3年以來，消費行業(yè)因為疫情或多或少受到影響，就在今天，李克強總理在政府工作報告中指出，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置。多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入。穩(wěn)定大宗消費，推動生活服務(wù)消費恢復(fù)。

第一財經(jīng)近期公開進(jìn)行了《消費復(fù)蘇，你會買買買嗎》問卷調(diào)查，根據(jù)1200多份有效問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超過90%的受訪者更愿意在旅游和觀看電影方面進(jìn)行消費，可見精神愉悅類消費的崛起。值得關(guān)注的是，排在第二梯隊的是食品餐飲、嬰童用品、酒水、奢侈品，占比區(qū)間在45%以上～60%左右；再仔細(xì)研究第二梯隊中的細(xì)分品類可見，58.87%的受訪者選擇了有意向購買嬰童用品。

當(dāng)被問及會購買哪類嬰童類商品時（可多選），85.3%的受訪者選擇的是服飾，60.03%的受訪者選擇的是食品，而玩具則占比29.7%。

值得注意的是，在有意向購買嬰童用品的人群中，有87.94%的受訪者對于今年購買嬰童用品的意愿是與往年持平或有所增加?？梢姡谙M復(fù)蘇過程中，嬰童用品賽道的商機潛力不小，但其中也并非沒有挑戰(zhàn)。

躺著賺錢的時代過去了

在嬰童行業(yè)里，這兩年常說的一句話是，“躺著賺錢的時代已經(jīng)過去了”。受到疫情的影響，精耕、降本、增效成為關(guān)鍵詞。

作為嬰童行業(yè)的資深觀察人士，Informa Markets中國（杭州）公司總經(jīng)理顧曉媛告訴第一財經(jīng)記者，和全國其他的消費品行業(yè)一樣，近兩年的疫情確實對整個孕嬰童行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，但同時也促使了眾多的市場轉(zhuǎn)型和升級。“好的品類無論在什么環(huán)境下，都會有新的商機。因此，母嬰企業(yè)需要不斷了解市場的需求變化，加強品類創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，以適應(yīng)新的市場變化。”

第一財經(jīng)記者采訪了解到，受影響較大的品類有幾個品類。一個是嬰幼兒奶粉品類。疫情期間，進(jìn)口奶粉的供應(yīng)鏈、國內(nèi)供應(yīng)鏈等受到一定的影響；以及疫情引發(fā)的恐慌情緒、搶購行為等，這些都會導(dǎo)致嬰幼兒奶粉價格出現(xiàn)波動。童裝品類也同樣是受到影響，整體下滑還是比較明顯。

不過，在顧曉媛看來，沉下來，慢一點，未嘗不是一種速度。高速增長進(jìn)階高質(zhì)發(fā)展是需要策略轉(zhuǎn)向或行動變速的。大家開始突破邊界尋找機遇，泛母嬰、創(chuàng)新、細(xì)分等詞也不斷被提及。母嬰人群迭代，機會人群延展，市場需求更新，加上特定事件下引起的消費熱潮，使得孕嬰童產(chǎn)品里的零食、護(hù)膚、玩具、戶外出行相關(guān)和營養(yǎng)品等品類都迎來增長小高峰。“這兩年做得好的品牌商是真正會做洞察的，他們能抓住消費者的需求痛點，還能做到差異化。此外，他們還會注重營銷策略的建立和推廣，善用爆品策略和全域互動、私域運營等方式來提高自身品牌曝光度和影響力。另外，他們也往往擁有強大的供應(yīng)鏈，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)能力。”顧曉媛總結(jié)道。

雖然，隨著新生兒數(shù)量的下降，存量市場的競爭會變得越來越激烈，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，存量市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

要做好存量市場，企業(yè)需要在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)和創(chuàng)新等方面具備更高水平的內(nèi)功。品牌商、渠道商不再像過去一樣可以享受人口紅利，“躺著賺錢”。顧曉媛認(rèn)為，母嬰行業(yè)需要重新了解消費群體的需求，了解寶爸寶媽在育兒過程中的難題，并提供更為精細(xì)化的產(chǎn)品以滿足市場的精細(xì)化需求。例如，對于如今忙于工作的父母，能夠高效解決他們育兒時間的產(chǎn)品將更受歡迎。此外，對于增量市場，企業(yè)可以將目光投向3-12歲小童到中大童市場，這是一個規(guī)模龐大、潛力巨大的市場，相對于新生兒市場更為穩(wěn)定和持久。

在新生育政策、新消費格局和新生代用戶的多重作用下，中國母嬰市場加速進(jìn)入消費4.0時代，95后、00后母嬰家庭消費者心理和行為處處體現(xiàn)著時代的烙印，她們愿意為“個性”買單，喜歡“嘗鮮”，是未來10年的母嬰消費主力軍。“在疫情期間，人們對健康生活有了新的認(rèn)識，這為大健康相關(guān)產(chǎn)品提供了新的機遇，如嬰幼兒益生菌產(chǎn)品、免疫力相關(guān)產(chǎn)品、嬰幼兒專用洗衣液等。無論是本土還是進(jìn)口品牌，貼合中國寶寶需求并提升品質(zhì)是至關(guān)重要的。此外，圍繞年輕消費者推崇的多元化育兒理念，‘科學(xué)式’、‘陪伴式’、‘朋友式’、‘快樂式’等延伸出的產(chǎn)品和生活方式也將受到青睞?？傊袊笅胧袌鰧⒗^續(xù)保持高速增長，且消費者需求將不斷升級。”顧曉媛判斷。

抓住機會實現(xiàn)逆勢增長

在接受記者采訪企業(yè)中，有些企業(yè)在過去兩年里日子確實不太好過，但也有一些企業(yè)在疫情中及時調(diào)整策略，抓住了風(fēng)口，依舊取得穩(wěn)步的增長。有人從外貿(mào)出口轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，在潛力市場中掘到了金，還有人則是及時布局產(chǎn)業(yè)鏈，加強產(chǎn)品力，穩(wěn)住了基本盤。

在疫情3年里，寧波惠爾頓嬰童安全科技有限公司（下稱“惠爾頓”）迎來了逆勢增長。

這家主營兒童安全座椅的企業(yè)成立于20年前，創(chuàng)始人林江娟在2000年時在以色列親眼目睹了一場嚴(yán)重車禍，就在大家以為車上的人肯定重傷的時候，救助人員從后座抱出了一個孩子， 孩子因為坐在安全座椅上安然無恙，這個安全座椅在這個家庭中保護(hù)了最重要的人。這一切被惠爾頓創(chuàng)始人林江娟看在眼里，這讓她下決心創(chuàng)立一家生產(chǎn)兒童安全座椅的企業(yè)。

惠爾頓副總經(jīng)理王芳告訴記者，2003年成立公司時，彼時不要說兒童安全座椅，就是私家車在中國的普及率也不高，所以成立后的十來年，公司一直做的是外貿(mào)生意。作為一家以自主研發(fā)、設(shè)計并生產(chǎn)的企業(yè)，惠爾頓早前為歐美兒童座椅品牌做ODM，同時也在推自家的品牌，但基本還是一家100%的外貿(mào)出口公司。

林江娟認(rèn)為只有做品牌才是擁有自主研發(fā)能力的生產(chǎn)企業(yè)的最終出路，所以開始做惠爾頓品牌，惠爾頓的快速發(fā)展是從2020年開始的。王芳告訴第一財經(jīng)記者，“因為是做生產(chǎn)起家的，所以品牌營銷這一塊比較弱，但疫情后，我們開始調(diào)整了品牌的定位，提升產(chǎn)品力比如我們的事故換新與VIP服務(wù)等，所以三年里銷售額增長了10倍。”

王芳表示，雖然去年疫情對不少企業(yè)的生產(chǎn)銷售都產(chǎn)生了一定影響，但公司位于寧波的工廠的生產(chǎn)還是照常運行，影響不太大。“當(dāng)然，說完全沒有影響也不對，前兩年的增長維持在200%、100%，去年增長了35%。”她說，不少父母出行原來會選擇公共交通，但疫情后出于安全考慮就會傾向于自駕，對公司來說也是增長的原因。“歸根結(jié)底，還是現(xiàn)代年輕父母的安全意識加強了。”

而今年隨著防疫政策的優(yōu)化，各類消費產(chǎn)業(yè)的逐步復(fù)蘇，王芳對于今年企業(yè)的銷售狀況也比較樂觀。她的判斷是惠爾頓的銷售增長將超過50%。“我國的兒童安全座椅消費普及率很低，目前應(yīng)該只有10%，還是一個藍(lán)海的市場。”

根據(jù)《中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(2021年)》，隨著汽車保有量提升、兒童安全座椅強制性使用法律的逐步跟進(jìn)，以及人們安全意識的提高，中國兒童安全座椅使用率有望迅速提升。根據(jù)汽車保有量、出生率、單個兒童全年齡段使用數(shù)量、存量市場及增量市場使用率等市場要素綜合測算，未來5~10年，中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來10~20倍增長，市場規(guī)模從目前的50多億元增至近千億元。

另一家則是位于廣東的做嬰童車playkids。該公司總經(jīng)理何存優(yōu)告訴第一財經(jīng)記者，最早公司成立時是做線上童車床代運營銷售公司，靠著代運營別的品牌，公司積累了第一桶金。

轉(zhuǎn)型自己做品牌是在2017年，由于一直接觸零售消費端，可以最直觀的接觸到市場的信息和趨勢，他們注意到，隨著目標(biāo)人群的年輕化，消費者對于高顏值產(chǎn)品的需求日益增長。當(dāng)時市面上童車比較傳統(tǒng)，所以公司就決心開發(fā)一些輕便的、方便折疊、攜帶的嬰童車，也就是廣為流行的“遛娃神器”，并在2018年推向市場，結(jié)果一經(jīng)推出就很受歡迎。

“遛娃神器是從童車新分出來的一個類目，相較于傳統(tǒng)的童車，這個不會遮擋住孩子的視野，也方便父母外出攜帶，一經(jīng)推出確實分掉很大一部分的童車市場。”何存優(yōu)說，也正是因為抓住了這一趨勢，公司實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

2020年疫情后對于playkids而言也是一個挑戰(zhàn)，在疫情前，公司主要是找代工廠進(jìn)行加工。但受到疫情的影響，工廠的供應(yīng)鏈和工廠的生產(chǎn)配合產(chǎn)能經(jīng)常發(fā)生異常，深思熟慮后，playkids決定獨資自建生產(chǎn)工廠成立中山市星尚嬰兒用品有限公司和模具制造公司中山市哥爾發(fā)塑料有限公司。“自建廠的好處在于，隨著訂單的增加，我們可以更好的把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品控。”何存優(yōu)告訴記者，如果要找外包，從設(shè)計到出產(chǎn)，也許要3個月以上，但有了自有模具制造和生產(chǎn)線后，新品研發(fā)周期也短了，最快不到3周就可以上新。

得益于及時、迅速布局產(chǎn)業(yè)鏈，playkids反倒是在過去3年中逆勢增長，每年的增長維持在兩位數(shù)。“今年國內(nèi)的重點是消費市場的復(fù)蘇。在我們看來，應(yīng)該會迎來一波銷售旺季，今年整體市場將迎來高增長，但隨之的同類目產(chǎn)品競爭也會優(yōu)勝劣汰。只有研發(fā)出好用又高顏值產(chǎn)品解決年輕爸媽帶娃中的焦慮，品牌才能受消費者喜歡。”何存優(yōu)說。

母嬰店仍有挑戰(zhàn)

隨著相關(guān)政策的放開，國內(nèi)餐飲、零售等行業(yè)紛紛迎來消費復(fù)蘇，第一財經(jīng)記者了解到，由于新出生人口的持續(xù)下滑，嬰配粉、紙尿褲等行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，也影響了母嬰店的經(jīng)營。

江蘇南通一家連鎖母嬰店老板王海告訴第一財經(jīng)記者，雖然當(dāng)?shù)匾严M已經(jīng)快速回暖，但母嬰行業(yè)依然有挑戰(zhàn)。雖然疫情后營養(yǎng)品、零食類等品類銷量有一定程度上漲，但主銷品類嬰配粉、紙尿褲等因為行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，利潤不高，門店只能向其他方向找出路。

而在山東威海，同樣感到頭疼的還有當(dāng)?shù)匦⌒湍笅脒B鎖店老板梁晨，他告訴第一財經(jīng)記者，計劃今年多參加一些業(yè)外展會，看看能不能找到類似全家健康類相關(guān)產(chǎn)品，也好兩條腿走路。

第一財經(jīng)記者了解到，造成母嬰門店復(fù)蘇存在挑戰(zhàn)最主要的原因還是國內(nèi)新出生人口的大幅下滑，導(dǎo)致近年來相關(guān)品類市場總量不斷萎縮，這也讓嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲等品類市場競爭不斷加劇，價格戰(zhàn)之下，奶粉等品類利潤微薄，也影響到門店生存。

2023年1月17日，國家統(tǒng)計局公布了2022年的人口數(shù)據(jù)，全年新出生人口956萬人，連續(xù)第6年下降，相比于2016年的1883萬人幾乎腰斬。近3年國內(nèi)0-3歲幼兒的數(shù)量只有3218萬人，比2017到2019年（4-6歲）的4711萬人少了31.7%。

長期以來，嬰配粉等品類收入要占到母嬰店總收入的5成到6成，有的門店則更高，而激烈的市場競爭之下，嬰配粉品類的利潤愈發(fā)微薄，也影響了門店的利潤。與此同時，疫情下，消費者大多養(yǎng)成了通過電商購買的習(xí)慣，這也導(dǎo)致母嬰店的進(jìn)店率進(jìn)一步下降，這也影響了門店的銷售。

有受訪母嬰店主透露，目前很多品牌奶粉的利潤只有約15%左右，而且還在不斷下降，而門店的房租、人工等成本還在增長，此消彼長之下，感到壓力很大。

近期，中嬰商情總經(jīng)理曹天偉在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，相比于此前疫情期間，部分受訪母嬰店的經(jīng)營情況還是有所好轉(zhuǎn)的，特別是一些本身還有嬰童服務(wù)項目的，恢復(fù)情況較好，其也給母嬰店創(chuàng)造了新的利潤來源，彌補了因為奶粉品類毛利下滑帶來的利潤壓力。

曹天偉認(rèn)為，過去母嬰店過度依賴于奶粉業(yè)務(wù)，當(dāng)下應(yīng)重塑盈利，讓母嬰服務(wù)、家庭消費方向的營養(yǎng)品、中老年奶粉等品類加入其中，以帶來更多的增量。

母嬰連鎖服務(wù)平臺匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，其覆蓋的母嬰門店嬰幼兒配方奶粉銷售額同比下降了5.6%，但同期特配奶粉、孕婦奶粉、學(xué)生奶粉分別增長了36.5%、3.1%和18.5%。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，面對市場總量萎縮的情況，母嬰店一方面應(yīng)在新國標(biāo)嬰配粉產(chǎn)品上市后，加快控貨穩(wěn)價保證利潤，同時進(jìn)一步對門店的品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；另一方面，門店也需要通過更多方式搶奪消費者，比如更加重視私域流量運營，以緩解進(jìn)店人數(shù)減少帶來的增長難題。

不過宋亮也認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)馬上看到“拐點”的可能性并不大，雖然消費復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)會持續(xù)向好，對于人口出生和母嬰消費會有所提振，但市場整體恢復(fù)還需要時間。比如前幾年受到疫情影響，造成了一部分生育需求被延后，但放開后隨著感染新冠的人數(shù)不斷增加，這一部分需求并不會馬上釋放，生育率回升可能要在2024年甚至更長時間才能看到。