2022年，中國乳業(yè)市場受國外、國內(nèi)多重因素影響，正在處于大變局的前夜。疫情常態(tài)化、消費疲軟、競爭加劇、增長放緩等狀況的發(fā)生，讓各類型乳企都受到前所未有的壓力。2023年，中國乳業(yè)市場將面臨更加嚴峻的競爭和更加不確定的變化。

面對乳業(yè)市場的變局，乳制品企業(yè)應(yīng)該在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中采取哪些戰(zhàn)略措施？

9月4日上午，由上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司主辦的第三屆品牌乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會（2022）在泉城濟南成功舉辦。山東省奶業(yè)協(xié)會名譽會長張志民、秘書長汪玲莉、遼寧省奶業(yè)協(xié)會會長徐環(huán)宇、秘書長佟艷、河南省奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長陳華杰等領(lǐng)導(dǎo)受邀出席了本次峰會。

參加本次峰會的有蒙牛、君樂寶、佳寶、蘭格格、華山牧、古城、莊園牧場、金河等數(shù)十家乳企，同時乳企的重要合作伙伴碧海包材、紛美、杜貝斯特、恒輝等企業(yè)也都參會學(xué)習(xí)。

會上，山東省奶業(yè)協(xié)會秘書長汪玲莉進行了開幕致辭，她表示，山東是奶業(yè)大省，奶牛存欄量、牛奶產(chǎn)量位居全國前列，同時也是液態(tài)奶生產(chǎn)加工和乳制品消費大省。當前，山東省自有乳制品加工企業(yè)多是地產(chǎn)地銷，培育了以佳寶、得益等省內(nèi)龍頭為首的60余家區(qū)域性乳制品企業(yè)，以及1000余家分布全省的鮮奶吧門店，形成了以低溫奶產(chǎn)品為主，乳企+奶吧互補的特色經(jīng)營模式。

山東省奶業(yè)協(xié)會名譽會長張志民對中國乳業(yè)的形式進行了分析，他指出，當前乳制品行業(yè)正在面臨諸多挑戰(zhàn)，特別是最近三年，受到新冠肺炎疫情的影響，社會經(jīng)濟發(fā)展受到較大的沖擊，乳業(yè)競爭進一步加劇。俄烏沖突、全球通脹等外部環(huán)境巨變的情況下，全行業(yè)都面臨成本上漲的現(xiàn)實壓力，未來如何發(fā)展？這是每一個企業(yè)家都不得不積極面對、認真思考的問題。

本次峰會的主題為“變局與突圍”。中國著名乳制品營銷專家、上海睿農(nóng)咨詢創(chuàng)始人侯軍偉通過3個小時的時間，為參會嘉賓講透了乳業(yè)市場變局下的突圍策略。

2020年疫情之后，乳業(yè)進入新的發(fā)展周期，但當前的市場環(huán)境受多重因素的疊加影響，變得十分復(fù)雜。侯軍偉強調(diào)，我們需要認清當前的市場環(huán)境，了解市場變局的原因，然后才能找到突圍的策略。因此，侯軍偉通過大變局和大突圍兩個部分的內(nèi)容，分別解讀了新周期下中國乳業(yè)的市場環(huán)境和市場變局下乳企的增長路徑與方法。

侯軍偉認為，當前的乳制品企業(yè)面臨4大挑戰(zhàn)：

1、面對行業(yè)內(nèi)卷，企業(yè)怎樣建立差異化的品牌價值；

2、當面臨價格戰(zhàn)，企業(yè)如何從“以價換量”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展；

3、如何建立渠道的協(xié)同性結(jié)構(gòu)，建立適度的渠道競爭壁壘；

4、面對機會誘惑，能否持續(xù)圍繞品牌價值體系塑造品牌。

侯軍偉通過對經(jīng)濟形勢、乳業(yè)市場競爭以及在新周期下乳制品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，提出當前乳業(yè)面臨八大變局點，分別為：

1、企業(yè)間將從市場競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈競爭，大型乳企自控奶源比例加大，未來對產(chǎn)品的定價權(quán)更加自由；

2、從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，因為產(chǎn)品會被模仿，而只有品牌才是企業(yè)自己的；

3、國進洋退，文化自信帶來的是乳制品行業(yè)的國潮風(fēng)，深受消費者歡迎；

4、行業(yè)新一輪淘汰賽開啟；

5、人口結(jié)構(gòu)變化引導(dǎo)消費向大眾化、品牌化和個性化方向變化；

6、在細分品類存在機會，每一個細分品類都值得重做一遍；

7、數(shù)字化營銷成為常態(tài)化；

8、大企業(yè)的市場收割行為常態(tài)化。

基于對乳業(yè)市場的洞察，未來乳企的突圍方式與方法，侯軍偉提出首先要明確突圍路徑，其次是具體的方法。在路徑選擇方面，要注重品牌價值體系的重塑，在突圍的方法上，要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，大眾化才能規(guī)?；睦砟钸M行產(chǎn)品開發(fā)；對于渠道，則需要通過占領(lǐng)渠道制高點，形成局部市場的優(yōu)勢；對于營銷推廣，則需要充分地借助于新媒體，占領(lǐng)輿論制高點，形成傳播的勢能。

侯軍偉強調(diào)，乳業(yè)增長新周期的基本邏輯就是長期主義。在新周期，企業(yè)就是要持續(xù)建立顧客信任、持續(xù)滿足消費需求、持續(xù)做好品牌傳播、持續(xù)提高組織效率。跨越周期，就是做好自己。