4P營銷理論之所以有產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的順序安排，是有一定的科學(xué)性，首先要有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，價格策略要與之相符，共同維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象。營銷的藝術(shù)也是建立品牌的藝術(shù)，當(dāng)產(chǎn)品無品牌可言時，它只能視為商品。此時價格便是消費者考慮的主要因素。但是我們不可能長期低價經(jīng)營，所以要用價格策略來塑造品牌，這樣才能賣得更貴、賣得更多、賣得更持久。

關(guān)于產(chǎn)品的定價策略，很多企業(yè)難以把握，經(jīng)常漂浮不定，其實就是品牌定位不清晰，產(chǎn)品策略不明朗，因此無法在市場競爭中占據(jù)一席之地，有些企業(yè)認(rèn)為低價就能有銷量，結(jié)果進(jìn)入價格越賣越低，銷量越來越少的惡性循環(huán)。

如何制定價格策略，我有些體會與讀者分享，希望對各位有所幫助。

價格與品牌定位一致

2002年，某紙業(yè)公司面臨著一次定價的難題，市場部、銷售部對公司開發(fā)的一款180g卷紙定價產(chǎn)生很大的分歧。銷售部認(rèn)為，競爭對手已經(jīng)有一款賣得很好的同類產(chǎn)品，我們無論在包裝設(shè)計，還是紙的品質(zhì)方面都沒有優(yōu)勢，作為追隨者價格要低5%才能有競爭力，否則市場難以開拓，銷售人員沒有足夠的理由說服經(jīng)銷商和超市買手。市場部則認(rèn)為，在衛(wèi)生卷紙方面我們本來就是市場的追隨者，目前沒有爭奪衛(wèi)生卷紙市場第一的條件，不一定急于在競爭對手強(qiáng)勢的地方超越競爭對手，而我們的定價一定要符合品牌定位，不能低5%。理由如下：①競爭對手雖然做得很好，但由于競爭對手區(qū)域市場分布極其不平衡，它還有很多空白市場，我們可以憑借公司強(qiáng)大的渠道管理與覆蓋能力在這些地方爭做第一；②在競爭對手占有利地位的優(yōu)勢市場，我們做到第二也未嘗不可，銷售人員不必爭一時之長短，搶占其他非主流品牌的衛(wèi)生卷紙市場份額即可；③靠價格獲取市場難以長久，只會讓整個行業(yè)陷入惡性競爭，公司也將是最大的受害者。再者，衛(wèi)生卷紙的毛利本來就很低，不能再降了；④如果只能靠價格取勝，營銷團(tuán)隊就毫無存在的價值了；⑤定價低于競爭對手，是一種軟弱無能的表現(xiàn)，是在告訴我們的團(tuán)隊、經(jīng)銷商、消費者，我們不如競爭對手。

我比較認(rèn)同市場部著眼未來的思路，其實沒有必要時時刻刻想到超越競爭對手，做好自己，有些方面和競爭對手共分一塊蛋糕也是一種智慧。

敢于定價

敢于定價不是亂定價，而是面對競爭對手的價格要有勇氣和信心正視自己的價格。我們經(jīng)常聽到銷售人員這樣的聲音：價格太貴了，活動經(jīng)費太低了。經(jīng)銷商面對銷售人員也是這樣的老生常談，他們永遠(yuǎn)不會說廠家給的價格太低、費用過多，總是為了爭取更多的自身利益和為所管轄的市場業(yè)績不佳尋找借口。

價格有時候是一個企業(yè)的生命線，甚至對整個行業(yè)的發(fā)展都有影響。國內(nèi)的彩電、手機(jī)、汽車等行業(yè)曾經(jīng)都是在惡性的價格競爭中被拖垮的，最后受傷的往往是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，因為小企業(yè)看不到賺頭就撤走了。如果價格低就能做好市場，那么就可能會有越來越多的低價競爭者，當(dāng)這些競爭者實在經(jīng)營不下去了，只能偷工減料，所以中國的315晚會比春晚收視率還高。消費者買到假冒偽劣的產(chǎn)品，而企業(yè)又在微利和虧損的邊緣苦苦掙扎，這是雙輸?shù)木置?。作為一個負(fù)責(zé)任的大企業(yè)，維護(hù)行業(yè)合理價格，才能夠促進(jìn)行業(yè)的健康有序發(fā)展。

事實也證明價格策略方法對了，產(chǎn)品會賣的更貴也會賣得更多。

給價格一個理由

賦予價格一個合理的理由，那就是合理定價。從品牌影響力，到渠道控制力，再到產(chǎn)品競爭力都是進(jìn)行產(chǎn)品定價時要考慮的因素，此時大可不必過多地考慮消費者。對于生活用紙產(chǎn)品，價格是其中一個主要的購買驅(qū)動因素，消費者總是希望購買到物美價廉的產(chǎn)品，而什么是物美價廉，確實沒有一個準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)來評判，所以在定價時過多地糾結(jié)于消費者心理，會影響到公司對定價的判斷。價格是一個品牌產(chǎn)品直接的價值體現(xiàn)，是消費者愿意為之付出的成本，價格包括物質(zhì)（功能）價值與精神價值兩方面，所以我們要在這兩個方面，為消費者找到購買的理由。你的產(chǎn)品能給消費者帶來什么呢？從物質(zhì)上來講，高于其他同類產(chǎn)品的品質(zhì)，獨特的銷售主張（產(chǎn)品規(guī)劃里就要有），例如不同的規(guī)格組合，不同的使用方式，消費者回饋等；從精神上來講，不一樣的香味，超越競爭對手的精美設(shè)計，準(zhǔn)確的品牌訴求，生動化的賣場陳列，貼心的消費者體驗等。如果沒有充足的理由定價，那說明新品規(guī)劃有缺陷，屬盲目的產(chǎn)品開發(fā)行為。你可能會說，不就是一張衛(wèi)生紙嘛，哪有那么多的優(yōu)點優(yōu)勢？任何會引起消費者關(guān)注的點都是你的賣點，請你大聲說出來，不斷地重復(fù)下去，也就變成你的獨特優(yōu)勢了。

促銷讓利

其實這是與消費者相關(guān)的話題，本來要放在促銷的篇幅里面講，由于涉及到價格策略，所以這里也需要進(jìn)行一些討論。成熟的快速消費品公司在新產(chǎn)品上市的推廣期，會有幾波讓利促銷活動，旨在促進(jìn)首次購買、培養(yǎng)消費習(xí)慣、再到重復(fù)購買。為了維護(hù)消費者心目中的品牌形象，保持價格穩(wěn)定，讓消費者牢記產(chǎn)品價格，新產(chǎn)品上市之初會先在大型超市進(jìn)行促銷。采用原價銷售附加其他贈品的方式來刺激首次購買或是輔以小幅度讓利，以維護(hù)價格穩(wěn)定和使消費者產(chǎn)生價格認(rèn)可，通過在大型連鎖超市的促銷活動中逐步擴(kuò)大影響力。這樣的活動除了價格不能過低之外，銷售推廣的十八般武藝都要排上（區(qū)域品牌建議可以小范圍試行，切忌全面撒網(wǎng)）。如果新產(chǎn)品上市之初就以低價促銷展開，操作是簡單，銷量也會有，但最后，促銷停銷量停，消費者只認(rèn)同了你的低價定位，然后就是留下后續(xù)銷售價格的混亂，造成企業(yè)和經(jīng)銷商都無利可圖。

價格維護(hù)

維持價格的穩(wěn)定非常重要，這已經(jīng)獲得很多企業(yè)管理人員的共識。但是知道如何穩(wěn)定價格體系并且能長期堅持做到的企業(yè)卻不多。很多企業(yè)錯誤地把多品牌策略運用成多層次價格策略，即高中低三個品牌配合高中低三種價格，其實是大錯特錯，沒有吸取到品牌運作的精髓！再說作為以純木漿為原料的高端生活用紙，想通過原料和工藝的調(diào)整使成本降低10%實屬不易（即使加入非木纖維也沒有什么空間），如果想通過低價來進(jìn)行品牌區(qū)隔，吸引不同的消費人群就更難實現(xiàn)了。一是10%的差價很難區(qū)隔品牌，有時候一個品牌的產(chǎn)品促銷降價就達(dá)到20%甚至更高，而消費者對于面巾紙類產(chǎn)品的價格敏感度本來就低一些，所以一味靠價格區(qū)隔很難達(dá)到滿意的效果；二是價格不是促進(jìn)銷售增長的唯一有效手段，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費群以及廣泛的渠道分銷才是關(guān)鍵。所以多品牌策略就是為了拉開價格差距的想法有待商榷，真正要做的是不同品牌為不同的消費群服務(wù)，做到讓消費者喜歡你的品牌而不是價格。

關(guān)于價格穩(wěn)定，還有一點，就是很多企業(yè)為了短時的銷售任務(wù)，自亂價格體系，給客戶壓貨的同時也不斷地調(diào)低價格。

如果消費者喜歡的是你的品牌,那么產(chǎn)品賣多少錢，只要不太離譜，他們照樣買單；如果消費者喜歡的是你的價格，那么你就無路可走了，因為價格只有更低沒有最低。當(dāng)一個公司只會用低價這一招的時候，已經(jīng)是黔驢技窮了，團(tuán)隊失去了價值，企業(yè)也將會走向沒落……