這種號稱“用魔法打敗魔法”的「擺爛式帶娃」，近年來在各大社交平臺上走紅。

有人說90后父母正在定義一種新式的育兒觀。

比起60后、70后父母對孩子的噓寒問暖、苦口婆心的傳統(tǒng)教育，90后、95后父母由于受教育程度更高，更追求生活品質(zhì)的提升。

他們在育兒和母嬰消費上也有著更高的投入意愿和能力，追求科學(xué)育兒和精細化喂養(yǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國媽媽群體中30歲以下消費者占比超60%，取代80、85 后群體成為母嬰領(lǐng)域主要用戶。

當90 后、95 后逐漸成為母嬰消費的中堅力量，母嬰消費需求也再度升級，催生出更多市場機遇和挑戰(zhàn)。

我國母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

作為名副其實的萬億級市場，我國母嬰行業(yè)至今已經(jīng)走過近四十年的發(fā)展歷程。

近年來，隨著我國新一代進入婚孕年齡，同時伴以國家政策持續(xù)刺激、國民經(jīng)濟水平不斷提高，我國母嬰市場迅猛發(fā)展，市場規(guī)模得以持續(xù)擴大。

據(jù)璽承電商研究院統(tǒng)計，2016-2021年我國母嬰市場規(guī)模由2.1萬億元增長至3.46萬億元，年復(fù)合增長率10.5%。預(yù)計2025年，我國母嬰市場規(guī)模將達到 4.68 萬億元。

聚焦到母嬰細分市場，不同品類之間競爭格局差異明顯。

以奶粉市場為例，國家監(jiān)管力度不斷增強下，消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的信心持續(xù)恢復(fù)，國產(chǎn)奶粉品牌市占率持續(xù)提升，并在2022年國內(nèi)奶粉銷售額TOP品牌中，與海外品牌分庭抗禮，各占5席。

此外，孕產(chǎn)婦產(chǎn)品和服務(wù)市場也在迅猛發(fā)展，月子中心不斷普及，未來有望成為行業(yè)內(nèi)新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

另一邊，與市場規(guī)模持續(xù)擴大相對應(yīng)地，是這兩年人口增速放緩，母嬰行業(yè)結(jié)束了“粗放式”的高速發(fā)展階段，邁入拼精細化運營的存量時代，消費升級成行業(yè)新增長點。

這一時期，90后、95后等新一代母嬰消費群體的崛起，生活水平的不斷提高，以及倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的形成，都對母嬰產(chǎn)品的個性化、品質(zhì)化和科學(xué)化提出了更高要求。

疊加三年疫情影響，消費者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費，刺激母嬰線上渠道進一步快速發(fā)展。

消費理念和消費場景的變化，也在倒逼母嬰品牌企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

尤其是進入2019年以來，隨著抖音短視頻、微信、小紅書等社交媒體的爆火，母嬰行業(yè)進入整合變革期。

越來越多的頭部母嬰平臺開始通過打造“線上+線下”全渠道模式以搶占更多市場。

一個典型例子就是，母嬰連鎖品牌龍頭的孩子王。

以線下數(shù)百家實體大店為載體，孩子王還構(gòu)建了覆蓋APP、小程序、微信公眾號等線上平臺的營銷矩陣，再以育兒顧問服務(wù)及親子互動活動為紐帶，最終實現(xiàn)線上線下全渠道營銷深度綁定會員。

截至2022 年中，孩子王會員人數(shù)已達到 5,300 萬人，會員貢獻收入占母嬰商品銷售收入的 96%以上，可見其會員的強勁購買力。

電商平臺母嬰行業(yè)分析

眾多頭部母嬰平臺涌入線上渠道，推動電商母嬰賽道愈發(fā)繁榮。

回頭來看，璽承電商研究院發(fā)現(xiàn)，隨著疫情的全面放開，母嬰電商賽道的分化和回歸趨勢也愈加明顯。

1、線下渠道仍占主導(dǎo)，線上渠道增速加快

調(diào)研結(jié)果顯示，2014年以來我國母嬰電商市場迎來爆發(fā)式增長，2017年線上渠道占比 21.3%，至2022年達到 33%。

一方面，疫情帶來的行業(yè)變化，推動母嬰線上市場規(guī)模加速膨脹；

另一方面，線上渠道在價格、品類、用戶粘性方面的優(yōu)勢，又進一步收割了一批對社交媒體敏感的年輕父母。

但是，對于極大地依賴信任與體驗的母嬰產(chǎn)品，線下渠道一直是其主要的銷售渠道。

可以預(yù)見，在疫情影響逐漸消散后，線下門店依然是母嬰消費者的主要選擇，線上平臺則將持續(xù)輔助企業(yè)進行全渠道一體化布局。

2、市場規(guī)模及用戶規(guī)模持續(xù)上升

伴隨國內(nèi)生育政策的放開、電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，我國母嬰電商行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場與用戶規(guī)模逐年增長。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國母嬰電商市場交易規(guī)模從6,376億元增加至11,000億元，CAGR 達到14.61%，預(yù)計2022年將增長至12,607億元；

母嬰電商用戶規(guī)模由1.13億增長至 2.5 億人，年均復(fù)合增長率21.96%，預(yù)計2022年將進一步增長至 3.05 億人。

而在經(jīng)濟復(fù)蘇后，我國母嬰電商行業(yè)市場預(yù)期還將逐步向好。

3、線上品類加速分化，細分賽道隊伍愈發(fā)壯大

當“精細化育兒”“科學(xué)育兒”理念成大勢所趨，母嬰領(lǐng)域的細分行業(yè)走上發(fā)展“快車道”。

包括嬰兒輔食、嬰童出行、嬰童洗護、安全座椅等細分品類迭出，各品牌之間你追我趕，加速行業(yè)競爭格局演變。

如母嬰品牌玩家Babycare，通過創(chuàng)新腰凳設(shè)計的嬰兒背帶打入母嬰消費賽道，又逐步搭建奶嘴、奶瓶、母嬰電器、嬰兒濕巾等泛母嬰全品類（除奶粉外）矩陣，成功在母嬰行業(yè)脫穎而出。

4、國產(chǎn)品牌強勢崛起

時代發(fā)展進步和中華文化自信推動下，“新國潮”消費漸成主流。

在國潮之風成長下的Z世代們，不再盲目追求大牌，喜愛傳統(tǒng)文化。

其愛嘗鮮、重體驗、高顏控的消費特性，成為推動母嬰國貨市場變革的強大推力。

在2022年12月淘系母嬰熱門細分品類 TOP10 排行榜中，國產(chǎn)品牌均占據(jù)前列，其中嬰童用品占據(jù)7席。

母嬰市場未來發(fā)展展望

過去幾年，母嬰市場整體增速放緩，但這并不意味著行業(yè)紅利的消失。

跑贏經(jīng)濟逆周期，母嬰行業(yè)正步入高質(zhì)量發(fā)展新時代。

從消費者角度思考，渠道下沉與產(chǎn)品高端化將成為母嬰行業(yè)新的增長點。

1、下沉城市潛力凸顯

面對一線城市消費市場趨于飽和以及人口紅利的消失，謀求新出路成為母嬰品牌們的當務(wù)之急。

與此同時，近年來，我國低線城市家庭收入不斷提高，消費升級趨勢顯著，為家庭母嬰消費增長奠定基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，如今三四線城市中，超40%的消費者具有較高的收入水平和消費能力。

加之，低線城市生活壓力相對較小、生活節(jié)奏慢，年輕夫婦更有生育意愿，也比高線城市家庭有更多時間、精力和金錢投入到育兒中。

2、品類高端化升級

如今我國居民可支配收入不斷提高，90 后、95 后群體對母嬰消費不再集中于“吃穿用”等剛需，泛家庭與親子服務(wù)開始受到越來越多家庭的關(guān)注。

尼爾森調(diào)查顯示，超過50%的母嬰家庭愿意為早教等母嬰服務(wù)項目付費。

體驗和服務(wù)之外，他們還十分看重產(chǎn)品的品質(zhì)、安全和功效。

在此背景下，高端化產(chǎn)品+服務(wù)正成為占領(lǐng)母嬰消費群體心智的新戰(zhàn)場。