行業(yè)新秩序下的關(guān)鍵詞

后疫情時代，我們?nèi)绾稳ビ游磥淼哪切┎淮_定性？在不確定時代，擁抱新秩序是最大的確定。左手迭代變化，右手戰(zhàn)略定力是企業(yè)進入新秩序的關(guān)鍵策略，決心、韌性、重構(gòu)則是接下來企業(yè)經(jīng)營的重要關(guān)鍵詞，也是企業(yè)在非常時期應(yīng)對諸多挑戰(zhàn)的方法論。

決心，擁抱新常態(tài)下的新秩序作為企業(yè)自上而下的高度共識。決策者不能對關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性改革產(chǎn)生戰(zhàn)略搖擺。

韌性，持續(xù)和反復的危機會進一步削弱商業(yè)信心，組織韌性變得至關(guān)重要。企業(yè)必須落實更長久的韌性計劃，走上平衡、包容和可持續(xù)的柔性增長道路。

重構(gòu)，則是消費心理和消費行為的徹底改變，企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新方式將被倒逼進入深層迭代，決策層應(yīng)正視危機所暴露的企業(yè)弱點，善用危機帶來的轉(zhuǎn)機。

消費品行業(yè)在新秩序下有什么樣的趨勢變化？第一，以“國”為根，中國品牌崛起，不僅成為可信的品牌，也有可能成為世界級品牌；第二，綠色低碳，一個企業(yè)、一個產(chǎn)品不講環(huán)保不講對社會的貢獻，你在獲得用戶認同上會更少；第三，用戶共創(chuàng)，超過78%的消費者愿意參加品牌的共創(chuàng)活動；第四，虛實相生，元宇宙進入我們的生活和品牌；第五，價值回歸，消費者會越來越務(wù)實，不只是價格驅(qū)動，務(wù)實是你到底帶給我什么價值，包括心理滿足價值、價格超值、社群歸屬感價值等。

新秩序環(huán)境下，母嬰品牌如何實現(xiàn)突圍？

目前，母嬰行業(yè)面臨兩個艱巨的挑戰(zhàn)，第一點，疫情進一步加速人口紅利的衰減，未來較長時間內(nèi)母嬰市場需求將面臨增長動力不足的困境；第二點，盡管二胎雖提升，但母嬰耐用品需求未見擴大，二胎延用一胎耐消品的比例逐年擴大，導致較難實現(xiàn)市場規(guī)模上的能級大躍遷。

這樣就帶來三個可以把握的新趨勢：“新人群結(jié)構(gòu)”，伴隨中國母嬰市場人群迭代，90/95后漸成主流消費人群，開啟精細育兒，帶動消費升級；“新營銷環(huán)境”，消費升級下，市場加速細分，呈現(xiàn)高端化、個性化、時尚化傳播。

“新技術(shù)時代”，技術(shù)進步作為核心驅(qū)動力，不斷創(chuàng)造母嬰市場高端品質(zhì)新需求。這三個特征具備長周期持續(xù)性，在這三個特征下看下一個十年，三大趨勢構(gòu)建了一個全新的發(fā)展階段。

在這種情況下，母嬰品牌如何實現(xiàn)突圍？進入新秩序，我們需要左手迭代變化，右手戰(zhàn)略定力。也就是新秩序下的品牌解決方案，我們分成短中長期，短期方案在疫情持續(xù)的當下階段，圍繞變化中的新環(huán)境，挖掘人群生活新場景，及時響應(yīng)新需求。媽媽們的產(chǎn)品場景基于吃、穿、喂、護、用等五大類別的產(chǎn)品世界。寶寶們的產(chǎn)品場景則是圍繞吃、穿、住、行、護、用、娛、教等八大類別。

在生活方式新場景方面，母嬰×露營，重新構(gòu)建品類意義。在后疫情時代，露營成為我們的一個新的lifestyle，其中Babycare 推出為愛重新設(shè)計的「Free 減壓背帶」，該產(chǎn)品以新技術(shù)，嵌入到新潮的露營場景，對腰部壓力實現(xiàn)精準分散、更適合寶寶正確坐姿，不僅解放爸媽雙手，為戶外露營親子生活減輕負擔，也讓寶寶更加舒適地感受世界美妙。

在傳播環(huán)境新媒介方面，母嬰×直播，重新打造傳播體驗。例如美贊臣，推出「元宇宙直播Live」引領(lǐng)直播綜藝化新趨勢。

在品類細分新技術(shù)方面，母嬰×技術(shù)，重新定義選擇標準。例如花王妙而舒推出「尿厚感」新標準，開辟母嬰品類新賽道，也讓紙尿褲品質(zhì)再創(chuàng)新。

中期方案的核心是要回到產(chǎn)品和服務(wù)，在疫情穩(wěn)定的復蘇階段，圍繞轉(zhuǎn)折后的新階段，挖掘全新服務(wù)場景+延伸增長的新支點。在人群需求新服務(wù)方面，母嬰×解決方案，挖掘細分場景機會。比如雀巢推出「雀巢專業(yè)在線」服務(wù)，為母嬰家庭構(gòu)建一站式營養(yǎng)解決方案。在人群需求方面進行新賽道探索，母嬰×兒童睡眠，挖掘細分賽道機會。比如水星Kids推出「低致敏性」床品，助力兒童睡眠健康，同時也實現(xiàn)了全新賽道的增長突圍。

長期方案是在疫情過后的新常態(tài)階段，圍繞長期主義，構(gòu)建「全生命周期+新技術(shù)驅(qū)動」的整體解決方案。比如樂高全球首發(fā)游戲虛擬空間Brick Lab，其開創(chuàng)的數(shù)字化科技與實體零售店相融合的“零售娛樂體驗”概念，通過沉浸式體驗方式，給予消費者更全面和真實的感官體驗，構(gòu)筑出個性化的品牌體驗。在新技術(shù)方面，雅培研發(fā)的Lingo生物可穿戴監(jiān)測系統(tǒng)，能通過App中的數(shù)據(jù)更好地服務(wù)消費者。

所以，要以品牌策略為導向，讓用戶價值成為核心競爭力。用戶運營的變革，則是在交易之外的體驗與共創(chuàng)價值。具體來看，A：大部分企業(yè)用促銷手段在銷售渠道激勵復購和銷售升級。B：一部分領(lǐng)先企業(yè)在私域與用戶建立圍繞整個消費旅程的互動體驗。C：未來領(lǐng)先企業(yè)在全域與潛客、粉絲、現(xiàn)有消費者建立情感連結(jié)和共創(chuàng)。

在新消費時代，消費者渠道多元化也推動運營變革從單平臺到多平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造連續(xù)的、無縫的消費者體驗的全域運營。同時，在社群運營中的KOC項目，也可以實現(xiàn)破圈用戶共創(chuàng)。例如，H&M中國社群運營，從2016年的100用戶發(fā)展到現(xiàn)在的2000萬用戶，實現(xiàn)了從用戶運營到用戶價值再到用戶資產(chǎn)沉淀。

最后總結(jié)一下，新秩序下的品牌突圍，短期做業(yè)務(wù)增長，長期做品牌價值。同時，作為營銷行業(yè)從業(yè)30年的老兵，我也非常相信奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說：We sell，or else。我們做廣告的目的就是為了銷售，并不是僅僅停留在好看的創(chuàng)意層面。