球迷們翹首期盼的2022卡塔爾世界杯決賽階段即將迎來首場比賽。

世界杯全球官方贊助商蒙牛，也在近期發(fā)布了世界杯32強(qiáng)的定制包裝產(chǎn)品，并同步推出了世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》。

除了蒙牛之外，其他的官方贊助商麥當(dāng)勞、可口可樂等也都有各自的世界杯主題營銷活動(dòng)發(fā)布。還有一些非官方贊助商，比如乳業(yè)中的另一個(gè)巨頭伊利，也充分利用各種資源，采用自己的方式加入這一波體育營銷當(dāng)中。

雖然世界杯比賽才剛準(zhǔn)備開哨，圍繞世界杯的品牌營銷大戰(zhàn)卻是早已拉開了帷幕。

“簽約球隊(duì)”和“32強(qiáng)”

簽下西班牙、葡萄牙、德國等幾支國家隊(duì)的伊利也曾在雙十一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上發(fā)布了首款橫版包裝的牛奶，將該品牌簽下的球星+球隊(duì)形象呈現(xiàn)在包裝上，外包裝還被設(shè)計(jì)成比賽預(yù)測互動(dòng)區(qū)，球迷們既可以預(yù)測某支球隊(duì)當(dāng)天比賽的輸贏，也可以預(yù)測世界杯最后的冠軍。

比較有意思的是，伊利橫版包裝上出現(xiàn)的是其簽約的幾支球隊(duì)，蒙牛卻是直接把32強(qiáng)隊(duì)伍都搬上了他們的產(chǎn)品包裝上。

11月11日，作為世界杯全球官方贊助商的蒙牛在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)的定制包裝產(chǎn)品。

這一批以進(jìn)入決賽圈的32支國家隊(duì)國旗定制包裝，通過直接的視覺產(chǎn)品載體響應(yīng)世界杯的到來，可以提前吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入世界杯氛圍，找到球迷自己支持的球隊(duì)，同時(shí)也進(jìn)一步鞏固全球官方贊助商身份，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌精神的認(rèn)識(shí)。

消費(fèi)者在線上下單后，32強(qiáng)球隊(duì)包裝將會(huì)隨機(jī)發(fā)送，就像拆盲盒一樣，直到拆開才知道自己“抽中”了哪支國家隊(duì)的包裝，為購買行為增加了趣味性與獵奇感。有很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，為了獲得更多鐘愛球隊(duì)的包裝，多次下單并考慮置換。這對(duì)于蒙牛的銷售和品牌互動(dòng)都帶來了意想不到的效果。

事實(shí)上，之前購買蒙牛世界杯限定款的消費(fèi)者已經(jīng)有過類似有趣的二次傳播。通過這些創(chuàng)作與UGC內(nèi)容，可見“世界杯”這一全球極具影響力的體育IP，始終充滿了神奇的魔力和吸引力。這也就不難理解，為何中國兩大乳業(yè)巨頭在世界杯這一重大賽事上各出奇招，頻頻打響體育營銷之戰(zhàn)。

“要強(qiáng)”與“熱愛”

無獨(dú)有偶，兩家乳企在賽前也都推出了關(guān)于世界杯的視頻，從不同角度深化自己的傳播主題。

伊利推出了“中國球迷準(zhǔn)備行為大賞”視頻，重點(diǎn)結(jié)合伊利在產(chǎn)品和宣傳方面的主張——“熱愛”，將球迷們對(duì)足球的熱愛這一情緒通過視頻加以渲染，從普通消費(fèi)者的角度為即將到來的世界杯做好準(zhǔn)備。

蒙牛則繼續(xù)突出“要強(qiáng)”主題，帶來的世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》，聚焦于各個(gè)國家隊(duì)的隊(duì)長，整個(gè)故事線在旁白的娓娓道來中鋪展開來：馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……這些耳熟能詳?shù)氖澜绫?duì)長們，有的是前鋒，有的是后衛(wèi)，有的是守門員，他們的腳法不一定是最好的、速度不一定是最快的、力量也不一定是最強(qiáng)的，但他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——天生要強(qiáng)、永不服輸。

宣傳片在回憶更多經(jīng)典瞬間的基礎(chǔ)上，給人的感覺直接且有力量，帶領(lǐng)著球迷們在賽前為即將點(diǎn)燃戰(zhàn)火的卡塔爾世界杯打滿了雞血。

實(shí)際上，隊(duì)長對(duì)于一支球隊(duì)有多重要已經(jīng)毋庸置疑，但之前圍繞世界杯的營銷當(dāng)中，隊(duì)長這個(gè)身份似乎被“忽略”掉了，蒙牛從這個(gè)角度出發(fā)重點(diǎn)挖掘算是比較有新意的。

另外值得注意的是，蒙牛宣傳片還有一個(gè)不同之處，采用的英文解說配合中文字幕的形式，也符合蒙牛這幾年一直強(qiáng)調(diào)的國際化視野，能夠讓全世界更多球迷欣賞和理解這些精彩片段。

另外，蒙牛也充分利用了其作為“全球官方贊助商”的優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)了品牌可用的更廣泛的資源。無論是宣傳片還是產(chǎn)品包裝，都覆蓋了眾多支不同時(shí)代的國家隊(duì)。蒙牛的此般發(fā)力，似乎也是在不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其世界杯“全球官方贊助商”的身份。

“乳企國家隊(duì)隊(duì)長”

除了“要強(qiáng)”的特性，在蒙牛世界杯宣傳片中，我們也讀到了蒙牛對(duì)“隊(duì)長”的解讀。該品牌認(rèn)為，隊(duì)長要沖在最前面，要成為最后一道防線。他不是為了個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是為了整個(gè)隊(duì)伍的榮耀。

在短片的最后，蒙牛將熱血的宣傳片落腳到“乳企國家隊(duì)隊(duì)長”這個(gè)點(diǎn)上。

根據(jù)蒙牛的解讀，隊(duì)長需要帶著全隊(duì)共同進(jìn)步。在該公司今年3月發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，就提出了“打造乳業(yè)國家隊(duì)履責(zé)模式”。

近期，在蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放署名的文中提到，該集團(tuán)將從三方面入手進(jìn)一步提升開放水平，一是在高端技術(shù)、高端裝備、優(yōu)質(zhì)原料方面，與全球頂尖企業(yè)進(jìn)一步合作，結(jié)合中國實(shí)際，盡快補(bǔ)齊短板；二是在飼草、奶牛、原材料等方面，于全球范圍內(nèi)開展合作、貿(mào)易和投資布局，不斷夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈；三是在“走出去”方面，不斷在海外開拓更多、更大市場，實(shí)現(xiàn)中國乳業(yè)在價(jià)值鏈上的不斷提升。

從體育營銷到公司整體發(fā)展，蒙牛不再掩藏其想成為“中國乳企國家隊(duì)隊(duì)長”的“野心”。蒙牛目前已經(jīng)打下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但中國乳業(yè)賽道極度內(nèi)卷，要想獲得更多消費(fèi)者對(duì)這一定位的認(rèn)可，品牌還需在漫漫長路中繼續(xù)砥礪前行。

回觀眼前的世界杯營銷，蒙牛伊利再次球場相逢，兩家你爭我奪互不相讓，也讓消費(fèi)者們在兩強(qiáng)相爭之中既飽了眼福又飽了口福。

卡塔爾世界杯開球在即，賽前之爭或許暫告一段落。在為期一個(gè)月左右的賽程中，兩大乳企將會(huì)如何打響賽中之戰(zhàn)，不禁讓人拭目以待。