)，MLCT結(jié)構(gòu)脂、HMO等新技術(shù)將成為奶粉發(fā)展的新風(fēng)口”，吳松航總結(jié)道。

技術(shù)、科研創(chuàng)造了價(jià)值，新的技術(shù)已經(jīng)得到運(yùn)用。嬰配粉未來(lái)的發(fā)展仍然需要我們合理地普及價(jià)值。

新戰(zhàn)略推動(dòng)突圍：

市場(chǎng)需要“精準(zhǔn)滲透”

新國(guó)標(biāo)、新周期、新形勢(shì)，如果你還在用原來(lái)的模式做市場(chǎng)，那一定是在做無(wú)用功。

說(shuō)到市場(chǎng)，吳松航表示：“新的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，才是未來(lái)突圍的方向。”

他告訴我們，過(guò)去，嬰配粉行業(yè)主要是廠商通過(guò)“大滲透戰(zhàn)略”驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，以大品牌、大媒體、大渠道的模式來(lái)達(dá)到讓消費(fèi)者想得起、買得到的目的來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，逐步演化為目前的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但是，今天的嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)站在了一個(gè)新周期的起點(diǎn)上，消費(fèi)層面發(fā)生了巨大的變化，如果我們還繼續(xù)采用過(guò)去的營(yíng)銷戰(zhàn)略那一定是行不通的。

今天，90后、95后是嬰配粉消費(fèi)的主力軍，他們更加理性、追求高品質(zhì)、追求科學(xué)配方等，需求趨向高端多元化；同時(shí)，如今的寶媽們消費(fèi)觀念更加“悅己”，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品之前已經(jīng)做好了各種“攻略”，帶著決策來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，門店的推薦在他們的決策當(dāng)中已經(jīng)起不到非常大的效果了。

當(dāng)你看到了市場(chǎng)變化的方向，你就可以找到戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

“洞察消費(fèi)者需求和觀念，嬰幼兒牛奶粉的市場(chǎng)突圍，需要以“精準(zhǔn)滲透戰(zhàn)略”來(lái)應(yīng)對(duì)。在營(yíng)銷端以“內(nèi)容營(yíng)銷”深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者心智，重視體驗(yàn)和反饋將品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者和推廣者，從核心用戶逐步滲透相近圈層來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模”，吳總表示。

演講最后，吳松航表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的期望：“如今，新技術(shù)已經(jīng)得到了應(yīng)用，生產(chǎn)企業(yè)重視品牌研發(fā)和品牌建設(shè)，渠道終端重視消費(fèi)者洞察與服務(wù)，行業(yè)媒體重視消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)理念的宣傳，大家一起合力，一定可以做好產(chǎn)品的價(jià)值普及，推動(dòng)?jì)肱浞凼袌?chǎng)快速發(fā)展。”