“全面二孩”政策的實(shí)施，在一定程度上促進(jìn)了孕婦和新生兒數(shù)量的增長，進(jìn)一步釋放了用品行業(yè)的市場需求。隨著母嬰消費(fèi)市場的變化，哺育用品行業(yè)的產(chǎn)品也在越來越細(xì)分，相應(yīng)的，品牌也在急劇增加。

奶瓶、奶嘴是哺育用品中普及率最廣的產(chǎn)品，也是母嬰家庭必不可少的消費(fèi)品類。但近年來，隨著科技的不斷進(jìn)步，各種新材料、新工藝也被不斷使用，這給哺育用品行業(yè)帶來了新的產(chǎn)品技術(shù)革命。于是，吸奶器、溫奶器、攪拌機(jī)、輔食料理機(jī)等一大批產(chǎn)品相繼面世，并受到消費(fèi)者的歡迎。根據(jù)捷孚凱(GfK中國)重點(diǎn)城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，吸奶器全國銷售額在2015-2017中的年復(fù)合增長率超過35%。

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中高端用品品牌消費(fèi)需求快速增長

目前，并沒有明確數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前中國市場上的哺育用品品牌數(shù)量，但市場競爭激烈是所有該行業(yè)品牌商的共同感受。利其爾（上海）商貿(mào)有限公司總經(jīng)理笹倉浩輝表示，中國每年的新生兒人數(shù)大約是日本的15倍，但競爭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過15倍。中國作為世界第二大消費(fèi)市場，很多知名品牌都把占領(lǐng)中國市場作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

除了眾多海外品牌進(jìn)入之外，中國哺育用品市場的巨大消費(fèi)潛力也催生了很多國產(chǎn)品牌。當(dāng)然，其中不乏充斥著一些低質(zhì)及假冒偽劣的產(chǎn)品。就在《孕嬰童微報(bào)》制作本期專題時(shí)，就有業(yè)者向雜志爆料說，某嬰兒水杯品牌涉嫌將PC材質(zhì)染色，冒充進(jìn)口PPSU產(chǎn)品。對于市場亂象，新文越嬰童用品（上海）有限公司總經(jīng)理鄒燁呼吁說，如今的哺育用品市場品牌良莠不齊，消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的能力也不強(qiáng)，希望相關(guān)品牌商能將產(chǎn)品品質(zhì)作為品牌發(fā)展核心。

在《孕嬰童微報(bào)》與相關(guān)母嬰消費(fèi)者的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，由于是“入口”型產(chǎn)品，且使用頻率極高，消費(fèi)者對于哺育用品的安全性尤其看重。消費(fèi)者所謂的產(chǎn)品安全，更多是指產(chǎn)品的材質(zhì)。“奶瓶我會(huì)選擇玻璃材質(zhì)，飲水杯會(huì)選擇PP、PA材質(zhì)產(chǎn)品。”

作為小件產(chǎn)品，哺育用品的價(jià)格在幾十到幾百元不等，消費(fèi)者對其價(jià)格敏感度并不高。與很多快消品一樣，近年來哺育用品的高端化進(jìn)程也在逐漸加快。以奶瓶為例，尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2018年高價(jià)位產(chǎn)品對門店的貢獻(xiàn)提升了2%，高價(jià)位奶瓶的產(chǎn)品對母嬰店的貢獻(xiàn)度提升了3%。

浙江日康嬰兒用品有限公司董事長洪利民認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和城鎮(zhèn)化水平不斷提高，中國家庭的平均收入水平也將隨之增長，優(yōu)生優(yōu)育、圍繞孕婦和小孩為中心的家庭觀念影響下，人們的收入增長將推動(dòng)行業(yè)消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長。與此同時(shí)，千禧一代的消費(fèi)者更多追求高品位和高品質(zhì)的消費(fèi)方式，這推動(dòng)了中高端用品品牌的消費(fèi)需求持續(xù)快速增長。

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不同企業(yè)的經(jīng)營難題和壓力

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)處于下行階段，新生兒人口數(shù)量也在下降，這在一定程度上影響了一部分哺育用品品牌的發(fā)展，也讓部分企業(yè)感受到了些許經(jīng)營壓力。有10年母嬰用品制造經(jīng)驗(yàn)的浙江可可萌嬰童用品有限公司意識(shí)到，公司目前急需提升的是顧客消費(fèi)體驗(yàn)與粘性。“為此，我們優(yōu)化了營銷方式，希望通過多元化的極致內(nèi)容服務(wù)與體驗(yàn)，滿足泛母嬰人群個(gè)性化、娛樂化、定制化的內(nèi)容需求。同時(shí)，建立品牌信任，增進(jìn)互動(dòng)，引發(fā)用戶種草，賦予品牌動(dòng)銷能力。另外，場景化互動(dòng)場景的搭建可以連接多種商品和服務(wù)，我們會(huì)致力于建立品牌與顧客的情感連接，提升體驗(yàn)。”其總經(jīng)理江霞說到。

對于伊斯卡爾而言，終端產(chǎn)品動(dòng)銷、人才培養(yǎng)是其目前面臨的主要問題，這兩大問題同樣也是很多哺育用品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)難題。對此，其董事長周潛表示，公司后續(xù)將會(huì)采取一系列的措施來應(yīng)對。具體而言，針對終端滯銷產(chǎn)品的問題，伊斯卡爾將通過買贈(zèng)、導(dǎo)購員PK賽等促銷方式。同時(shí)，實(shí)時(shí)關(guān)注終端的庫存，“只有消化了終端庫存，他們才更有信心做好自己的銷售工作，并提高做事的積極性”。針對人才培養(yǎng)難題，伊斯卡爾將不斷引進(jìn)具備豐富經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士，同時(shí)提供廣泛的學(xué)院招聘計(jì)劃。“今年我們已經(jīng)開始在全國各大專院校招聘、培養(yǎng)、儲(chǔ)備各職位人員。”對于新晉員工，伊斯卡爾會(huì)先在工廠培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，演練各項(xiàng)客訴處理技巧，之后下放市場，并定期回公司述職，優(yōu)勝劣汰地去培養(yǎng)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。

另外，《孕嬰童微報(bào)》也發(fā)現(xiàn)如何把握當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也是讓很多品牌苦惱的難題。而利其爾在這方面有一定的經(jīng)驗(yàn)分享。理笹倉浩輝表示：“面對現(xiàn)在以90后為主的年輕消費(fèi)者們，除了對于產(chǎn)品的訴求以外，她們所鐘意的廣告形式、廣告內(nèi)容，也是我們需要研究的一個(gè)重要課題。我們通過在SNS平臺(tái)上的嘗試，以及定期進(jìn)行問卷調(diào)查、免費(fèi)試用等活動(dòng)，維護(hù)了和消費(fèi)者關(guān)系，同時(shí)也通過這些方式了解消費(fèi)者的偏好。”

雖然不同企業(yè)在各自的經(jīng)營中，都面臨著不同的難題，以及來自各方的壓力，但無論是國產(chǎn)品牌還是海外品牌，大家對中國市場的信心并沒有被影響。飛利浦新安怡市場營銷總監(jiān)謝惠琪認(rèn)為，當(dāng)前，中國母嬰消費(fèi)的平均單價(jià)依舊在攀高，市場仍潛力無窮。經(jīng)濟(jì)雖然在下行，但對于花費(fèi)在寶寶使用或相關(guān)的產(chǎn)品上仍舊不會(huì)被犧牲。“我們預(yù)測，消費(fèi)者將趨向更理性的消費(fèi)，更重質(zhì)而不重量，只有不斷提供更有意義的產(chǎn)品設(shè)計(jì), 符合90后媽媽的需求，才能在當(dāng)前的紅海中保持一定的業(yè)績增長。”

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國產(chǎn)品牌正在打破海外品牌的壟斷地位

縱觀當(dāng)前的中國哺育市場，海外品牌和國產(chǎn)品牌之爭向來是行業(yè)熱議話題。目前，海外品牌仍在市場中占據(jù)著主要位置，但隨著老牌國產(chǎn)品牌的堅(jiān)守以及一批新興國產(chǎn)品牌的崛起，海外品牌的市場地位正在遭受沖擊。鄒燁表示，在與海外品牌的競爭中，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更新?lián)Q代會(huì)更快，同時(shí)更懂得中國消費(fèi)者的需求，而那些真正有底蘊(yùn)的國際品牌還是靠著強(qiáng)大的品牌歷史和技術(shù)研發(fā)能力在和國產(chǎn)品牌競爭。“我們歡迎行業(yè)內(nèi)真正有底蘊(yùn)的國際品牌來中國市場一起切磋學(xué)習(xí)，良性競爭，共同營造健康的母嬰用品市場環(huán)境。但我相信，國產(chǎn)品牌正在打破海外品牌的壟斷地位。未來十年中，國產(chǎn)品牌一定會(huì)占據(jù)主要市場地位。”
而根據(jù)周潛的觀察，當(dāng)前某些海外品牌的運(yùn)營其實(shí)存在一定弊端，“我們看到，某些國際品牌在營銷策略、供應(yīng)體系等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時(shí)，只會(huì)一味地利用其品牌影響力，增加終端的庫存，導(dǎo)致不少終端已經(jīng)表達(dá)出強(qiáng)烈的不滿。這樣，必然會(huì)影響終端的銷售積極性和門店的信心。當(dāng)然，對于我們國產(chǎn)品牌而言，這是一大機(jī)會(huì)。”

在當(dāng)前白熱化的市場競爭中，如何站穩(wěn)腳跟，并且找到前進(jìn)方向，這是很多業(yè)者都在思考的問題。江霞看到，隨著消費(fèi)升級，用戶對專業(yè)實(shí)用的知識(shí)需求非常強(qiáng)烈，但又不止于知識(shí)。她們愿意為個(gè)性化的資訊與精品內(nèi)容付費(fèi)，也愿意為更好品質(zhì)的商品而買單。所以，迎合用戶，做好新的服務(wù)趨勢是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。

周潛表示，哺育用品作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，與其他行業(yè)相比，機(jī)會(huì)點(diǎn)比較少。若一定要找個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么對企業(yè)而言就是做品牌，品牌即口碑：品質(zhì)的口碑、服務(wù)的口碑。越接近消費(fèi)者，企業(yè)的機(jī)會(huì)就越多。笹倉浩輝則認(rèn)為，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國各地的飲食生活和育兒習(xí)慣也在相互影響，品牌需要提高對變化和需求的敏感度，并積極應(yīng)對，比如提出新穎又實(shí)用的生活提案和產(chǎn)品企劃。而鄒燁更希望，未來行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于設(shè)立更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)母嬰用品更多品類的國標(biāo)制定，讓那些不以品質(zhì)為首要責(zé)任的品牌退出市場。

中國哺育品牌的數(shù)量之多，可能超乎很多人的想象，但隨著行業(yè)的成熟，優(yōu)勝劣汰是必然結(jié)局。我們期望看到，越來越多真正優(yōu)質(zhì)且迎合消費(fèi)變化的品牌脫穎而出，而那些以不正當(dāng)手段謀取暴利，且不顧消費(fèi)者安全的品牌被清理出市場，還行業(yè)一個(gè)良性發(fā)展的環(huán)境。

消費(fèi)者采訪

Q：您選擇哺育用品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

消費(fèi)者1：我最看中的是產(chǎn)品的安全性以及實(shí)用性。奶瓶我會(huì)選擇玻璃，飲水杯會(huì)選擇PP、PA材質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)然，在選擇時(shí)，我也會(huì)關(guān)注品牌的知名度。

Q：您購買過哪些哺育用品品牌？您選擇這些品牌的原因是什么?

消費(fèi)者1：我購買和使用過貝親、新安怡、NUK。寶寶最喜歡貝親的奶瓶，因?yàn)樗哪套旄菀妆唤邮堋?/p>

消費(fèi)者2：我們用過貝親和可么多么的奶瓶，努比水杯，虎牌保溫杯。關(guān)于奶瓶，個(gè)人比較偏愛玻璃材質(zhì)，貝親的玻璃奶瓶我們用了好幾年，孩子三歲之后我們才更換成可多可么的奶瓶。

孩子的水杯基本購買的是進(jìn)口PP材質(zhì)的產(chǎn)品，保溫杯我們一直使用虎牌，因?yàn)樵撈放撇馁|(zhì)好、保溫效果好、防漏效果也很不錯(cuò)。

Q：您在哺育用品品牌時(shí)，會(huì)考慮國別因素嗎？

消費(fèi)者1：這個(gè)具體看產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌，我們也會(huì)選擇。

消費(fèi)者2：沒有特別的國別要求，但是某些平臺(tái)和媒介，以及身邊朋友的推薦，我會(huì)做參考。我相信，有很多國產(chǎn)品牌還是值得信賴的，它們不論是材質(zhì)，還是外觀設(shè)計(jì)上都能與進(jìn)口商品媲美，而且價(jià)格會(huì)優(yōu)惠很多。我們目前接觸過日康的輔食碗、貝貝鴨輔食電飯煲、好孩子涼水杯，使用感覺都還不錯(cuò)。