隨著乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，不少乳品企業(yè)紛紛通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品品類來(lái)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此來(lái)形成差異化，打造新的賣點(diǎn)，因此乳品市場(chǎng)上開始出現(xiàn)各種類型的乳產(chǎn)品。

比如較常見(jiàn)的通過(guò)前期飼養(yǎng)方式上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，出現(xiàn)了有機(jī)牛奶、草飼牛奶等；在后續(xù)加工的技術(shù)上進(jìn)行分類，如超濾牛奶；或者是在奶牛的品種上來(lái)打造差異化，比如娟姍牛奶、水牛奶等。

01

價(jià)值需要更加凸顯？

從目前的情況來(lái)看，新生代主力消費(fèi)人群對(duì)于高端化乳制品的需求較為強(qiáng)勁，而這種需求目前并不只存在于一、二線城市，三、四線城市以及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求也正在提升，對(duì)于品牌化產(chǎn)品以及高品質(zhì)產(chǎn)品的需求正在增強(qiáng)。

隨著乳制品行業(yè)趨于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，高端化的乳產(chǎn)品不斷面市，若想要成功擺脫乳品行業(yè)同質(zhì)化的標(biāo)簽，打造具備差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品是乳企很好的突破方向，在乳品行業(yè)，好奶牛能夠產(chǎn)出較高品質(zhì)的奶是業(yè)界公認(rèn)的，高品質(zhì)的奶源能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予更高的競(jìng)爭(zhēng)力，而娟姍牛奶自打上市開始就有著較多的標(biāo)簽，比如“珍稀/奶中皇后/高端/奶中貴族”，這也直接反映了娟姍牛奶較為稀缺與珍貴的特性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨之而來(lái)。

一直以來(lái)，娟姍牛奶的大眾印象就是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但要具體說(shuō)到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的表現(xiàn)可能就不太清楚，大部分娟姍奶企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷方面都集中在產(chǎn)品的脂肪以及蛋白質(zhì)這類營(yíng)養(yǎng)的含量上，但是隨著入局企業(yè)的增多、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也需要對(duì)于娟姍牛奶產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

資料顯示，娟姍牛奶產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)元素除了乳蛋白率與乳脂率高于普通牛奶以外，產(chǎn)品中的乳鈣、乳磷、乳鎂、乳鋅也比普通牛奶高。比如娟姍牛奶的乳鈣含量比普通牛奶乳鈣含量高了將近10%，乳磷含量高出8%，乳鎂含量高出12.5%，乳鋅含量高出40%，與此同時(shí)娟姍牛奶產(chǎn)品的乳糖含量則低于普通牛奶。而且娟姍牛奶特有的脂肪結(jié)構(gòu)，在后續(xù)的加工中更加容易被分離，因此娟姍牛奶非常適合進(jìn)一步生產(chǎn)黃油、奶油以及奶酪產(chǎn)品。

02

養(yǎng)殖存在不同

對(duì)于國(guó)內(nèi)的乳制品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品安全性以及品質(zhì)永遠(yuǎn)是選擇產(chǎn)品的第一要素，來(lái)源于優(yōu)質(zhì)奶源地或者來(lái)自珍稀牛種的乳產(chǎn)品有著較高的信任度，特別是一些受到高端人群推崇的牛乳品種，更是品牌們進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)的首要考慮元素。

目前市面上常見(jiàn)的乳產(chǎn)品大多都來(lái)自荷斯坦奶牛，一方面是荷斯坦奶牛在國(guó)內(nèi)的分布范圍相對(duì)較為廣泛，另一方面其產(chǎn)量也相對(duì)較高，年產(chǎn)奶量基本在7.5t-8.5t。據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)的奶牛存欄量為700萬(wàn)頭，而娟姍牛的數(shù)量?jī)H占總量的1.7%，娟姍牛的年產(chǎn)奶量?jī)H有3.5t-4t，與荷斯坦奶牛相比無(wú)論是奶牛的數(shù)量或者是年產(chǎn)奶量都有著較大的差距。

娟姍牛與荷斯坦奶牛相比體型相對(duì)較小，毛色相對(duì)較深。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)娟姍牛的養(yǎng)殖難點(diǎn)主要體現(xiàn)在娟姍奶牛幼崽的存活率相比較荷斯坦奶牛低，死亡率較高，大約在5%左右，而荷斯坦奶牛幼崽的死亡率不到3%，再加上娟姍牛對(duì)于養(yǎng)殖環(huán)境要求相對(duì)較高，環(huán)境溫暖、飼料脂肪含量高，而且娟姍奶牛的成長(zhǎng)過(guò)渡較為緩慢，在一定程度上也提升了養(yǎng)殖成本。

實(shí)際上我國(guó)在19世紀(jì)末期就引進(jìn)了娟姍奶牛，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的奶牛飼養(yǎng)行業(yè)仍然處于起步階段，因此娟姍奶牛優(yōu)良的生產(chǎn)性能未能得到發(fā)揮，逐漸被淘汰，上個(gè)時(shí)期90年代中期，廣西某研究所引進(jìn)了少量的娟姍奶牛進(jìn)行研究，國(guó)內(nèi)才開始大量引進(jìn)，有了一定數(shù)量的娟姍奶牛。

隨著娟姍奶產(chǎn)品的熱度升高，越來(lái)越多的乳企開始入局，開始重視產(chǎn)品的奶源供應(yīng)問(wèn)題，在娟姍奶牛的存欄上下功夫，比如輝山乳業(yè)在2010年引進(jìn)一批娟姍奶牛，開始優(yōu)化國(guó)內(nèi)的奶牛種類，堅(jiān)持建設(shè)娟姍奶牛繁育基地，此外光明乳業(yè)也在積極引進(jìn)娟姍奶牛并建設(shè)牧場(chǎng)。目前來(lái)看，雖然總量相對(duì)較小、養(yǎng)殖規(guī)模不大，但是在未來(lái)的發(fā)展中，這一現(xiàn)狀有可能被改變。

03

多樣化的國(guó)內(nèi)外娟姍奶產(chǎn)品

據(jù)了解，娟姍牛源自于英國(guó)的澤西島，最早是由英國(guó)的貴族發(fā)現(xiàn)了娟姍奶牛的優(yōu)質(zhì)，因此在此之前娟姍牛一直是英國(guó)皇室特有的牛種，也是貴族餐桌上必備的乳品，而且為了保證娟姍奶牛的優(yōu)良血統(tǒng)，政府還頒布了相關(guān)的法令，并成立了專門的娟姍牛種保護(hù)協(xié)會(huì)。

隨著娟姍牛奶產(chǎn)品的大熱，國(guó)內(nèi)外都有較多的娟姍奶產(chǎn)品，其中國(guó)際市場(chǎng)由于起源較早，相關(guān)的產(chǎn)品品類也更多，包含鮮奶與奶粉。從目前的娟姍牛奶產(chǎn)品的銷售情況來(lái)看，有很多國(guó)外品牌的娟姍奶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。比如來(lái)自歐洲黃金奶源帶的Thies利斯原生高鈣全脂有機(jī)娟姍牛奶，該產(chǎn)品采用玻璃瓶進(jìn)行高度鎖鮮，0添加；Medowry美多芮娟姍鮮牛奶來(lái)源于維州牧場(chǎng)，產(chǎn)品0添加，并宣稱百分百天然更加具備牛奶本身的味道。

隨著乳制品行業(yè)的消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)更加看重產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝以及產(chǎn)品的品質(zhì)，目前除了國(guó)際市場(chǎng)上有很多娟姍牛奶的產(chǎn)品之外，還有許多國(guó)內(nèi)乳企也都推出了相應(yīng)的娟姍牛奶產(chǎn)品。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)乳企都將娟姍牛奶產(chǎn)品定義為高端產(chǎn)品，比如伊利通過(guò)引進(jìn)純種的娟姍奶牛并設(shè)立專屬飼養(yǎng)區(qū)，推出了高端產(chǎn)品——金典娟姍純牛奶；光明乳業(yè)與銀寶集團(tuán)合作在長(zhǎng)三角地區(qū)建成娟姍牛奶源基地，著力打造新鮮高端乳制品，推出了光明致優(yōu)娟姍鮮牛奶。此外娟姍奶還有歐亞高原全脂娟姍有機(jī)純牛奶、香滿樓娟姍牛奶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛娟姍純牛奶以及奶牛夢(mèng)工場(chǎng)的娟姍王純牛奶等。

04

找到更多賣點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)在售的娟姍牛奶產(chǎn)品大多是以液態(tài)奶為主，入局液態(tài)奶的品牌較多，推出的產(chǎn)品也較多，但是娟姍奶的奶粉類產(chǎn)品相對(duì)較少，目前市面上見(jiàn)到的只有輝山乳業(yè)推出的一款嬰幼兒配方奶粉——輝山瑪瑞嬰幼兒配方奶粉。從目前的發(fā)展來(lái)看，確實(shí)有不少品牌將娟姍牛奶作為向高端化發(fā)力的一個(gè)方向。

從目前的娟姍牛奶消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)有不少品牌推出產(chǎn)品，主要分為常溫產(chǎn)品以及低溫產(chǎn)品，與后者相比，常溫娟姍牛奶的貯存以及運(yùn)輸條件要求相對(duì)低，也更加方便產(chǎn)品走到全國(guó)各地，能夠有效的幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。

但是低溫娟姍牛奶產(chǎn)品的出現(xiàn)，更加符合低溫乳制品的發(fā)展趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但是與常溫相比，低溫產(chǎn)品對(duì)于運(yùn)輸條件的要求相對(duì)苛刻，不過(guò)就目前的發(fā)展情況來(lái)看，低溫乳制品越來(lái)越受歡迎，因此推出低溫娟姍牛奶產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)期盼，但這類產(chǎn)品普遍售價(jià)較高，有些價(jià)格達(dá)到超40元一瓶。

也有產(chǎn)品突出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)特性，比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中原生蛋白的含量、硒含量以及乳鈣的含量，比如燕塘娟姍牛奶，該款產(chǎn)品3.8g/100ml原生高蛋白，含量高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的31%，每100ml就含9μg天然硒，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的140%。

05

上升空間在哪里？

《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》在電商平臺(tái)查詢娟姍牛奶產(chǎn)品的售價(jià)發(fā)現(xiàn)，大部分娟姍牛奶產(chǎn)品價(jià)格高于普通牛奶產(chǎn)品，比如伊利金典娟姍牛奶售價(jià)7.8元/250ml、而伊利金典純牛奶售價(jià)則在3.94元/250ml，光明致優(yōu)娟姍鮮牛奶售價(jià)為16.8元/285ml、光明優(yōu)倍鮮牛奶售價(jià)為12.6元/500ml，香滿樓娟姍鮮牛奶售價(jià)為10.4元/250ml、香滿樓鮮牛奶8.13元/250ml。

無(wú)論是低溫產(chǎn)品還是常溫產(chǎn)品，都比相同品牌的基礎(chǔ)款產(chǎn)品售價(jià)更高。從目前的消費(fèi)情況來(lái)看，娟姍牛奶產(chǎn)品因?yàn)橄鄬?duì)較高的價(jià)格，讓普通大眾接受起來(lái)也并不容易，因此很多企業(yè)在做市場(chǎng)定位時(shí)，將該款產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，受眾群體定位是高端人群，不少品牌在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鋪貨時(shí)也是在相對(duì)高端的商超、賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。

隨著高端白奶市場(chǎng)的興起，娟姍牛奶這一具備高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品類受到的關(guān)注度越來(lái)越高。但對(duì)于品類來(lái)說(shuō)，還需要找到更大的上升空間。

娟姍牛奶產(chǎn)品要想擴(kuò)大市場(chǎng)可以從產(chǎn)品上以及市場(chǎng)上共同發(fā)力，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)推出更加符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，可以逐漸從高端人群向下滲透，并加大營(yíng)銷宣傳及鋪貨力度，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張，來(lái)提升娟姍牛奶的銷售空間。

電商平臺(tái)娟姍牛奶的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，娟姍鮮牛奶產(chǎn)品的成交額較2019年相比同比增長(zhǎng)了2.9倍。娟姍牛奶產(chǎn)品的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)白奶市場(chǎng)的高端化進(jìn)程，加之國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的消費(fèi)趨于年輕化，因此從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，娟姍牛奶有可能會(huì)成為推動(dòng)白奶行業(yè)高端發(fā)展的一股動(dòng)力。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前娟姍牛奶行業(yè)的發(fā)展受到了奶源較少的影響，因此對(duì)于進(jìn)入娟姍奶市場(chǎng)的乳企來(lái)說(shuō)怎樣解決奶源穩(wěn)定供應(yīng)的問(wèn)題就成了發(fā)展的重點(diǎn)，隨著目前消費(fèi)者對(duì)于高端白奶產(chǎn)品的認(rèn)可度提升，娟姍牛奶就成為了各個(gè)乳企打造差異化以及新賣點(diǎn)的一個(gè)方式，并且娟姍奶在國(guó)內(nèi)還有著較大的上升空間。