對于區(qū)域乳企來說，低溫奶產(chǎn)品在本地市場具有較高的認(rèn)可度和優(yōu)勢，具備一定特色的產(chǎn)品能夠幫助品牌吸引更多目光從而打開新的市場，深耕本土消費情景并積極向外擴展是不少品牌的發(fā)展重點，而在深耕本土?xí)r，新鮮成為眾多品牌的重要戰(zhàn)略點。

在南京幾乎家喻戶曉的衛(wèi)崗乳業(yè)近些年通過一系列努力讓品牌煥新發(fā)展，其中“新鮮”戰(zhàn)略有效的凸顯了品牌、產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而促進(jìn)了發(fā)展。

01

聚焦鮮特性

隨著國內(nèi)乳制品消費迎來新一輪升級，各個乳企紛紛開始調(diào)整旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行品質(zhì)升級，越來越多的乳企開始深耕低溫鮮奶市場。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國低溫鮮奶的市場規(guī)模由2016年的253億元增長至2021年的414億元，復(fù)合年均增長率達(dá)到9.52%，預(yù)計未來幾年我國低溫鮮奶市場規(guī)模增速有望達(dá)到15%左右。

即便低溫鮮奶的市場規(guī)模逐年上升，但是從當(dāng)下我國乳制品消費比例來看占比仍然不高，2021年低溫鮮奶占乳制品銷售額的9.36%，根據(jù)Euromonitor研究數(shù)據(jù)顯示，在日本和韓國乳品消費市場上，低溫鮮奶的占比分別是98.7%、94%，在美國市場上的比例超過90%，這也意味著巴氏鮮奶在國內(nèi)有著巨大的發(fā)展空間。

與常溫白奶相比，低溫鮮奶在營養(yǎng)成分以及價值感受上都更具優(yōu)勢，其中“新鮮”是低溫鮮奶的重要特點，為了更加凸顯低溫鮮奶的“新鮮”特性，“鮮”特點的打造成為了各個乳企的重要關(guān)注點。衛(wèi)崗乳業(yè)早已意識到這一點，并通過產(chǎn)品表達(dá)新鮮理念。2021年，衛(wèi)崗上市了至淳5小時鮮牛奶產(chǎn)品，也就是說該產(chǎn)品從工廠到消費者身邊只需要5小時，通過更短的時間來傳遞衛(wèi)崗乳業(yè)的新鮮理念。

據(jù)了解，衛(wèi)崗至淳5小時鮮牛奶產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)奶源（西門塔爾牛奶源），產(chǎn)品含有3.8g/100ml的蛋白質(zhì)和110mg/100ml的原生鈣，采用巴氏殺菌工藝更大限度的保留生牛乳中的活性營養(yǎng)成分，產(chǎn)品運輸采用4℃全程冷鏈運輸，保障新鮮營養(yǎng)。而至淳品牌是衛(wèi)崗乳業(yè)的重要低溫奶品牌，該品牌旗下有多個至淳系列的鮮奶產(chǎn)品。

衛(wèi)崗乳業(yè)為了響應(yīng)國家“奶業(yè)振興”的號召，豐富集團“新鮮戰(zhàn)略”的內(nèi)涵，在多個地區(qū)加快建造科技牧場與生產(chǎn)基地，嚴(yán)格保證每一瓶產(chǎn)品的品質(zhì)，在冷鏈運輸方面，以“兩個小時到工廠、五個小時送到家”的口號來推動整體的產(chǎn)業(yè)升級，以此來打造衛(wèi)崗全產(chǎn)業(yè)鏈的鮮活布局。

02

為了保證新鮮，這項指標(biāo)一降再降

巴氏鮮奶作為有著豐富活性營養(yǎng)物質(zhì)的產(chǎn)品，成為了更多消費選擇。牛奶中含有其他食物所沒有的乳清蛋白、免疫球蛋白、乳鐵蛋白等數(shù)百種生物活性物質(zhì)。獲取牛奶中的天然活性物質(zhì)是喝奶的一個重要目的，但是這些天然活性物質(zhì)對于溫度非常敏感、極易發(fā)生變化。

業(yè)內(nèi)人士表明，優(yōu)質(zhì)奶源、合理的殺菌溫度以及強大的冷鏈運輸能力是擴大低溫鮮奶產(chǎn)品銷售范圍的重要保障。低溫鮮奶產(chǎn)品之所以受到廣泛歡迎，主要原因是其含有豐富的活性營養(yǎng)物質(zhì)，與消費者健康化的追求更加契合。衛(wèi)崗乳業(yè)為了讓旗下低溫鮮奶產(chǎn)品更新鮮營養(yǎng)，通過技術(shù)升級、工藝升級等，把巴氏殺菌溫度從85℃降到80℃，再從80℃降到78℃，“一降再降”的殺菌溫度背后，是衛(wèi)崗乳業(yè)從科學(xué)健康出發(fā)，用數(shù)據(jù)詮釋產(chǎn)品的鮮活。

而“一降再降”的背后，也考驗著衛(wèi)崗乳業(yè)在奶源、生產(chǎn)工藝以及冷鏈運輸?shù)雀鱾€方面的綜合實力。

03

捕捉消費需求溝通新生代

根據(jù)凱度消費數(shù)據(jù)顯示，2019年的乳制品消費市場中，全糖類產(chǎn)品的市場銷售額增長為0.3%，而低糖/無糖類產(chǎn)品的銷售額增速達(dá)到了20.2%，市場端已顯示低/無糖細(xì)分市場比全糖乳制品擁有更大前景，在大健康的消費背景下，“抗糖”風(fēng)在很多食品領(lǐng)域都比較火熱，更加符合當(dāng)下消費者的控糖需求，也正中飲食流行的新風(fēng)尚。

衛(wèi)崗乳業(yè)針對消費者控糖減負(fù)的需求在2022年推出了“低GI”律零系列產(chǎn)品。而在此前草飼牛奶熱度剛起之時，衛(wèi)崗還推出了草飼鮮奶，該款產(chǎn)品選用具有GPA認(rèn)證的奶源，產(chǎn)品包裝采用原木包裝，該款產(chǎn)品上市后保持著較高熱度，雖然已經(jīng)上市幾年，但目前仍是國內(nèi)乳品市場中少有的草飼鮮奶產(chǎn)品。

隨著Z時代消費群體逐漸成為消費主力，衛(wèi)崗乳業(yè)對年輕化消費者的流行趨勢與喜好保持敏銳的洞察，不斷地向著品牌年輕化、時尚化的方向探索，利用94年的品牌歷史文化作為基礎(chǔ)，把握Z時代消費群體的消費潮流，以“新鮮戰(zhàn)略+明星代言+跨界營銷”的營銷組合破圈，讓老字號煥新發(fā)展。

在“新國潮”的推動下，衛(wèi)崗乳業(yè)在2019年與南京博物館開展跨界合作，以博物館的鎮(zhèn)館之寶“蕭何月下追韓信圖青花梅瓶”以及極其少見的“人面紋瓦當(dāng)”以及南京獨特的云錦為主題進(jìn)行創(chuàng)作，推出了國潮新品——衛(wèi)崗定制款的老味道國潮包裝。

除此之外衛(wèi)崗乳業(yè)還在2020年的七夕節(jié)，在南京的核心商圈為旗下產(chǎn)品打造了一場名為“戀愛研究院”的線下專屬活動，。2021年與南京當(dāng)?shù)氐闹ú蛷d合作，通過跨界合作的方式來放大產(chǎn)品調(diào)性。對于Z時代的消費群體而言，七夕、求婚、法餐等詞匯都正中其喜好，衛(wèi)崗乳業(yè)通過這種方式，實現(xiàn)與年輕化消費者的深度溝通，以此來捕捉Z時代消費者的消費需求。

除了在文化方面進(jìn)行跨界合作以外，衛(wèi)崗乳業(yè)還抓住了潮流跨界，攜手YOHO！有貨，專門定制了牛奶帽子、包包與襪子等限量款單品，不僅在線上獲得了大量好評，在線下也引起了打卡狂潮。不僅如此衛(wèi)崗乳業(yè)在南京核心商業(yè)區(qū)的展會中，還專門呈現(xiàn)了一個兼具時尚樂趣、拍照打卡的互動展區(qū)，引起了眾多Z時代消費者的關(guān)注。

04

先建牧場、再做市場理念

在乳品行業(yè)，任何乳制品的發(fā)展都離不開奶源的支撐，而對于鮮奶來說，更需要新鮮優(yōu)質(zhì)的原奶，得奶源者得天下這句話，并不是說說而已。

衛(wèi)崗乳業(yè)自1928年成立至今，在對旗下產(chǎn)品不斷進(jìn)行優(yōu)化升級的同時，還提出了“先建牧場，再做市場”的理念，開啟自建牧場的生產(chǎn)模式，從根本上保證產(chǎn)品奶源的新鮮可控。

據(jù)了解，衛(wèi)崗乳業(yè)已經(jīng)先后在蘇皖魯多個地區(qū)建設(shè)了多個生態(tài)科技牧場，飼養(yǎng)及管控4萬余頭純種荷斯坦奶牛，打造出具備先進(jìn)加工設(shè)備和先進(jìn)檢驗檢疫技術(shù)的優(yōu)質(zhì)奶源基地，還針對每頭奶牛設(shè)置了專屬數(shù)字化檔案，以奶?？茖W(xué)化飼養(yǎng)保證優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)，從而保證產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)崗乳業(yè)2018年通過了國家“優(yōu)質(zhì)乳工程”驗收，其原料奶標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了體細(xì)胞數(shù)≤30萬個/ml，菌落總數(shù)≤1萬CFU/ml，蛋白質(zhì)含量≥3.25%，脂肪含量≥3.6%的高標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的是，衛(wèi)崗乳業(yè)還為星巴克、COSTA、巴黎貝甜、85℃等國內(nèi)外多個品牌提供優(yōu)質(zhì)鮮奶，這也是業(yè)界對衛(wèi)崗乳業(yè)優(yōu)質(zhì)奶源認(rèn)可的證明。

05

面臨競爭擠壓

“低溫鮮奶”產(chǎn)品是Z時代消費者比較關(guān)注的乳制品品類之一，而衛(wèi)崗乳業(yè)是江蘇的龍頭區(qū)域乳企，對于區(qū)域乳企來說，在當(dāng)?shù)亻_展“低溫鮮奶”業(yè)務(wù)是其在競爭中的一大優(yōu)勢，因為品牌在當(dāng)?shù)赝兄?dāng)長久的消費習(xí)慣、品牌認(rèn)可的優(yōu)勢，除此之外還有較強的渠道優(yōu)勢，擁有送奶入戶的渠道壁壘，因此區(qū)域乳企如果能夠深耕當(dāng)?shù)?，能夠幫助其在競爭中奪得一定的話語權(quán)。

但是在當(dāng)下的市場環(huán)境下，區(qū)域乳企的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，一方面是國內(nèi)大型乳企開始加大低溫奶業(yè)務(wù)布局，并加速市場滲透，對于區(qū)域乳企來說，雖然尚未發(fā)展到一爭高下的程度，但競爭早已經(jīng)展開。

另一方面則是區(qū)域之間各個乳企的競爭也進(jìn)入了白熱化的階段，以華東市場為例，三元、新希望乳業(yè)都在此進(jìn)行了布局，除此之外從深圳發(fā)家的卡士也在蘇州設(shè)立了專門的工廠，還有國外品牌日本明治、優(yōu)諾也都在華東地區(qū)設(shè)立了自主工廠，因此衛(wèi)崗乳業(yè)面臨著不小的競爭壓迫，需要不斷壯大自己。

在中國市場上，未來很長一段時間仍會是全國化企業(yè)和地方區(qū)域乳企并存發(fā)展的狀態(tài)，而對于區(qū)域乳企來說，奶源、供應(yīng)鏈、渠道以及認(rèn)可度建立起了品牌競爭壁壘，在更激烈的競爭形勢下，企業(yè)需要比以往做得更好。

對于衛(wèi)崗乳業(yè)來說，緊扣乳制品市場的發(fā)展趨勢以及Z時代年輕化消費群體習(xí)慣與需求，并將此結(jié)合自身產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢，為品牌發(fā)展賦予更多動能是很重要的。

認(rèn)知&淺評：低溫奶產(chǎn)品對于奶源以及冷鏈的布局有著較高的要求，無形之中提高了進(jìn)入低溫奶賽道的技術(shù)壁壘，而衛(wèi)崗乳業(yè)通過多種戰(zhàn)略保障地區(qū)奶源供給，發(fā)揮奶源和低溫渠道的協(xié)同優(yōu)勢，提高了品牌的競爭優(yōu)勢，為未來在低溫奶行業(yè)取得更多的市場份額打下一定的基礎(chǔ)。