現(xiàn)代營銷管理之父，菲利普·科特勒在論營銷中有這樣一句話：留住顧客的最好方法是持續(xù)地計算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。我們知道，任何產(chǎn)品的開發(fā)都是從給消費者創(chuàng)造價值開始，到給企業(yè)創(chuàng)造利潤的一個完美周期。而給消費者創(chuàng)造價值又分為功能價值和精神價值，功能價值由產(chǎn)品來完成，精神價值則由品牌負責

產(chǎn)品既然擔負了功能價值的全部表現(xiàn)，又是品牌的載體，所以在4P策略中具有重中之重的地位。談產(chǎn)品就不得不先談品牌，只有基于品牌管理思想延伸出來的產(chǎn)品管理，才能對品牌價值的提升產(chǎn)生作用，否則，最多就是一個銷售行為，在混亂的產(chǎn)品管理中獲得短暫的銷售“快感”，長期來說就是扼殺品牌。自上世紀六十年代在美國提出了“4P營銷理論”， 產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），九十年代中后期中國快速消費品企業(yè)跟風追捧，之后營銷理論界在“4P營銷理論”基礎(chǔ)上延伸出了“4C”、“4R”、“4S”，最近還提出了“4E”。“4C”、“4R”、“4S”、“4E”是理論專家們的說道，需要顯示其更高更與眾不同的理論研究，在現(xiàn)有的競爭態(tài)勢及經(jīng)濟水平下，我們大部分企業(yè)只要運用好“4P”營銷理論就能有非凡的市場表現(xiàn)了。

目前，四大品牌中比較成功的產(chǎn)品：“心相印”薰衣草系列、幾米系列、茶語系列、濕巾系列；“維達”藍色經(jīng)典系列、超韌系列；“潔柔”可濕水系列、布藝系列；“清風”原木系列、超質(zhì)感系列。作為全國知名的生活用紙品牌，他們率先在業(yè)內(nèi)引進進口紙機生產(chǎn)生活用紙，其品牌知名度、美譽度方面在行業(yè)領(lǐng)先。

恒安紙業(yè)的“心相印”和維達紙業(yè)的“維達”，一個屬于新品牌的全新定位，一個屬于老品牌的定位延續(xù)，二者都是行業(yè)內(nèi)的成功典范，恒安紙業(yè)和維達紙業(yè)的是如何在品牌管理指導思想下運用產(chǎn)品策略，對其他生活用紙企業(yè)有著重要的指導意義。

首先我們看“維達”。維達紙業(yè)擁有三十年品牌歷史，一貫以穩(wěn)健、務(wù)實，追求長期發(fā)展的理念經(jīng)營企業(yè)。“藍色經(jīng)典”系列產(chǎn)品就是在其做“中國得寶”的追求中，利用穩(wěn)定的品質(zhì)、穩(wěn)定的價格獲得了穩(wěn)定的市場份額。最近，維達在多年探索之后回歸本元，推出“超韌系列”，這是維達紙業(yè)繼“藍色經(jīng)典”之后的又一個大獲成功的系列產(chǎn)品。超韌系列算是一次自我超越，我把他稱之為“藍色經(jīng)典系列”2.0版。維達在其多年的發(fā)展過程中，對品牌和產(chǎn)品的追求是簡單而執(zhí)著，最后能夠給予“維達”市場占有率提升和品牌美譽度加分的都是做“中國得寶”的產(chǎn)品，即藍色經(jīng)典系列和超韌系列。

2012年以后，維達紙業(yè)的“維達”有了較為清晰的品牌定位，通過產(chǎn)品策略的調(diào)整獲得了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的巨大突破。面巾紙類產(chǎn)品的包裝設(shè)計融入更多情感、居家、時尚等元素，中國有句老話“人靠衣裝馬靠鞍”，由于紙品的變化與創(chuàng)新的空間實在太小，所以包裝設(shè)計的突破就顯得尤為重要了。

有了這些還不夠，好產(chǎn)品需要推廣出去，并且形成多次消費才能實現(xiàn)持續(xù)盈利，否則就是在自家叫好。于是，提升面巾紙類產(chǎn)品的知名度、使用率、重復(fù)購買就是一個循序漸進的營銷過程。這也就是“維達”在面巾紙類產(chǎn)品上“五年磨一劍”，如今利劍出鞘，所向披靡，終于打破過去多年“維達”面巾紙類產(chǎn)品占比低于40%的魔咒。其實維達紙業(yè)這么多年來沒有停止過在產(chǎn)品創(chuàng)新上的嘗試， 近幾年的厚積薄發(fā)不是運氣，而是多年積淀的水到渠成。

接下來我們來看恒安紙業(yè)的“心相印”品牌，它是生活用紙四大品牌中最年輕的品牌，1998年才誕生，誕生之初便遭遇了東南亞的金融危機，這時恒安集團剛剛完成在香港聯(lián)交所上市，隨后的兩年恒安集團也是幾經(jīng)風雨，“心相印”也是在風雨飄零中艱難前行。

恒安紙業(yè)自從2001年成立市場部，以及美國湯姆斯公司輔導之后， “心相印”的所有營銷策略都是基于品牌管理思想展開：關(guān)愛、溫馨、浪漫——以愛的名義，當然也包括產(chǎn)品策略。這就有了“心相印”薰衣草系列、幾米系列、茶語系列，雖然是不同的系列產(chǎn)品，但是都聚焦在“愛”、“溫馨”、“浪漫”這幾個點上，以上的每一個產(chǎn)品一經(jīng)上市就大獲成功，為“心相印”快速地成為生活用紙第一品牌立下汗馬功勞。

基于品牌管理思想的產(chǎn)品策略，就是找對了產(chǎn)品策略的方向，所謂方向?qū)α顺晒σ簿筒贿h了。很多企業(yè)為什么有多年銷售積累，而沒有品牌價值的提升呢？他們都是以銷售為目的的產(chǎn)品開發(fā)，比方海爾面館就是這樣的錯誤策略，只要有銷量，有利潤就做是個體戶的生意經(jīng)，不是品牌管理思想，更不是做百年企業(yè)的境界與格局。

產(chǎn)品策略分為兩個部分：一個是產(chǎn)品的開發(fā)；另一個是產(chǎn)品的上市推廣。產(chǎn)品的開發(fā)又分為，產(chǎn)品的核心利益開發(fā)、產(chǎn)品的有形利益開發(fā)、產(chǎn)品附加利益的開發(fā)。生活用紙產(chǎn)品的核心利益開發(fā)如：產(chǎn)品概念、原紙品質(zhì)、壓花/壓線、分切/虛切、印花等等；產(chǎn)品的有形利益開發(fā)則為：組合方式、包裝圖案、包裝色彩、包裝材質(zhì)、包裝工藝、包裝形式等等；產(chǎn)品附加利益的開發(fā)：干濕兩用、免費送貨上門、加送贈品等等。

很多生活用紙企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品，主要犯如下幾個錯誤：

1、全憑老板或銷售老總過往的經(jīng)驗開發(fā)產(chǎn)品；

2、根據(jù)銷售人員的要求開發(fā)產(chǎn)品；

3、因經(jīng)銷商的要求開發(fā)產(chǎn)品；

4、按照競爭對手好賣的產(chǎn)品跟風；

5、生產(chǎn)部按照過去的經(jīng)驗生產(chǎn)；

6、按照設(shè)備的性能開發(fā)產(chǎn)品。

以上的這些看似很有用，視乎大公司也會有所參考，可為什么中小企業(yè)就錯了呢？因為成功的企業(yè)（品牌）還會運用一個更為重要的標準，那就是品牌定位這把尺子，這是一根主線，要確保所有的投入和積累都不得偏離這條主線。

無論是4P、4C、4R、4S營銷理論，還是其他的新型營銷理論研究，我始終認為4P是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上不同的行業(yè)和企業(yè)可以根據(jù)自身情況再做發(fā)展和動態(tài)調(diào)整。4P營銷理論的關(guān)鍵就是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題那后面的什么價格、渠道、促銷等3P就是無源之水無本之木了。準確的產(chǎn)品策略需要考慮的主要因素為：品牌定位、市場策略、USP（獨特賣點）、主要競爭對手（區(qū)域競爭對手）、資金、設(shè)備、團隊等等，多角度、全方位的思考，公司（品牌）所處的不同時期還有不同的考量，拍腦袋可以一時對，但不能確保時時對。只有基于品牌管理思想指導下的產(chǎn)品策略，才能確保產(chǎn)品策略的一致性，而不是換一個人就是一個搞法。產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（促銷）保持高度統(tǒng)一，在整合營銷傳播中才能形成合力，持續(xù)提升市場占率，同時實現(xiàn)品牌增值。