眼下，母嬰行業(yè)以及延伸至泛家庭場(chǎng)景的品牌營(yíng)銷，如何在第一時(shí)間精準(zhǔn)觸達(dá)并真正長(zhǎng)效維系目標(biāo)客群？以親寶寶為代表的母嬰垂直平臺(tái)，某種程度上給出了一例參考答案。

“新生兒養(yǎng)育”對(duì)應(yīng)的垂直圈層流量，對(duì)品牌營(yíng)銷意味著什么？

身處烏卡時(shí)代（VUCA），全社會(huì)的一大普遍共識(shí)是：面對(duì)內(nèi)外不穩(wěn)定態(tài)和不確定性疊加的境況，上下各方恐仍將針對(duì)“生育”議題，進(jìn)行更加曠日持久的膠著式博弈。

不過，隨著二胎三胎政策的持續(xù)開放，在幾億年輕的“后浪”人群里，被框定了一批以“新生兒養(yǎng)育”為關(guān)鍵索引的垂直圈層人群——他們是“想生”、“敢生”、“愿意生”的育齡青年，未來還有意愿負(fù)擔(dān)二胎、三胎。

在移動(dòng)應(yīng)用百花齊放的這十年，這個(gè)群體幾乎人手一個(gè)或者多個(gè)育兒APP。母嬰親子行業(yè)賽道相關(guān)的垂直社區(qū)和專業(yè)平臺(tái)當(dāng)之無愧成為“后浪”家長(zhǎng)的聚集地。

時(shí)下，國(guó)內(nèi)母嬰親子賽道以親寶寶為首，該應(yīng)用以“成長(zhǎng)記錄云空間”和“智能育兒助手”為兩大核心功能已累計(jì)吸引用戶超1億，日活躍用戶（DAU）、月活躍用戶（MAU）均位居行業(yè)榜首。從最近極光發(fā)布的《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》來看，親寶寶的高線城市用戶占比最高，超半成親寶寶用戶來自一線城市、新一線城市和二線城市。

不難想象，以家庭幸福感為導(dǎo)向的“記錄”，以系統(tǒng)科學(xué)導(dǎo)向的“育兒”，這兩大功能篩選出來的 “后浪”家長(zhǎng)恰恰符合各大品牌理想中的目標(biāo)客群特征。

如果為之進(jìn)一步畫像，則有：

他們的日常消費(fèi)觀念，通常已經(jīng)以家庭和幸福感為核心趨向，愿意為家、為娃主動(dòng)提升生活品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)好物、與好品牌對(duì)話的主動(dòng)意識(shí)更優(yōu)，而不會(huì)輕易選擇喪或躺平；

他們可能有著相當(dāng)穩(wěn)定而龐大的家族親友圈子，“大家庭”觀念強(qiáng)，雖然不再可能幾世同堂，但一旦在家族群親友群里振臂一呼，號(hào)召力也能夠快速輻射到以家庭為單位的群組用戶；他們勢(shì)必愛社交愿分享、曬出高質(zhì)量生活記錄，而這些真實(shí)可信的背景經(jīng)歷，也將賦予其強(qiáng)有力的內(nèi)容種草感染力……

在親寶寶，這部分圍繞“新生兒養(yǎng)育”的垂直圈層人群，在更廣泛的意義上，除了“后浪”新家長(zhǎng)們之外，更可能指代的是——“新生兒共養(yǎng)共育”的垂直興趣圈層人群，即，可能同時(shí)包括：孩子的爺爺奶奶輩、叔伯阿姨，以及與新生兒娃爸娃媽同處相似水位社交圈的同齡同事同學(xué)等等。

他們依托于像親寶寶這類垂直平臺(tái)app所提供的新生兒成長(zhǎng)記錄云相冊(cè)、智能育兒助手等核心功能，不斷開展育兒經(jīng)驗(yàn)交流、社交點(diǎn)贊互動(dòng)和相關(guān)生活好物分享等日常用戶動(dòng)作，由此建立強(qiáng)韌且長(zhǎng)久的情感溝通互動(dòng)紐帶，更可以在娃爸娃媽后續(xù)二胎三胎育兒過程中，在親寶寶這類典型的母嬰領(lǐng)域垂直平臺(tái)上，繼續(xù)聚攏、沉淀和發(fā)揮更長(zhǎng)續(xù)、更活躍的用戶力。這就意味著，這部分垂直圈層人群的興趣畫像，也可能輻射到更多以育兒和家庭為背景的泛消費(fèi)領(lǐng)域，譬如家庭式露營(yíng)、家庭用車出行、拼搭樂高、親子運(yùn)動(dòng)健身、兒童親膚友好型美妝等等，也足以給予母嬰品牌營(yíng)銷乃至包括汽車、化妝品等泛家庭場(chǎng)景的品牌營(yíng)銷，帶來更加寬廣的空間思路啟發(fā)。

我們不妨直接以親寶寶app的用戶使用場(chǎng)景為例，試解讀品牌針對(duì)這部分垂直圈層人群的營(yíng)銷觸達(dá)路徑和溝通觸動(dòng)邏輯。

從垂直圈層人群到專業(yè)-信賴閉環(huán)：親寶寶如何助力品牌新營(yíng)銷？

假設(shè)，某知名奶粉品牌推出了一款適用一階段嬰兒的金裝新品，將以怎樣的形式，令新手媽媽圈子里人所共知？
例如某位新手媽媽在親寶寶上的試水發(fā)帖夸贊，引來其他媽媽們的好奇打聽，爾后不假思索果斷跟風(fēng)購(gòu)買；亦或者該奶粉品牌主動(dòng)投放親寶寶站內(nèi)開屏廣告或信息流推送，被某位瀏覽孫女照片的奶奶輩、姥姥輩無意中刷到，出于她對(duì)親寶寶內(nèi)容資訊質(zhì)量的充分認(rèn)可，將其積極引薦給女兒、媳婦。

又例如，該奶粉品牌此前已經(jīng)在親寶寶開設(shè)有官方號(hào)品牌展示專區(qū)，作為其常態(tài)化營(yíng)銷陣地，積攢有一批購(gòu)物欲拉滿的媽媽級(jí)死忠粉，新品一經(jīng)發(fā)布即蜂擁而來。

很快，這款奶粉品牌新品，將可能在親寶寶app里若干寶媽達(dá)人花式整活的生活記錄vlog或開箱種草測(cè)評(píng)內(nèi)容中，獲得愈加頻繁的正面曝光，并開始在多地同城同地區(qū)的媽媽圈子里口耳相傳，聲量逐漸引爆，一個(gè)新晉網(wǎng)紅爆款奶粉單品將可能由此誕生。

其時(shí)，親寶寶用戶只要隨手點(diǎn)開相關(guān)奶粉熱門話題，即可能瀏覽到該奶粉品牌新品信息和相關(guān)趣味軼聞；更可能有多位入駐親寶寶平臺(tái)的專業(yè)醫(yī)護(hù)人員和母嬰營(yíng)養(yǎng)師從專業(yè)角度分析和測(cè)評(píng)該奶粉品牌新品的好處，為其帶來更多關(guān)注，也進(jìn)一步幫助新手媽媽們第一時(shí)間打消疑慮，果斷將該奶粉品牌加入購(gòu)物車。

而同時(shí)，該奶粉品牌也可以借此熱度，持續(xù)在親寶寶開啟品牌官方直播、追加更多點(diǎn)位的廣告投放、設(shè)計(jì)專屬話題，或組織用戶在雙十一等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)領(lǐng)取品牌專用禮券，在其品牌專區(qū)持續(xù)發(fā)布互動(dòng)內(nèi)容，等等，繼續(xù)強(qiáng)化提升品牌營(yíng)銷效果。

一個(gè)個(gè)實(shí)例不難得出的結(jié)論是，不論是奶粉、紙尿褲、兒童玩具這類的典型母嬰類品牌，或是汽車、美妝等泛家庭場(chǎng)景的品牌，都可能基于親寶寶專有的“新生兒共養(yǎng)共育”垂直圈層人群和垂直流量，先期高效鎖定品牌營(yíng)銷影響力傳播域的種子用戶，進(jìn)而不斷推動(dòng)相似興趣圈層的漣漪式擴(kuò)散，高效觸達(dá)目標(biāo)客群，促品增效。

而誠(chéng)如前文所言，這一垂直圈層人群畫像，不僅屬于通常意義上的品牌高凈值客群特征，同時(shí)，基于親寶寶app日常瀏覽親子照片、育兒內(nèi)容以及社區(qū)交流等使用習(xí)慣，其用戶粘性長(zhǎng)期看也相當(dāng)穩(wěn)定，非常適合品牌借此打造一個(gè)長(zhǎng)效持久的對(duì)話場(chǎng)域，形成有效而深入的價(jià)值溝通。

另一方面，親寶寶作為一個(gè)定位于「孕、育、教」一體化家庭育兒服務(wù)平臺(tái)，長(zhǎng)期以來，致力于圍繞用戶、功能、服務(wù)、內(nèi)容等多個(gè)維度，不斷打磨和彰顯其在母嬰垂直影響力領(lǐng)域內(nèi)的平臺(tái)專業(yè)形象。而平臺(tái)整體的專業(yè)度，則有助于進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)核心用戶的信賴感——親寶寶用戶不僅敢于且樂于主動(dòng)將孩子成長(zhǎng)記錄主動(dòng)上傳至平臺(tái)相冊(cè)、愿意向更多新手家長(zhǎng)們真誠(chéng)推薦使用親寶寶，也習(xí)慣認(rèn)真閱讀和接受親寶寶里來自專家們、家長(zhǎng)們——以及各路可信任品牌們——的專業(yè)資訊。

這無疑有助于進(jìn)一步幫助那些在親寶寶投放廣告的品牌，節(jié)約與垂直圈層目標(biāo)客群的溝通說服成本，充分幫助消費(fèi)者縮短信任決策時(shí)長(zhǎng)，形成一個(gè)平臺(tái)特色的“專業(yè)-信賴閉環(huán)”。同時(shí)，也反向賦予品牌力在專業(yè)度和信任度上的形象分增值，吸引品牌在親寶寶平臺(tái)上鎖定更多目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，持續(xù)沉淀公眾好感度和客戶忠實(shí)度，促成品牌達(dá)到高效、精準(zhǔn)、長(zhǎng)期營(yíng)銷的目的。

事實(shí)上，今年恰逢親寶寶app10周年，憑借領(lǐng)先于行業(yè)的DAU、MAU，親寶寶早已成為母嬰行業(yè)影響力領(lǐng)先的服務(wù)平臺(tái)；在中國(guó)，每3個(gè)新生兒家庭就有一個(gè)正在使用親寶寶；據(jù)悉其10.0全新版本也已于近日上線，繼續(xù)服務(wù)更多追求科學(xué)育兒及生活品質(zhì)的中國(guó)年輕家庭人群。

因此，今年以來，親寶寶也專門針對(duì)市場(chǎng)母嬰需求多維升級(jí)趨勢(shì)，開啟了全觸點(diǎn)、全媒體、全渠道、全鏈路的營(yíng)銷生態(tài)戰(zhàn)略升級(jí)，首次以優(yōu)質(zhì)廣告形式開放空間商化合作，和更多品牌攜手進(jìn)入親寶寶家庭營(yíng)銷生態(tài)的「掘金」時(shí)代。同時(shí)，親寶寶在既有廣告投放等觸點(diǎn)之外，專門設(shè)計(jì)了定制曬娃海報(bào)、視頻互動(dòng)賽、育兒聯(lián)名禮包等創(chuàng)新互動(dòng)玩法；并與多家線下母嬰專業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，更打造了包括親寶星計(jì)劃、MOM練習(xí)生等在內(nèi)的多個(gè)頗具行業(yè)影響力的平臺(tái)商業(yè)IP：以IP內(nèi)容為核心輻射整合營(yíng)銷鏈路，全方位賦能品牌把握平臺(tái)垂直流量。針對(duì)家庭營(yíng)銷新勢(shì)能定向發(fā)力，幫助品牌繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

發(fā)展十年以來，親寶寶一直深耕母嬰家庭人群，也為廣大品牌部門應(yīng)對(duì)時(shí)下營(yíng)銷難點(diǎn)和痛點(diǎn)時(shí)提供了新鮮的解決思路。截至目前，無論是美素佳兒、雀巢、幫寶適這類典型母嬰品牌，或是天貓、京東、巴黎歐萊雅、佳能、領(lǐng)克汽車等泛生活消費(fèi)領(lǐng)域品牌，均與親寶寶展開合作。這也促使更多品牌開始重新正視并及時(shí)把握當(dāng)下與親寶寶這類垂直平臺(tái)合作、突破探索圈層人群新營(yíng)銷的吸引力。

后續(xù)，母嬰行業(yè)和泛家庭場(chǎng)景消費(fèi)品牌營(yíng)銷與親寶寶這樣的垂直平臺(tái)，還將碰撞出哪些驚喜火花，我們不妨拭目以待。