“2020年下半年，蜜芽APP的流量和銷售就已經(jīng)處于一個比較低迷的狀態(tài)，現(xiàn)在要徹底關(guān)停APP，估計APP的流量更低了。”7月11日，一位蜜芽前員工告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。

“蜜芽APP將于2022年9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架”，蜜芽官網(wǎng)日前發(fā)布“蜜芽APP即將停止服務(wù)的公告”，蜜芽表示，未來將通過蜜芽微信有贊小程序為用戶服務(wù)。

業(yè)內(nèi)電商分析人士指出，蜜芽關(guān)閉APP是因為其已經(jīng)基本沒有存在價值，母嬰網(wǎng)購者基本上在淘寶、京東、抖音、快手等就能滿足需要，同時做APP需要養(yǎng)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，非常燒錢，所以本身的堅持意義也不大。

在一個蜜芽用戶福利群里，負(fù)責(zé)運(yùn)營的蜜芽工作人員表示，蜜芽今后只做自有品牌，將陸續(xù)下架其它第三方商品。

業(yè)內(nèi)專家表示，平臺缺流量生存艱難，是目前整個大環(huán)境下垂直電商普遍面臨的困境，“做不了平臺就只能做品牌”。做自有品牌有定價、利潤、更強(qiáng)品控方面的優(yōu)勢。“不過做自有品牌和做垂直電商以及和第三方品牌合作完全是兩個思路，需要在組織流程、商品研發(fā)，包括工廠的選擇跟進(jìn)、監(jiān)控等品控方面做出巨大調(diào)整。”

分流嚴(yán)重，APP主站技術(shù)和運(yùn)營成本高

多位蜜芽APP用戶在接受貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，蜜芽平臺上產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價格也合適，不知道APP為何要關(guān)停。

浙江臺州的嘉欣女士使用蜜芽APP已經(jīng)有兩三年，很信任上面的產(chǎn)品。“一開始是朋友邀請的，當(dāng)時成為會員的條件是買一套一兩百元的護(hù)膚品，會員價格比普通用戶更便宜一些，平時護(hù)膚品、孩子用的吃的等都會在上面買。”

蜜芽在公告中稱，“用戶購物習(xí)慣的改變”讓其決定停止蜜芽APP的服務(wù)。

一位和蜜芽自有品牌合作過的某平臺流量主代理彭先生分析稱，對于垂直類電商來說，用戶群體有限，很難與全平臺電商競爭，“更何況各大社交電商的分流日益嚴(yán)重”。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴記者，蜜芽關(guān)閉APP是因為其已經(jīng)沒有存在價值。“網(wǎng)購用戶基本在淘寶、京東、抖音、快手上就能滿足需要，沒有必要再用垂直電商APP，蜜芽是在競爭中落了下風(fēng)。另外做APP需要養(yǎng)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，非常燒錢，投資機(jī)構(gòu)又不太看好，所以本身的堅持意義也不大。”

此前 QuestMobile發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，85、90后已成為母嬰用品最主流的消費(fèi)人群，“線上”成為母嬰用品的重要購物場景。其中內(nèi)容平臺是母嬰用品人群最花費(fèi)時間的渠道，平均每月在“刷內(nèi)容”上花費(fèi)40個小時，遠(yuǎn)超購物和垂類渠道。

在購物渠道方面，2021年2月，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率TOP10 APP分別為手機(jī)淘寶、拼多多、京東、閑魚、唯品會、淘寶特價版、蘇寧易購、華為商城、手機(jī)天貓、叮咚買菜。其中前五位的活躍滲透率分別為83.6%、52.8%、39.4%、13.3%、12.5%。

QuestMobile還指出，雙渠道組合是母嬰用品人群的主要觸媒習(xí)慣，“短視頻+購物習(xí)慣”合力引導(dǎo)母嬰用品人群購物決策，同時使用兩種渠道的母嬰用品人群APP組合中，“抖音+手機(jī)淘寶”，“抖音+拼多多”，“快手+手機(jī)淘寶”的活躍占比位居前三，分別為35.5%，25.5%，17.4%。

無論按哪種維度來看，前十名中都看不到蜜芽APP的身影。

小程序留作入口，專注經(jīng)營自有品牌

貝殼財經(jīng)記者注意到，現(xiàn)階段蜜芽通過其公眾號和微信群為小程序做引流推廣。其私域微信社群至少有十多個。每日運(yùn)營人員會在微信群內(nèi)推廣產(chǎn)品和相關(guān)資訊。

“獨(dú)立APP需要獨(dú)立的服務(wù)器和帶寬，需要很多的技術(shù)人員來維護(hù)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱，比起APP，小程序不需要用戶去下載，獲客更加容易，對于各種手機(jī)的適配性也很強(qiáng)。

在貝殼財經(jīng)記者采訪中，一些認(rèn)可蜜芽的用戶表示會繼續(xù)使用小程序購買蜜芽產(chǎn)品，但是也有一些非重度用戶表示不會。

蜜芽在自有品牌領(lǐng)域耕耘頗久。蜜芽官方資料顯示，早在2017年，蜜芽就開啟了自有供應(yīng)鏈建設(shè)，相繼在母嬰、美妝個護(hù)、健康、家居、食品、服飾等領(lǐng)域進(jìn)行了品牌擴(kuò)張。

截至目前其自有品牌包括兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優(yōu)培農(nóng)場、集美密語。蜜芽披露的數(shù)據(jù)稱，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過10億元。

李成東表示，蜜芽關(guān)閉APP轉(zhuǎn)型做自有品牌是需求端導(dǎo)致的問題，并且也是目前整個大環(huán)境下垂直電商普遍面臨的困境：逐漸倒閉，把錢花完了就不再繼續(xù)做，逐漸成為一個平臺的商家，“平臺做不了就只能做品牌”。

莊帥認(rèn)為，垂直電商本身獲客成本比較高，也很難形成像亞馬遜那樣的飛輪效應(yīng)（更大規(guī)模用戶帶來更多訂單，后端供應(yīng)鏈的成本得以降低，從而提高利潤率，之后也有更多相應(yīng)的服務(wù)收入），因此很難和綜合電商去競爭。“從全球來看，垂直電商也鮮有最終成功的案例，要么被綜合電商收購，要么變成供應(yīng)鏈公司，或者就向綜合電商發(fā)展，獨(dú)立存在的垂直電商少之又少。”

“做自由品牌有不少優(yōu)勢，比如對價格有定價權(quán)，能有效地提高利潤率，還可以有更強(qiáng)的品控以及提供更好的售后服務(wù)。同時做自由品牌和做垂直電商以及和第三方品牌合作是完全兩個思路，需要在組織流程、商品研發(fā)，包括工廠的選擇跟進(jìn)、監(jiān)控品控方面做出巨大調(diào)整。做綜合電商能出現(xiàn)京東、天貓、拼多多、美團(tuán)這樣上萬億、幾萬億的平臺，做品牌也能出現(xiàn)像寶潔、聯(lián)合利華、幫寶適這樣幾千億美元規(guī)模的品牌。”莊帥表示。

抖音直播帶貨見效，公司變身品牌商

除了小程序，蜜芽當(dāng)下的另一個主陣地是在抖音。蜜芽前員工張琪告訴貝殼財經(jīng)記者，早在2020年下半年，公司內(nèi)部已經(jīng)在轉(zhuǎn)型做直播帶貨。

數(shù)據(jù)顯示，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠目前在抖音的個人賬號粉絲數(shù)量為439.1萬人，獲贊數(shù)量為1887.6萬。

2020年初劉楠開始運(yùn)營抖音賬號，其通過短視頻形式分享個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、生活、育兒、公司日常、員工故事、做事經(jīng)驗等內(nèi)容，逐漸吸引一批女性關(guān)注者。

同年9月份，她開始做“楠得好物”的直播帶貨。其在抖音的首場直播帶貨銷售額超過4000萬，在抖音當(dāng)日和當(dāng)周直播帶貨榜中排名第一。截至當(dāng)年的11月17日，劉楠四場直播帶貨的總銷售額為9000萬。

張琪告訴貝殼財經(jīng)記者，劉楠本身比較有主播潛力，身上噱頭也不少，比如北大畢業(yè)、寶媽創(chuàng)業(yè)、參加過《奇葩說》等，“再加上自有品牌基本可以完全掌控，所以對于貨源也比較有自信。”

2020年11月份，劉楠寫了一篇《入局抖音直播帶貨2個月，我的體感和思考》，她表示，“蜜芽的長板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上，短板一直在流量上。找到一個流量豐沛但供應(yīng)鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略。”

“流量雖然是巨大的，但整體抖音電商的滲透率還比較低。”她表示，布局短視頻、直播業(yè)務(wù)曾一度虧損800多萬元。

如今，劉楠抖音主頁顯示，劉楠本人不定期周五9:00-14:00直播，主打兒童分齡洗護(hù)的兔頭媽媽兒童護(hù)膚和主打紙尿褲的兔頭媽媽旗艦店則均為日播。

以兔頭媽媽母嬰旗艦店為例，根據(jù)直播電商數(shù)據(jù)平臺壁虎看看的數(shù)據(jù)，該店鋪近30日推廣商品數(shù)190個，店鋪銷量37萬，店鋪銷售額達(dá)到了2000萬元。

“哪里有流量去哪里，蜜芽做過社交電商、私域電商、直播電商，其實(shí)也是跟著大的趨勢去做一些業(yè)務(wù)。”海豚社創(chuàng)始人李成東說。

莊帥認(rèn)為，抖音屬于內(nèi)容+綜合電商平臺的結(jié)構(gòu)，蜜芽這樣的垂直電商去做直播帶貨，實(shí)際上就是相當(dāng)于放棄了自己的平臺和用戶，成為其他平臺的商品供應(yīng)商和供應(yīng)鏈公司。如果是銷售自己的品牌，就相當(dāng)于成為一個獨(dú)立的品牌商去入駐綜合電商頻道，所以蜜芽只能算是供應(yīng)鏈公司或者是品牌公司。

受綜合電商巨頭擠壓，垂直母嬰電商機(jī)會少

作為資本寵兒，蜜芽一度很風(fēng)光。

2011年10月，畢業(yè)于北京大學(xué)的80后劉楠創(chuàng)辦蜜芽寶貝（蜜芽的前身）母嬰淘寶店，后來做到了四皇冠，銷售額超三千萬。

2013年，蜜芽寶貝獲真格基金和險峰華興的800萬元投資，逐漸從淘寶店變成了一個母嬰電商平臺；2014年7月，其獲得紅杉資本2000萬美元B輪融資，同年12月又獲得由H Capital領(lǐng)投的6000萬美元C輪融資，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。2015年9月，蜜芽完成1.5億美元D輪融資，由百度領(lǐng)投，彼時其市場估值超10億，成為國內(nèi)估值最高的跨境母嬰電商。2016年10月，其又獲得1億美元的E輪融資。

貝殼財經(jīng)記者注意到，2015年，蜜芽登頂當(dāng)年的福布斯雜志“獨(dú)角獸企業(yè)”排行榜。劉楠也被評為年度中國母嬰電商領(lǐng)軍人物。

為了順應(yīng)新零售的風(fēng)潮，蜜芽也曾嘗試布局線下業(yè)務(wù)，2015年，其與國內(nèi)親子早教中心紅黃藍(lán)聯(lián)手成立合資公司，之后又戰(zhàn)略投資國內(nèi)最大室內(nèi)兒童樂園品牌“悠游堂”。但到了2019年，蜜芽幾乎已經(jīng)關(guān)閉了線下所有業(yè)態(tài)。

在線上流量紅利不斷縮減的同時，2017年，蜜芽也曾入局社交電商。不過圍繞這種模式本身的爭議始終不絕。由于復(fù)雜的多級分銷和團(tuán)隊計酬模式，蜜芽陷入“傳銷風(fēng)波”。隨著國家相關(guān)部門加大對這一模式的管控，2020年之后，社交電商逐漸隱退。

并不是只有蜜芽經(jīng)歷了發(fā)展的曲折。寶寶樹自從2018年上市之后，股價一路下跌，截至7月9日，寶寶樹每股股價0.47港元，比發(fā)行價6.8港元跌去九成多，市值僅剩7.81億港元。去年8月，國內(nèi)最大的母嬰電商平臺之一貝貝網(wǎng)陷入資金和經(jīng)營困境，被爆出欠供應(yīng)商貨款總額超1.4億元，創(chuàng)始人張良倫也不知去向。曾經(jīng)是國內(nèi)最大母嬰電商的紅孩子6000萬元悲情賣身蘇寧易購，2016年母嬰電商平臺“荷花親子”宣布關(guān)閉，而近期，知名母嬰平臺“好孕媽媽”也被爆身陷跑路疑云。

根據(jù)艾媒此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將會超過70000億元。不過，在巨大的市場規(guī)模里面，似乎看不到母嬰垂直電商的前景。“母嬰領(lǐng)域基本沒什么垂直電商跑出來，目前證明應(yīng)該是失敗的。”李成東說。

莊帥也表示，從全球看，垂直電商沒有做成功的。唯有的機(jī)會，就是從一個品類切入，然后去擴(kuò)張品類形成一個新的綜合平臺。拼多多、京東、美團(tuán)早期的發(fā)展路子基本上都是這樣。（應(yīng)受訪者要求，張琪為化名）