有人說新生人口下滑，奶粉賣不動(dòng)了；也有人說新國標(biāo)加碼，市場早已被巨頭壟斷了；還有人說品牌競爭激烈，做奶粉難以出頭；更有人說奶粉受眾太窄，不如液奶、酸奶普及面廣……種種反對(duì)之下，奶粉真的“一無是處”嗎？仁者見仁，智者見智，盡管圍繞奶粉的爭議從未斷過，但我們作為奶粉的堅(jiān)定看好者、精耕者和助推者，仍堅(jiān)信奶粉品類的韌性，并相信新5年大家終將贏在奶粉！

縱觀當(dāng)下有影響力的乳企，背后的跌宕起伏似乎都有奶粉的身影。因此，作為“首屆中國奶粉品牌節(jié)暨羊奶粉品牌節(jié)”《贏在奶粉》專題的開篇，我們選取了品牌作為切入對(duì)象，看乳企如何把握住奶粉的關(guān)鍵脈搏，迎戰(zhàn)新5年！

若論這兩年行業(yè)的轟動(dòng)新聞，伊利成為亞洲首個(gè)破千億的乳企一定是榜上有名。

盡管液態(tài)奶仍是當(dāng)下主營業(yè)務(wù)，但這一領(lǐng)域的競爭日益白熱化，天花板已現(xiàn)，品牌都在打造自身的第二增長曲線，尤其是剛需屬性明顯的嬰配粉，堪稱乳企的“兵家必爭之地”。據(jù)伊利財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年奶粉板塊憑借19%的占比，貢獻(xiàn)了120.71億的營收。可以說，伊利金領(lǐng)冠不僅是伊利領(lǐng)跑中國乳業(yè)的關(guān)鍵之一，更是其進(jìn)入“千億俱樂部”的助推器。

此外，我們還看到，蒙牛持續(xù)對(duì)瑞哺恩、貝拉米傾注心力；光明提出的“奶粉迅速崛起”戰(zhàn)略；君樂寶深化“打造全球嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)先品牌”的目標(biāo)；完達(dá)山、越秀輝山等不斷豐富奶粉產(chǎn)品線……不難看出，綜合乳企都在不斷加碼主戰(zhàn)場，將奶粉作為戰(zhàn)略要點(diǎn)持續(xù)布局。

放眼外資也是如此，達(dá)能中國、北亞及大洋洲地區(qū)銷售收入同比上漲6.7%，與愛他美等嬰配粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)較好有直接關(guān)系；雀巢大中華區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)的增長”，能恩和啟賦功不可沒；菲仕蘭收入、利潤大幅攀升也離不開美素佳兒在華6.8%的市場份額……由此可見，在原有板塊成熟的基礎(chǔ)上，出色的奶粉業(yè)務(wù)或能助力乳企更上一層樓。

剖析乳企種種動(dòng)作背后的原因，離不開以下兩大點(diǎn)：一來，根據(jù)《2022年中國奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，盡管近年來國民健康意識(shí)有所提升，但目前我國僅有24.2%的居民達(dá)到乳制品攝入量標(biāo)準(zhǔn)，液態(tài)奶剛需屬性不明顯，且市場空間幾近觸頂。二來，奶粉不僅是剛需產(chǎn)業(yè)有一定的發(fā)展?jié)摿Γ侨槠笱邪l(fā)力、品牌力和渠道力的綜合體現(xiàn)，是乳企實(shí)力的象征。

縱觀當(dāng)下乳制品市場已進(jìn)入“前有狼，后有虎”的關(guān)鍵階段，這就要求綜合乳企在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊力求沒有短板，奶粉作為第三大業(yè)務(wù)板塊自然是不可或缺的戰(zhàn)略高地。

如果說前半段的輝煌屬于綜合乳企的先行者，那么隨著國家對(duì)嬰配粉的重視不斷加強(qiáng)，以奶粉為主營業(yè)務(wù)的飛鶴、澳優(yōu)、健合等乳企逐漸爆發(fā)出“后中爭先”的潛力，迎來了彎道超車的春天。

以2022半年報(bào)的營收數(shù)據(jù)來看，除伊利、蒙牛和光明外，飛鶴以96.73億緊隨其后，排名第4，而H&H國際控股、澳優(yōu)、雅士利國際也表現(xiàn)不錯(cuò)，分別排在第7、10和12位。通過以奶粉為主業(yè)務(wù)單元即可躋身榜單表現(xiàn)亮眼，足見奶粉品類的強(qiáng)勁韌性和對(duì)乳企利潤的顯著貢獻(xiàn)。

再向下深挖，毛利率是企業(yè)最基本、最穩(wěn)定的利潤來源。根據(jù)飛鶴公布的財(cái)報(bào)，2022上半年毛利率高達(dá)67.6%，此前更是達(dá)到過72%，而乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利同時(shí)期的毛利率則分別為36.6%和33.48%。相較綜合乳企，奶粉為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)毛利率大多可觀。除飛鶴外，健合和澳優(yōu)的毛利率分別為62%和47.1%。

不過，液態(tài)奶、奶粉、奶酪等不同的品類毛利率不同，僅從絕對(duì)值比較稍顯武斷，但這些企業(yè)依靠奶粉實(shí)現(xiàn)彎道超車的策略卻是其他乳企可以參考的。

回顧飛鶴的發(fā)展歷程，其主攻高端嬰幼兒配方奶粉，加之“更適合中國寶寶體質(zhì)”使其市場份額快速增長，這是品牌定位的精準(zhǔn)；而成立于2003年的澳優(yōu)作為國內(nèi)率先發(fā)力“牛羊并舉”的乳企，依靠細(xì)分品類博出一片天地，這是差異化布局的領(lǐng)先；再來看健合，走的是奶粉+營養(yǎng)品+寵物產(chǎn)品的路線，都屬于高毛利品類，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理；君樂寶，依靠優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)搶占市場后發(fā)力高端產(chǎn)品，這是市場策略的籌謀；還有宜品，以精耕全產(chǎn)業(yè)鏈和細(xì)分品類破局實(shí)現(xiàn)近兩年的進(jìn)階發(fā)展……

市場瞬息萬變，沒有永恒的強(qiáng)者，但總有人是強(qiáng)者。每一個(gè)變化都是乳企彎道超車的機(jī)會(huì)，是一躍而上還是錯(cuò)失良機(jī)，考驗(yàn)的是乳企定位、布局及執(zhí)行的綜合能力。

然而，時(shí)移勢易，盡管奶粉仍作為乳企營收“三大支柱”之一的地位猶存，但隨著近年來新生人口的下滑疊加渠道去庫存的壓力，整個(gè)嬰配粉市場可謂是難上加難，如今乳企對(duì)奶粉板塊的態(tài)度頗有“愛恨交加”之感。

一方面，奶粉尤其是嬰配粉是特別依賴人口環(huán)境的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。2022年我國新生人口只有956萬人，人口出生率下降意味著需求收縮，存量市場競爭更加嚴(yán)峻。此外，不少乳企為保障終端產(chǎn)品日期新鮮以及疏解經(jīng)銷商壓力，施行去庫存的舉措，這對(duì)于營收和利潤也會(huì)有一定的影響，從近期乳企披露的財(cái)報(bào)中可見一二。最后，奶粉行業(yè)是一個(gè)特別考驗(yàn)科研的業(yè)務(wù)板塊，這就意味著其研發(fā)及上游成本在不斷增加，多重因素疊加之下，如今乳企對(duì)于奶粉的態(tài)度可謂是“進(jìn)退兩難”。

另一方面，奶粉市場較高的利潤和發(fā)展?jié)摿?，?duì)乳企依然具有較強(qiáng)的吸引力。同時(shí)，新國標(biāo)落地對(duì)整個(gè)市場格局是一次大洗牌，不少品牌已加足馬力希望借此進(jìn)入更高梯隊(duì)，分得更大的蛋糕，從而獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

市場并非一成不變的，有起就有落，有沉就有浮，只要把握住趨勢風(fēng)向，乳企發(fā)展依然能吃到階段性紅利，謀求局部最優(yōu)解。