上世紀(jì)90年代,一家美國(guó)超市發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象:啤酒和尿布——這兩件看似毫不相關(guān)的商品,卻經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購物籃中。這種反差引起了管理人員的注意,他們嘗試將這兩種商品擺放在一起出售,結(jié)果這個(gè)奇怪的組合為他們贏得了銷量雙豐收。
很長(zhǎng)一段時(shí)間,這個(gè)發(fā)生在沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)案例,在商家之間津津樂道。這其實(shí)沒什么神秘:在傳統(tǒng)的美國(guó)家庭中,婦女為了照看嬰兒往往會(huì)留在家中,年輕的父親則被囑托去超市買尿布,男人們順手就為自己購買了啤酒。
很難說啤酒和尿布會(huì)有持續(xù)的化學(xué)反應(yīng),它顯然并不能被復(fù)制到所有銷售場(chǎng)景,但這個(gè)案例帶來的啟示卻是長(zhǎng)期的:關(guān)聯(lián)規(guī)則的算法,可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,快速找到高頻率出現(xiàn)的商品組合,精準(zhǔn)地挖掘到消費(fèi)者未知的消費(fèi)需求,及時(shí)滿足。
時(shí)至今日,商家生意從線下做到線上,場(chǎng)域也從超市、大賣場(chǎng)、購物中心延伸到電商平臺(tái),但這個(gè)小小的零售法則依然在發(fā)揮作用。去年,淘寶率先上線“順手買一件”功能。最近,「電商在線」發(fā)現(xiàn),這項(xiàng)功能正在商家側(cè)擴(kuò)散影響力,并悄悄做了一次升級(jí)。
3月,“順手買一件” 新增跨店玩法。內(nèi)測(cè)商家報(bào)名的商品可通過“跨店順手買一件”推薦給從未購買過該品類的新客戶。一位經(jīng)營(yíng)美妝護(hù)膚品代購的淘寶商家透露,在使用這項(xiàng)新功能一周后,其新店的訂單從600多件增長(zhǎng)到4000多單,效果顯著。
而從平臺(tái)層面看,新增的跨店玩法豐富了這個(gè)功能的想象空間。“順手買一件”的運(yùn)營(yíng)小二貝塔告訴「電商在線」,和原先只是在同個(gè)店鋪內(nèi)“順手買一件”相比,跨店買的開通,擴(kuò)大了商品的換購池,是淘系首次撬動(dòng)消費(fèi)者端的公域流量,高效地提升了人貨匹配效率。
細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)留意到,現(xiàn)在在淘寶下單,部分店鋪的訂單結(jié)算界面,會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“順手買一件”的換購區(qū),比如購買一瓶粉底液,可以在換購區(qū)用20元換購一份5ml的面霜體驗(yàn)裝——在過去,出現(xiàn)在換購區(qū)的只可能是同個(gè)品牌、同個(gè)店鋪的商品。但升級(jí)后,當(dāng)你購買一款A(yù)店鋪的手機(jī)時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)B店鋪的手機(jī)殼,實(shí)現(xiàn)跨店鋪、跨品類的滲透。
母嬰品牌babycare,去年5月開始使用這項(xiàng)工具,其負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」,全年齡段通用、使用人群更廣泛的三巾(洗臉巾、綿柔巾、濕巾)是換購效果最佳的商品。“我們看重這個(gè)工具,一方面是考慮到它能有效提升客單價(jià),另一方面是因?yàn)槲覀兪圪u的商品SKU豐富,它可以做店內(nèi)的品類滲透。”截止到今年2月,babycare通過“順手買”的下單數(shù)達(dá)到35.8萬件;以三巾系列為例,“順手買”為三巾品類帶來新客19.9萬,品類新客率達(dá)到81%。
對(duì)于產(chǎn)品矩陣豐富的品牌,這不僅是讓消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嘗試品牌旗下更多子品類的機(jī)會(huì),也為單個(gè)品類里,通過明星單品“再造一個(gè)爆款”,提供了可能性。
“這實(shí)際上是對(duì)店鋪流量的一種更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。”日護(hù)品牌植護(hù)的負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)。“基于店鋪原本的流量系數(shù),我們現(xiàn)在可以目的性很明確地通過順手買,把明星單品的流量給到一款近期要推廣的商品。通過這種方式讓新品拿到基礎(chǔ)銷量,做一個(gè)冷啟動(dòng),定向地去打造爆款。”目前,植護(hù)通過“順手買”每月能帶來100萬的銷售額新增。
一項(xiàng)免費(fèi)工具,可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)提升客單價(jià)、加速品類滲透、新品冷啟動(dòng)多重效果,它在商家間“走紅”的速度可想而知。目前開通這項(xiàng)功能的商家已近50萬,其中帶給淘寶中小商家近750萬個(gè)新增訂單。去年雙11逐步對(duì)中小商家開放后,短短5個(gè)月,中小商家占比超過70%。尤其是此次“順手買”升級(jí)“跨店買”后,商家的換購池從單店鋪擴(kuò)大到多店鋪,讓中小商家對(duì)其的重視程度提升。
前期參與“跨店買”內(nèi)測(cè)的一位經(jīng)營(yíng)美妝護(hù)膚品的淘寶商家向記者表示,從店鋪數(shù)據(jù)來看,無論是基于同店邏輯的“順手買”還是不同店邏輯的“跨店買”,都能帶來不錯(cuò)的訂單新增。但兩者的區(qū)別是,后者能帶來更多品類新客、在大促期間帶來暴漲的增量訂單。一位從事家清行業(yè)的商家透露,自己店鋪的一款4斤裝洗衣液,高峰期來自“跨店買”的銷量一次就達(dá)到1.4萬單。原本以店鋪為維度,打通自己店鋪內(nèi)的不同品類流通;如今以品類為維度,打通不同店鋪間的商品流通,更高的流通效率,也意味著商品會(huì)有更多曝光量。
商家為什么如此重視“順手買”的升級(jí)?一方面,是銷量和拉新數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗,帶來了實(shí)質(zhì)的生意增長(zhǎng);另一方面,如果從平臺(tái)層面理解,升級(jí)后的“跨店買”實(shí)際上隱含著淘系一個(gè)新的公域流量池——此前,我們更為熟悉的,是淘寶首頁的公域、訂閱里的商家私域等,但進(jìn)入到購物車、訂單結(jié)算頁面時(shí),平臺(tái)的配置一直是走“極簡(jiǎn)”風(fēng)的。當(dāng)“順手買”升級(jí)為“跨店買”,相當(dāng)于組建了一個(gè)總跨店商品池,且這個(gè)公域出現(xiàn)的位置也是全新的。
“我們叫它消費(fèi)者的域,這塊領(lǐng)域之前是相對(duì)閉塞的,商家沒有辦法在購物車和訂單結(jié)算頁面提供任何服務(wù),也沒有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生任何的互動(dòng)。”貝塔形容這對(duì)淘系而言“是從零開始的一個(gè)地方”。如果從這套邏輯去思考,“跨店買”在大促期間增量較快就不難理解——618、雙11本就是下單高峰期,進(jìn)入到結(jié)算頁面的消費(fèi)者也更為密集,商品流通效率高。
和此前淘內(nèi)的多個(gè)流量來源不同,消費(fèi)者域是更以消費(fèi)者為中心的。
“所有運(yùn)營(yíng)、策略和動(dòng)作在這里,都是消費(fèi)者喜歡才會(huì)有。我們并不希望借此去影響消費(fèi)決策,而是從提升消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品。正因如此,放置在消費(fèi)者域的順手買(包含跨店買)板塊所推薦的商品,精準(zhǔn)度會(huì)非常高。”貝塔透露,在此前的一項(xiàng)測(cè)試?yán)?,他們發(fā)現(xiàn),“順手買”銷量前1000的商家,復(fù)購率比大盤前1000的商戶高近20%。換位思考,通過這種精準(zhǔn)的人貨匹配,同時(shí)也是在幫助更多中小商家找準(zhǔn)自己的高復(fù)購目標(biāo)客群。
一個(gè)讓商家關(guān)心的問題是,“跨店買”的推薦邏輯究竟是怎樣的?
貝塔用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括:1、類目搭配匹配度;2、新商品;3、新品類;4、消費(fèi)者偏好。比如,消費(fèi)者在參與了“跨店買”的A店下單商品,這個(gè)消費(fèi)者從未在B店消費(fèi),對(duì)于B店而言是“新客”,B店報(bào)送進(jìn)入跨店池的商品又是一個(gè)“新商品”、“新品類”,結(jié)合AB行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者的標(biāo)簽,B店的商品就可能出現(xiàn)在A店商品的換購區(qū)。這實(shí)際上是一種以消費(fèi)者為錨點(diǎn),串聯(lián)高相關(guān)品類、商品的“需求反推供給”的思路。
順手買一件推薦的商品,往往是消費(fèi)者需要的
目前來看,這是淘系難得可以實(shí)現(xiàn)跨品類滲透的工具。且對(duì)比京東,一般只有京東自營(yíng)會(huì)有這種換購功能——這在以前,是一項(xiàng)平臺(tái)層面內(nèi)部完成的動(dòng)作,就像超市決定“啤酒”和“尿布”放在哪的是超市管理員,而非賣啤酒和尿布的品牌商。但淘系正在試圖將這項(xiàng)功能,主動(dòng)放開給商家進(jìn)行“輕運(yùn)營(yíng)”。記者了解到,后續(xù)商家還可以實(shí)現(xiàn)自己關(guān)聯(lián)行業(yè)品類,而不是全靠算法關(guān)聯(lián)。也就是說,啤酒品牌商,未來或許可以自己選擇和什么品牌放在一起了。
本質(zhì)是提升人貨匹配效率
今年1月,阿里調(diào)整組織架構(gòu),原來的淘寶、天貓事業(yè)群整合為3個(gè)中心:用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心。統(tǒng)一收口以后,一邊是貨,一邊是人,當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這代表淘寶和天貓商家很可能會(huì)互通運(yùn)營(yíng)方法論、規(guī)則、流量與工具,在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化。自BC融合起,至今已近3個(gè)月,淘系一直在推出和改進(jìn)各種服務(wù)中小商家、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措,“順手買”的升級(jí)只是其中之一。
如果把時(shí)間拉到更長(zhǎng)維度,你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多階段性的變化:包括3月份推出的打通1688優(yōu)質(zhì)供貨商的淘系商家精選貨源服務(wù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的未發(fā)貨秒退款服務(wù)……以及前文提到順手買一件與跨店順手買一件等工具,都讓商家有更多機(jī)會(huì),撬動(dòng)淘系“新公域”,實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)互動(dòng)。
購物車開始出現(xiàn)“常購好貨”、“降價(jià)專區(qū)”等提升體驗(yàn)的功能
這些舉措的本質(zhì)實(shí)際上都是在降本增效、提升人貨匹配效率。對(duì)于中小商家而言,“跨店買”是提升客單價(jià)、拓展新客;對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者而言,“跨店買”則是精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求,縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。結(jié)合如今的電商環(huán)境來看,當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng),可以理解為淘系正在不斷放大自己的優(yōu)勢(shì)——精準(zhǔn)的電商流量、更明確的消費(fèi)心智、豐富的成長(zhǎng)工具,這和拼多多、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)都是不同的。
拼多多是單品爆款邏輯,而抖音是興趣電商邏輯,前者是以極致低價(jià)打爆款、壓低利潤(rùn)走銷量,但很難有細(xì)致的品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,后者則流量范圍更寬,通過內(nèi)容來關(guān)聯(lián)你的興趣,雖然都是以消費(fèi)者為錨點(diǎn),但相較商品直接關(guān)聯(lián),路徑更長(zhǎng),轉(zhuǎn)化率也會(huì)有跳轉(zhuǎn)流失。“今天我們認(rèn)為,多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是多數(shù)商家的選擇。”一位代運(yùn)營(yíng)商此前在接受「電商在線」采訪時(shí)曾表示,“一個(gè)穩(wěn)定的生意模型,依然是商家看重的,也是淘系平臺(tái)的重要價(jià)值。”
當(dāng)電商進(jìn)入深水區(qū),商家和品牌需要更關(guān)注生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),細(xì)致到消費(fèi)人群的分層、貨品矩陣的規(guī)劃;而平臺(tái)則開始自內(nèi)而外打通行業(yè)、商家、品牌、消費(fèi)者之間的通道。更高效的流通、更精準(zhǔn)的匹配、更有價(jià)值的需求,正在發(fā)生在人和貨、人和內(nèi)容、內(nèi)容和貨、貨和貨的多邊關(guān)系里。“跨店買”是一個(gè)新穎的嘗試,淘系這場(chǎng)變革從“修內(nèi)功”開始,回歸到自身能力的建設(shè)上,也是把選擇權(quán)再一次交給消費(fèi)者。
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