一個多月前，母嬰行業(yè)觀察針對從業(yè)者廣泛開展了一項生存現(xiàn)狀調(diào)研，其中有幾個數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

1）超90%的從業(yè)者認(rèn)為2023年更難，居民購買力下降、市場大環(huán)境不景氣等現(xiàn)實情況無法忽略，挺過前三年，企業(yè)擠壓的問題還未解決完，恢復(fù)元氣尚需一段時間。

2）超4成企業(yè)上半年業(yè)績達(dá)成不及既定目標(biāo)的60%，大公司處在“溫飽線”，中型公司處在“盈虧線”，小企業(yè)掙扎在“生死線”，現(xiàn)金流、凈利潤成核心關(guān)注目標(biāo)。

3）近8成門店營收利潤雙下滑，門店缺錢、經(jīng)銷商沒錢、消費者欠錢使母嬰零售生意陷入惡性循環(huán)，“以價換量”“有銷量少利潤”成門店常態(tài)。

……此外細(xì)分品類數(shù)據(jù)、投融資數(shù)據(jù)等均客觀說明：

“母嬰行業(yè)正在進(jìn)入銷量低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段，并且已經(jīng)開始了。”

在求增長、求出路的大趨勢下，焦慮與渴望也催生出一些市場畸形現(xiàn)象：

很多從業(yè)者提到，企業(yè)為了保持業(yè)績不下滑或者增長，花更多的預(yù)算、投更多的廣告、做更大的促銷、降更低的成本等。這些動作一旦用力過猛就會對行業(yè)造成傷害，降低成本是對上游利潤的極度壓迫；預(yù)算全部投廣告、渠道無利潤是對合作伙伴的傷害；不斷降價促銷是對產(chǎn)品的傷害。

譬如在奶粉市場，價格戰(zhàn)打了好幾年，頭部品牌之間的擠壓式競爭更加明顯。如同行業(yè)高級分析師宋亮所言：“絞殺式的消耗戰(zhàn)，從根本上來說，與淘汰落后的產(chǎn)能有本質(zhì)區(qū)別。龍頭企業(yè)之間的內(nèi)耗、對抗，其結(jié)果是行業(yè)的秩序被破壞了，企業(yè)自身以及渠道商的利益被極大破壞了，必然最終會影響消費者。”

越內(nèi)卷、越無力。多位從業(yè)者一致認(rèn)為：“抗卷”是當(dāng)下母嬰企業(yè)面臨的一大問題，也是活下來的一大關(guān)鍵點。

01

「 抗卷：向內(nèi)看生意健康度 」

在由母嬰行業(yè)觀察舉辦的“第九屆全球母嬰大會&新渠道增長大會”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊徳勇提到，“抗卷不止是意味著接受生意的滯漲，而是向內(nèi)看關(guān)注生意的健康度。”

“要有合理的期望值”“放棄不切實際的高增長幻想”“無序競爭該到階段性的轉(zhuǎn)折了”“要重新梳理上下游鏈條的利益”……近一年來這樣的聲音不絕于耳，一些企業(yè)也開始調(diào)整預(yù)期、做出改變。

國內(nèi)一龍頭奶粉品牌負(fù)責(zé)人表示：

“品牌要做到兩個力，一是品牌力，二是渠道力。品牌力是消費者愿意喜歡你，渠道力就是渠道愿意推你。

品牌要輸出持續(xù)的品牌力，因為每年的消費者都是新的、消費者喜歡的東西永遠(yuǎn)都是新鮮的。

渠道力就是自己的定力，看到價盤不好了，敢不敢及時調(diào)整健康度，完不成當(dāng)月或當(dāng)季的業(yè)績，從而換取下一季度或下一年的生意健康度。”

不僅如此，以奶粉市場品牌與渠道的關(guān)系為例，從過去劍拔弩張到如今強強聯(lián)盟，處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各方正在努力將生意健康度放在首位。

如飛鶴、澳優(yōu)、a2等主動進(jìn)行“庫存調(diào)整”，從而降低渠道的庫存、資金壓力；眾多乳企大力推進(jìn)“價盤管控”，內(nèi)碼制的盛行也說明品牌對打擊竄貨亂價，從遮遮掩掩、模棱兩可轉(zhuǎn)向了放到臺面上來。此外，打造“頭部聯(lián)盟”也是今年的一個趨勢，從定制渠道專屬產(chǎn)品到提供專項服務(wù)，頭部品牌大力扶持頭部連鎖；區(qū)域連鎖抱團成風(fēng)，“合伙人模式”廣泛普及。

02

「 抗卷：減肥增肌是必修課 」

有時候做減法比做加法更難。

母嬰行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品琳瑯滿目、充分供應(yīng)，渠道四通八達(dá)、線上線下打通，供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)展成熟，營銷模式玩法層出不窮，當(dāng)整個市場進(jìn)入低增長或零增長的階段，減肥增肌就成為必修課，意味著企業(yè)要更專注、更聚焦，穩(wěn)固自身的基本盤。

一是產(chǎn)品聚焦，今年很多企業(yè)在砍掉那些不賺錢的業(yè)務(wù)線，精簡sku。例如一些工廠關(guān)閉部分生產(chǎn)線，將產(chǎn)線重點聚焦在自己產(chǎn)出比最高的產(chǎn)品上，生產(chǎn)壓力、庫存壓力更小了，效率和收益也上去了。更甚者直接轉(zhuǎn)移了業(yè)務(wù)重心，如8月3日花王集團宣布即日起停止在中國生產(chǎn)紙尿褲，并將出售位于安徽合肥的紙尿褲工廠，花王核心大單品妙而舒（Merries）紙尿褲也將隨之停產(chǎn)?；ㄍ跫埬蜓潖母吖獾剿ヂ涞倪^程中，中國紙尿褲市場也經(jīng)歷了天翻地覆的變化。

二是用戶聚焦，更縱深的去研究用戶需求，服務(wù)好特定的那波用戶就很好了。無論是專注在細(xì)分品類，還是全品類擴張，核心是品牌一定要找準(zhǔn)自己的核心用戶和受眾，從特定用戶需求出發(fā)去研發(fā)產(chǎn)品，滿足特定人群需求。如美德樂專注高端吸乳器，核心就是服務(wù)好這一波媽媽。

三是渠道聚焦，今年很多品牌、經(jīng)銷商、門店其實都在重新調(diào)整對合作伙伴的選擇。品牌力求把最核心的精力和資源投入到最有競爭力的渠道，比如在惠氏新國標(biāo)產(chǎn)品上市會上，惠氏營養(yǎng)品大中華大區(qū)總裁閔慧琳接受母嬰行業(yè)觀察專訪時，談及渠道策略重點強調(diào)“聚焦頭部，找到真朋友”。而近一兩年來對話母嬰渠道，當(dāng)我們問及選品策略時，他們的回答總結(jié)起來也是“精簡選品、優(yōu)化選品，首選大品牌”。

四是市場聚焦，無論產(chǎn)品、用戶、渠道如何變化，歸根結(jié)底一定要想清楚你的市場定位是什么，以此為基，從價值和成本更理性的去衡量自己的選擇。

2023年更難了嗎？擠壓式競爭中如何守住自己的地盤？新增長從何處來？