自2016年出生人口數(shù)量達(dá)到新世紀(jì)頂峰后連續(xù)五年降，人口紅利式微，成為母嬰行業(yè)的新常態(tài)。“接下來(lái)幾年，新生兒人口難以回到2016、17年的盛況，但在三胎政策加持、社會(huì)服務(wù)逐漸完善等多重因素下，出生人口會(huì)維持在一千萬(wàn)及以上”，這是母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)今年走訪市場(chǎng)過(guò)程中聽(tīng)到的最主流的聲音。行業(yè)從高速度發(fā)展邁入高質(zhì)量發(fā)展的背景下，當(dāng)前中國(guó)年輕女性的生育現(xiàn)狀是否有新的變化？新增量人群是哪些？母嬰企業(yè)該何去何從？仍然是從業(yè)者尤為關(guān)心的問(wèn)題。

近期艾瑞咨詢以美柚?jǐn)?shù)據(jù)為引，發(fā)布《2022年中國(guó)新生兒媽媽生育全景白皮書》（下稱“白皮書”），截止今年9月30日，親子育兒頭部平臺(tái)美柚上，預(yù)產(chǎn)期在2022年1-12月期間的新生兒媽媽數(shù)量超698萬(wàn)，相較于去年同期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。龐大用戶規(guī)模效應(yīng)下，我們不妨結(jié)合《白皮書》中的核心數(shù)據(jù)，以及行業(yè)品類消費(fèi)趨勢(shì)，來(lái)探析2022年孕育市場(chǎng)的變化，并再次深入思考新一階段母嬰行業(yè)的新機(jī)會(huì)。

代際更迭，新孕育理念與訴求正重塑母嬰市場(chǎng)

毋庸置疑，母嬰作為社會(huì)的基本盤，提升實(shí)現(xiàn)適度生育水平已成為全社會(huì)關(guān)注重點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，新生兒中二孩占比由2013年的30%左右，到2021年上升為41.4%，可見(jiàn)兩次二孩生育政策很大程度上促進(jìn)了生育率提升?！栋灼分幸唤M數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注，在美柚平臺(tái)上的近700萬(wàn)新生兒媽媽中，預(yù)產(chǎn)期在2022年4、5、6月的孕產(chǎn)人群數(shù)量相比去年同比增長(zhǎng)21%以上，對(duì)應(yīng)受孕月份適逢國(guó)家生育激勵(lì)政策落實(shí)條款的出臺(tái)，這也意味著，新生人口或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)。此外，《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近七成育齡女性想要孩子，四成以上育齡女性想有兩個(gè)或以上的孩子，這對(duì)于行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)積極信號(hào)。

伴隨主流用戶代際的更迭，婚育觀念的改變以及孕育方式的革新，從業(yè)者需要用更長(zhǎng)遠(yuǎn)、辯證動(dòng)態(tài)的視角重新審視當(dāng)下孕育人群的全貌與發(fā)展走勢(shì)。當(dāng)前，我們看到母嬰四大增量人群涌現(xiàn)，包括Z世代媽媽，低線城市母嬰用戶，85后高潛二/三胎人群，90、95后奶爸。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，1995年-2009年出生的Z世代用戶規(guī)模達(dá)到2.64億，當(dāng)前95后、00后育齡女性逐漸成為孕育新勢(shì)力，同時(shí)她們也是未來(lái)的母嬰人群主力軍?！栋灼氛{(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2022年1-9月，新生兒媽媽中，美柚95后及00后的懷孕用戶占比共計(jì)46.9%，相比去年同期占比43.0%，增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn)。其用戶行為數(shù)據(jù)可作為了解孕產(chǎn)人群畫像和訴求的重要窗口。

此外，下沉市場(chǎng)母嬰用戶的生育意愿與消費(fèi)潛力也在持續(xù)釋放。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年高端、超高端母嬰產(chǎn)品需求在低線城市漲幅喜人，以奶粉為例，2021年7月-2022年6月滾動(dòng)一年內(nèi)，高端奶粉在低線城市母嬰渠道銷售額同比增長(zhǎng)近30%?！栋灼分械恼{(diào)研數(shù)據(jù)也表明，相比于整體育齡女性，2022年新生兒媽媽中低線城市比例更高，河南、山東、河北分布更多95后新生兒媽媽。

同時(shí)，在《白皮書》中我們看到兩組有意思的數(shù)據(jù)，相比未婚以及已婚未孕人群，已婚已育的媽媽生育意愿更高，75%已育女性有“追生”意愿；80后媽媽擁有兩個(gè)或以上孩子的人數(shù)遠(yuǎn)高于90、95后育齡女性，同時(shí)她們也是最憧憬多胎家庭結(jié)構(gòu)的用戶群體。可見(jiàn)，85后媽媽作為二三胎高潛人群值得重點(diǎn)關(guān)注。此前，母嬰行業(yè)觀察與美柚聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中亦有提到，以85、90后為主的二/三胎媽媽，她們?cè)谟齼号c消費(fèi)訴求上也有著全新特征，如多數(shù)媽媽認(rèn)為大寶的用品并不適合二寶，即使在奶粉紙尿褲的選擇上，二胎媽媽也并未因?yàn)橐惶ソ?jīng)驗(yàn)而形成絕對(duì)忠誠(chéng)度，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，還有巨大挖掘空間。同時(shí)《白皮書》顯示，由于二胎媽媽重復(fù)利用大寶的床/安全座椅/推車等，該方面的消費(fèi)支出明顯低于一胎。

在媽媽群體之外，新晉奶爸人群也是不可小覷的新增量用戶，家庭共育的氛圍中，寶爸參與產(chǎn)后育兒的精力越來(lái)越多，同時(shí)在帶娃的方式上也更多元，包括帶孩子去戶外、陪孩子玩游戲、帶孩子旅游等。母嬰行業(yè)觀察數(shù)據(jù)表明，今年以來(lái)，線上兒童運(yùn)動(dòng)裝備、親子露營(yíng)產(chǎn)品等增速?gòu)?qiáng)勁，而這背后爸爸越來(lái)越多的參與消費(fèi)決策，同時(shí)購(gòu)買力持續(xù)提升。

總體上說(shuō)，當(dāng)前母嬰用戶新的生活方式與消費(fèi)理念正重塑市場(chǎng)，個(gè)性化、多元化的需求不斷迸發(fā)，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)把握增量用戶，深入理解新消費(fèi)群體的核心痛點(diǎn)，是探尋市場(chǎng)增量的基礎(chǔ)。

從最新生育全景，探析母嬰行業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)力

洞悉中國(guó)年輕女性生育全景的同時(shí)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)，更為重要的是重塑敏銳的用戶洞察能力與反應(yīng)能力。

當(dāng)下媒介環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，觸點(diǎn)靈活多變，對(duì)品牌提出了更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)要求，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇認(rèn)為，“精準(zhǔn)抓住新生兒媽媽人群，在用戶所在的核心陣地與媽媽群體建立深入鏈接，已是品牌的必備功課。同時(shí)，在今天這個(gè)信息碎片化且產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，用戶的心智資源成為了最稀缺的資源，越早影響她們?cè)胶谩?rdquo;

可以說(shuō)，未來(lái)母嬰企業(yè)增長(zhǎng)新動(dòng)力之一源于對(duì)用戶核心陣地的深度經(jīng)營(yíng)。近期母嬰行業(yè)觀察訪談?wù){(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)今年市場(chǎng)費(fèi)用有所收縮的情況下，母垂平臺(tái)仍是母嬰品牌在當(dāng)前首要合作以及在未來(lái)希望合作的主要平臺(tái)之一。美柚作為坐擁超3.6億女性用戶的頭部純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其全生命周期生態(tài)下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值正進(jìn)一步凸顯。美柚以經(jīng)期管理服務(wù)為基礎(chǔ)，保有大量育齡用戶。同時(shí)，美柚持續(xù)完善經(jīng)期、孕育相關(guān)產(chǎn)品功能和服務(wù)，協(xié)助女性平穩(wěn)度過(guò)經(jīng)期、孕產(chǎn)階段，擴(kuò)大在育齡女性中的影響力，實(shí)現(xiàn)孕產(chǎn)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。美柚填寫預(yù)產(chǎn)期在2022年的用戶中，從原有孕前（經(jīng)期+備孕）和辣媽轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶分別占比54.8%和9.2%，總計(jì)64.0%。

線上母嬰類App為目前孕產(chǎn)人群獲取資訊、應(yīng)對(duì)孕育難題的主要渠道。根據(jù)親子育兒App的用戶量級(jí)，市場(chǎng)上的育兒App可以劃分為三個(gè)梯隊(duì)，美柚所在的第一梯隊(duì)的App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)大于等于1000萬(wàn)，占行業(yè)整體月活獨(dú)立設(shè)備數(shù)的81.2%，目前美柚月度總使用次數(shù)為5.89億次，遠(yuǎn)高于親子育兒類App的均值0.59億次。同時(shí)，美柚平臺(tái)Z世代懷孕用戶占比近五成，無(wú)疑是母嬰企業(yè)捕捉增量用戶的“寶藏”陣地。

另一維度，回歸用戶需求，以更多元化、品質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)用戶體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)新活力，也是探索市場(chǎng)新增量的一大方向。今年8月母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的年中報(bào)告中便提到，消費(fèi)升級(jí)之下，當(dāng)前聚焦母嬰用戶吃穿用度的細(xì)分賽道正在引領(lǐng)行業(yè)新增長(zhǎng)，同時(shí)六大品類新消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，包括嬰童人群抗敏需求常態(tài)化、親子戶外場(chǎng)景蘊(yùn)藏品類新紅利等。《白皮書》中亦有提到新生兒媽媽不同孕育階段的個(gè)性化消費(fèi)需求，如用戶在孕期更關(guān)注健康體重和營(yíng)養(yǎng)，將孕婦奶粉、保健品、燕窩作為主要營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著四大增量人群的體量擴(kuò)容與消費(fèi)潛能的爆發(fā)，母嬰企業(yè)針對(duì)于這部分用戶需求的滿足還有巨大拓展空間。

新人群決定行業(yè)新未來(lái)。俯瞰2022年中國(guó)新生兒媽媽生育全景，新一階段，一方面政策需加大支持力度，母嬰市場(chǎng)也需要持續(xù)完善生育產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)供應(yīng)，才能加速釋放生育意愿。另一方面，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變中，誰(shuí)能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時(shí)代，誰(shuí)就能夠在變革之中脫穎而出。