垂直電商走向“末途”？

近日，母嬰電商平臺蜜芽官網(wǎng)發(fā)布公告，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。蜜芽在公告中表示，關(guān)停APP的理由是用戶購物習(xí)慣改變，平臺關(guān)停前，消費者交易訂單將繼續(xù)履行。

經(jīng)我們查詢，蜜芽APP已在蘋果App Store下架，安卓應(yīng)用商店也顯示無法下載安裝。蜜芽方面告訴我們，關(guān)停的只有APP，用戶可以到蜜芽微信有贊小程序，小程序還將正常運行。

蜜芽如今的處境，與當(dāng)年那個頭頂“資本寵兒”光環(huán)的百億估值獨角獸相比，有著強烈的反差。

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2011年成立以來，蜜芽已經(jīng)完成了5輪融資，融資額共計超過20億元，背后投資機構(gòu)不乏真格基金、紅杉基金、梅花創(chuàng)投等一線知名機構(gòu)。創(chuàng)造了“三年內(nèi)融資5輪”神話的蜜芽，D輪的1.5億美元融資，在當(dāng)時刷新了母嬰行業(yè)的融資金額紀(jì)錄。

十一年過去，從母嬰賽道的頭部垂直電商平臺，到APP宣布關(guān)停，蜜芽的“沒落”，是環(huán)境和賽道使然，還是自身經(jīng)營不善？

三個月前，蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾告訴我們，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，同時也卸任了蜜芽CEO，將蜜芽的管理權(quán)下放，她只擔(dān)任董事長。

此外，兩家公司的管理團隊也完全區(qū)分，沒有任何兼任，“因為兼任的話，人的立場就會漂移。”劉楠表示，自己現(xiàn)在很少參與蜜芽的業(yè)務(wù)，只是從財務(wù)和決算層面做決策，但在兔頭媽媽，她更多時候都在業(yè)務(wù)一線，中后臺的管理反而相對輕松一些。

創(chuàng)始人重心的轉(zhuǎn)變，相當(dāng)于釋放了一種信號——曾經(jīng)估值達百億元的垂直電商獨角獸蜜芽，重要性和勢能正在變得越來越低，生存發(fā)展的空間也大幅壓縮。這一信號如今被驗證。

無獨有偶，與蜜芽同一時期的垂直電商，幾乎都走上了“末途”。曾紅極一時的聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、美麗說、蘑菇街幾乎或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型，或退市。當(dāng)年那一批老牌選手中，碩果僅存的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會，體量大幅縮水。

01

戛然而止

蜜芽的百億故事離不開徐小平。

劉楠有著光鮮的學(xué)歷背景——她是北大的高材生，碩士畢業(yè)后進入一家世界500強企業(yè)，成為一名外企白領(lǐng)。但兩年后，她選擇離開職場，成為一名全職媽媽。女兒出生后，劉楠常常會陷入焦慮，生怕孩子用的產(chǎn)品不好，于是開始拿出做畢業(yè)論文的勁兒去研究各種母嬰產(chǎn)品，還把很多資料整理出來分享給媽媽們。

劉楠的買貨心得逐漸受到媽媽們的追捧，這讓她萌生做母嬰產(chǎn)品的想法。2011年，劉楠開了一家淘寶店，取名“蜜芽寶貝”，兩年后銷售額達到3000萬元，也引來了想要高價收購店鋪的人。這讓劉楠產(chǎn)生了進一步的思考：到底是要賣店，還是把店鋪做大做強，變成自己的事業(yè)？

彼時，天使投資正盛，“創(chuàng)業(yè)者心靈導(dǎo)師”徐小平創(chuàng)立的真格基金，旨在鼓勵青年人創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)富、創(chuàng)造。深陷困惑的劉楠，通過北大校友會輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上徐小平，給他發(fā)了一條短信：“徐老師，您好，我是一名北大的畢業(yè)生，我現(xiàn)在開淘寶店，銷售額已經(jīng)突破3000萬，但我非常不快樂，聽說您是青年的心靈導(dǎo)師，我是一位陷入心靈困惑的青年，您有時間開導(dǎo)一下我嗎？”

劉楠沒有想到，短短的一段話，開啟了一份估值百億元的事業(yè)。

徐小平答應(yīng)和劉楠面談后，二人整整談了三個小時。聽完劉楠的經(jīng)歷、選擇和困惑，徐小平?jīng)Q定投資劉楠的淘寶店，讓她做大做強。后來，劉楠轉(zhuǎn)換創(chuàng)業(yè)思維，順應(yīng)彼時吹起的電商風(fēng)口，將淘寶店蜜芽寶貝做成了母嬰行業(yè)的垂直電商平臺，蜜芽成長為一家千人公司。

不過，一路高歌猛進的蜜芽，融資之路在2016年的E輪后戛然而止，至今再無新融資。

2016年對母嬰垂直電商而言，的確是一個從上坡到下坡的轉(zhuǎn)折點，一些平臺要么選擇切換賽道，要么轉(zhuǎn)型謀求自救。頭部平臺僅有寶寶樹在2018年11月份登陸港股，成為“母嬰電商第一股”。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，母嬰垂直電商遇冷的原因，主要還是因為稅改政策的影響，大幅度抬升了跨境電商的運營成本，而許多母嬰電商當(dāng)時主打的就是跨境進口品牌。

2016年后，母嬰垂直電商市場一年比一年艱難。先是競爭的白熱化，市場份額的爭奪越來越激烈，天貓、京東等綜合電商平臺重點發(fā)力母嬰市場后，垂直平臺的市場空間進一步被壓縮；而后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，以及獲客成本的不斷上升，對母嬰垂直電商又是巨大考驗。

更為關(guān)鍵的背景是，我國新生人口急劇下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國人口出生率連續(xù)五年持續(xù)下滑。2021年全年出生人口1062萬人，創(chuàng)下了近年來新低，比2016年下降了43.6%。2021年中國人口出生率為7.52‰，是近72年（1950年以來）來的新低。

面對種種困局，蜜芽不斷轉(zhuǎn)型自救。

02

漫長的自救

成立初期，蜜芽定位是母嬰電商平臺，2017年開始從平臺轉(zhuǎn)型成為品牌管理公司，自建供應(yīng)鏈、打造自有渠道，蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”正式上線。大方向框定后，蜜芽又開始頻繁做了許多小的轉(zhuǎn)型動作。

當(dāng)時，劉楠還宣布蜜芽將徹底打通線上線下，計劃在全國開設(shè)200家線下蜜芽樂園。但計劃趕不上變化，在線上轉(zhuǎn)線下經(jīng)驗不足、疫情常態(tài)化的多重考驗下，蜜芽樂園陷入倒閉窘境，全國仍在營業(yè)的門店寥寥。

我們在點評平臺上搜索蜜芽樂園，發(fā)現(xiàn)蜜芽樂園北京國瑞店的評論下有用戶表示該店“什么都沒說就跑路了”，卡里仍有大量會員會費未退。

2017年9月，蜜芽還推出了“蜜芽Plus”，走上了社交電商的道路。據(jù)了解，蜜芽會員體系分有三個等級：Plus會員、鉑金培訓(xùn)師、鉆石服務(wù)商。成為鉑金培訓(xùn)師，需要業(yè)績達到6萬并且直接邀請20人，間接邀請80人；鉆石服務(wù)商則需要團隊產(chǎn)生10個鉑金培訓(xùn)師，團隊會員人數(shù)超過1000個，業(yè)績達到100萬元。

這一決策讓蜜芽在此后幾年深陷輿論，屢屢被用戶投訴，質(zhì)疑蜜芽利用多級分銷體系返傭、返利以及拉新優(yōu)惠等模式獲利，涉嫌傳銷。蜜芽對此并未公開作出回應(yīng)，而是在2020年5月悄然將Plus會員體系變更升級為Pro會員，以沖淡輿論。

劉楠曾告訴我們，無論是做跨境電商還是會員電商，都是基于渠道的邏輯，讓生意模型更加優(yōu)化。“比如，跨境電商能讓用戶買到價格更低的產(chǎn)品，創(chuàng)造了更大的用戶價值，而會員電商讓我們的投放成本更低，創(chuàng)造了更好的財務(wù)。”劉楠強調(diào)，蜜芽是從做會員電商那年才開始盈利的，也就是2019年。

迫于增長壓力以及對流量的渴望，蜜芽又在2020年開始試水短視頻和直播。

但尋找機遇的道路并非一帆風(fēng)順，布局短視頻、直播業(yè)務(wù)的過程中，蜜芽也曾走過彎路，甚至一度虧損了800多萬元。劉楠意識到，在直播運營過程中，不僅需要一個直播團隊，更重要的是需要一個爆破點，需要一個核心人物來連接消費者和品牌，“而我自己就是那個頭號人選”。

2020年9月，劉楠開啟了抖音帶貨直播首秀。此后，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一，身上的標(biāo)簽也被更替為“帶貨王CEO”。“我們最早拿蜜芽的業(yè)務(wù)切入直播，是因為當(dāng)時抖音直播非常缺少好貨，所以我們依托蜜芽當(dāng)時的供應(yīng)鏈，把品牌資源都帶上去了。”劉楠告訴我們。

不過，今年開始，劉楠的直播次數(shù)降到了一個月一次，因為直播對她來說，只是開辟一個新的流量陣地和渠道，劉楠認為釋放品牌供應(yīng)鏈能力實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的時機逐漸到來。這是蜜芽又一次大的轉(zhuǎn)型——將自有品牌“兔頭媽媽甄選”拆分出來，成為一個獨立品牌。

劉楠對自己的角色定位，也已經(jīng)從“電商從業(yè)者”變成了“品牌創(chuàng)始人”，這對她來說，“像是開啟了二次創(chuàng)業(yè)”。她稱自己將更多精力撲到“兔頭媽媽”的品牌業(yè)務(wù)上，大部分時間都在跑工廠，以及翻閱大量文獻研究成分，填補自己從電商跨行做品牌的空白。

易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤告訴我們，停運APP并不能成為衡量一個企業(yè)成功或失敗的因素，APP僅僅是企業(yè)獲取用戶或者為用戶服務(wù)的一個渠道而已。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，站在資源合理利用的情況下進行合并，是很正常的現(xiàn)象。

但蜜芽的故事，就此要告一段落了。

03

垂直電商的黃昏

十年前，垂直電商的風(fēng)口初現(xiàn)，各類垂直電商都在戰(zhàn)場上打得火熱，與京東、天貓、淘寶搶用戶、搶市場。

十年過去，當(dāng)中國電商的規(guī)模已超10萬億元的時候，垂直電商的日子卻越來越難過。曾經(jīng)紅極一時的聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、美麗說、蘑菇街或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型，或退市。當(dāng)年那批老牌選手中，碩果僅存的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會，體量大幅縮水，難以吸引消費者。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇告訴我們：“垂直電商運營困難主要有兩個方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商，吸引和留存消費者的能力較弱；另一方面，垂直電商運營能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”

但垂直電商賽道并不會因此被判“死刑”。

陳濤認為，一個行業(yè)的興起與衰落，由很多原因造成，既有自身原因，也有環(huán)境使然。如果是環(huán)境原因，要看這個大行業(yè)所處的基本環(huán)境如何。例如母嬰行業(yè)，和基本社會環(huán)境的關(guān)聯(lián)度非常高，以前我國新生兒數(shù)量處于上升趨勢，但近幾年新生人口數(shù)量進入了下行區(qū)間，所以在不同的時間段里，母嬰行業(yè)的發(fā)展空間也是不同，資本的熱度也會有所差異。

“雖然母嬰行業(yè)的市場規(guī)?？赡茈S著出生人口數(shù)量降低而縮小，但這個行業(yè)并不會消失，因為市場需求依然有，畢竟中國人口基數(shù)在這，每年出生的嬰兒數(shù)量絕對值依然很大，這足以構(gòu)成一個很大的市場空間。”陳濤分析，“其他垂直賽道也是如此，無論環(huán)境如何，生存空間肯定是有的，企業(yè)經(jīng)營不好，可能更多在于它自身的因素。其實也有很多垂直電商正在以加速度的方式向前發(fā)展，比如生鮮電商。”

洪勇認為，未來，垂直電商還會迎來新的發(fā)展階段。電子商務(wù)有很多細分領(lǐng)域，除了服裝、美妝等一些大類之外，還有很多垂直類領(lǐng)域處于藍海，市場亟需建設(shè)一批專業(yè)化的垂直電商，專注于服務(wù)一批細分消費者，專業(yè)性地解決細分消費者痛點，提高消費者的體驗感和獲得感。