“王婆賣瓜、自賣自夸”，商家喜歡自我宣傳，這本無可厚非?？捎捎诰W(wǎng)購具有“看得見、摸不著、試不了”的特點，買家的消費決策就會更多依賴于其他購買者的購物評價。然而，如今有很多賣家動起歪腦筋，通過制造虛假交易購買好評，短期內(nèi)快速提升自己的排名。這種被稱作“刷單”的行為是如何進行的？對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境有哪些惡劣影響？該如何有效整治？請看本報記者的調(diào)查。

■幾百元就能買來銷量和好評

消費者輕信“好評”上當(dāng)，守信賣家“失分”被擠出市場

“買之前看用戶評價，都齊刷刷說質(zhì)量特別好，可打開快遞盒子一看根本就沒法吃！”云南昆明的大學(xué)生曹益銘不久前在淘寶上購買了一盒玫瑰糖，拆開后卻發(fā)現(xiàn)盒子中的糖塊都粘在一起，糖紙散落一旁。“跟圖片差得太遠了，連糖紙都沒包好，這多不衛(wèi)生呀。可對方說食品售出概不退貨！”

讓小曹無法理解的是，這家店在淘寶同類商家中綜合排序第一，銷量和評分都挺高，大部分用戶都給了好評。“我之前網(wǎng)購都是看銷量、評分和用戶評價來挑選物品，這些信息真是越來越不靠譜了。”曹益銘說。

與小曹相比，經(jīng)常網(wǎng)購的山東濰坊白領(lǐng)邱陽對于“刷單”已經(jīng)習(xí)以為常，她還總結(jié)了一些辨別“刷單”的網(wǎng)購技巧：“如果每一條評價都在一二百字，還都配上圖片，這家店就不可信了。要不是賣家請求，有幾個人會寫那么長的評價還配上圖片呢？連措辭、語氣都一模一樣。”除此之外，短時間內(nèi)追加評價，評價內(nèi)容空洞、不直接描述商品，都是她判斷“刷單”的依據(jù)。

剛從福建廈門某大學(xué)畢業(yè)的林思思告訴記者，為了避免被虛假評價欺騙，她在網(wǎng)購時會盡量選擇固定的幾家店鋪。而在陌生的網(wǎng)店購物時，她還會使用淘寶開通的“問大家”功能，向之前買過這款商品的顧客直接提問，以獲得最真實的評價。

“在網(wǎng)購環(huán)境中，由于信息不對稱程度較大，消費者在決策時只能依賴接觸到的外部信息，也就是銷量、評價等數(shù)據(jù)來作出判斷。”廈門大學(xué)國際經(jīng)濟與貿(mào)易系副教授張耕說，“刷單”行為扭曲了消費者的判斷基礎(chǔ)，誘使他們做出錯誤決策，消費者的網(wǎng)購體驗必然受到極大的影響。

現(xiàn)實中，“刷單”行為在影響消費者購買決策的同時，也嚴(yán)重擾亂網(wǎng)商經(jīng)營秩序，甚至形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

山東濟南的黃女士經(jīng)營一家母嬰用品店已經(jīng)半年多了，但生意一直不太好。“同樣品牌、質(zhì)量的母嬰用品，有些店鋪的標(biāo)價貴很多，銷量卻更高。我敢說他們都是通過‘刷單’提高的關(guān)注度，可我沒有證據(jù)，沒法舉報。”黃女士說，如今在網(wǎng)商這一行，“刷單”已是公開的秘密，特別是剛開業(yè)的店鋪，要想在短時間內(nèi)吸引顧客、打開市場，“刷單”是最有效的辦法。淘寶網(wǎng)也推出了直通車、每日特價等促銷手段，但實際效果都沒有“刷單”好。

“花幾百元就能買來銷量和好評，增加店鋪的搜索權(quán)重，還是很誘人的。”黃女士坦言她考慮過“刷單”，但忌憚淘寶平臺的管理和處罰，一直沒付諸行動。

“守信賣家會因其他商家的‘刷單’造假行為遭受業(yè)績損失，最終要么退出市場，要么同流合污。”張耕說，對于電商平臺來說，“刷單”行為使得他們無法獲得可信的第三方數(shù)據(jù)，對網(wǎng)店做出公允評價，其結(jié)果將擠出誠信賣家；長此下去，消費者將不再信賴網(wǎng)購平臺，最終網(wǎng)購市場將淪為低劣商品匯集的次品市場。