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紙尿褲“配方化”趨勢(shì)之下,品牌如何挖掘賽道增量?
行業(yè)編輯:林夕
2023年06月09日 09:32來源于:衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)
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當(dāng)前,紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)峻,出生率下滑、消費(fèi)疲軟等多重因素使得整體市場(chǎng)規(guī)模逐步由增量轉(zhuǎn)向存量,洗牌也在持續(xù)加劇,預(yù)計(jì)2023年還會(huì)有部分品牌將被淘汰出局。一位資深紙尿褲廠商曾斷言,參照日本紙尿褲市場(chǎng)洗牌經(jīng)驗(yàn)換算,中國(guó)未來洗牌會(huì)剩下70-80個(gè)品牌,才算是健康的市場(chǎng)。

內(nèi)卷大環(huán)境下,紙尿褲品牌需要不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力,才能留在最后的牌桌上。衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)發(fā)現(xiàn),近兩年,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,圍繞紙尿褲“配方化”進(jìn)行探索,已經(jīng)成為眾多品牌的重要發(fā)力方向。

01

紙尿褲配方化,為何成為眾多品牌重要?jiǎng)?chuàng)新方向?

在“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上,母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人王婧表示:“新材質(zhì)、配方化、黑科技,在加速紙尿褲產(chǎn)品的創(chuàng)新。”

具體分析這三大紙尿褲產(chǎn)品創(chuàng)新方向,一是新材質(zhì),指的是將各種前沿材質(zhì)應(yīng)用于紙尿褲產(chǎn)品中,如健康環(huán)保的植物基材料;三是配方化,類似于寶寶護(hù)膚品中的各種成分添加,為防止寶寶紅屁屁,當(dāng)下很多品牌會(huì)科學(xué)添加潤(rùn)膚、舒緩、抗菌等多種功效成分;三是黑科技,即科技化的創(chuàng)新,如吸水效果更佳的超級(jí)芯體,以及各種產(chǎn)品專利設(shè)計(jì)。

就實(shí)操可行性而言,新材質(zhì)、黑科技的應(yīng)用,往往涉及到品牌與上游原料供應(yīng)商、工廠展開合作,需要充足的資金投入、研發(fā)支持等,對(duì)于中小品牌來說門檻較高,因此主要朝該方向發(fā)力的都是頭部品牌(詳情可回顧《2023年,紙尿褲頭部品牌加速卷向“反向定制供應(yīng)鏈”》)。而圍繞“配方化”展開發(fā)力,不僅門檻相比前兩者更低,頭部、腰尾部品牌均可參與其中,品牌的可發(fā)揮空間也更為廣泛。

從消費(fèi)者反饋來看,隨著當(dāng)代年輕父母育兒觀念的持續(xù),成分添加類的“配方化”紙尿褲賽道前景也十分可觀?!?023年嬰童尿褲白皮書》顯示,五成家長(zhǎng)愿意為紙尿褲有效成分和顯著功效買單,超過九成消費(fèi)者對(duì)精華添加類尿褲有購(gòu)買意愿,其中二胎家庭/年輕媽媽和高消費(fèi)人群偏好尤為明顯。

紙尿褲“配方化”趨勢(shì)之下,品牌如何挖掘賽道增量?

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勢(shì)頭正旺之下,品牌如何做好紙尿褲“配方化”?

當(dāng)下“配方化”紙尿褲品類勢(shì)頭正旺,用戶需求高且品牌布局?jǐn)?shù)量眾多,然而想從市面上眾多產(chǎn)品中成功脫穎而出也并不容易。在衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)看來,有兩點(diǎn)值得注意和深耕。

一是產(chǎn)品需要明確“配方”定位,具備一定差異化特色。由于“配方化”紙尿褲門檻較低,可發(fā)揮空間大,市面上的相關(guān)產(chǎn)品眾多,擁有差異化特色或亮點(diǎn)的產(chǎn)品更容易吸引到消費(fèi)者。從當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品來看,主要可以圍繞精華護(hù)膚(如草本精萃、維E滋潤(rùn))、敏感特護(hù)(如弱酸親膚、舒緩修復(fù)、消炎抗菌)等方向展開。以Babycare為例,旗下多款產(chǎn)品在紅屁屁問題解決領(lǐng)域各有側(cè)重,山茶輕柔尿褲系列添加了天然山茶植萃,富含多種微量元素,強(qiáng)化肌膚屏障;獅子王國(guó)尿褲系列采用弱酸面層,更貼近肌膚ph值,減少敏感肌膚刺激……

二是緊跟時(shí)下成人、嬰童護(hù)膚產(chǎn)品所采用的熱門趨勢(shì)成分。在挑選“配方化”紙尿褲過程中,很多年輕父母坦言會(huì)根據(jù)自己使用過,或是寶寶使用過且效果不錯(cuò)的護(hù)膚品中的成分作為參考。因此,緊跟當(dāng)下時(shí)興的成人護(hù)膚品,嬰童護(hù)臀膏、潤(rùn)膚乳等產(chǎn)品中的成分,將其應(yīng)用于紙尿褲產(chǎn)品中,將更容易被年輕父母所接受和認(rèn)可。以舒緩修復(fù)成分為例,紅沒藥醇、透明質(zhì)酸鈉、神經(jīng)酰胺-3、金盞花、積雪草等護(hù)膚品常見成分,也會(huì)在紙尿褲產(chǎn)品中得到添加與使用。

衛(wèi)品商業(yè)情報(bào) )
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