當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行至深水區(qū)，愈發(fā)考驗(yàn)企業(yè)的基本功與應(yīng)變能力。作為A2蛋白質(zhì)領(lǐng)域的先行者，a2率先實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)破局，交出一份營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)單。

近日，新西蘭a2牛奶公司公布2022-2023財(cái)年的上半年財(cái)報(bào)(截止至2022年12月31日)業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收增長(zhǎng)18.6%至7.833億新西蘭元，息稅折舊及攤銷(xiāo)前收益(EBITDA)增長(zhǎng)10.5%至1.078億新西蘭元，稅后凈利潤(rùn)(NPAT)包括歸于非控制性股權(quán)增長(zhǎng)22.1%至6850萬(wàn)新西蘭元，歸于公司所有7380萬(wàn)新西蘭元。此外，中文標(biāo)簽產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。

亮眼成績(jī)的背后，a2對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視與長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施，逐漸贏得了更為積極的回報(bào)。

多維夯實(shí)A2賽道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

助力a2穩(wěn)健增長(zhǎng)

從a2最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均符合預(yù)期，在整體行業(yè)增速放緩之際，中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并呈現(xiàn)多個(gè)業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，a2牛奶公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi也同樣在財(cái)報(bào)中予以充分肯定：“在實(shí)施尤其重視中國(guó)市場(chǎng)的全新增長(zhǎng)戰(zhàn)略方面，即使面對(duì)巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，我們很高興取得進(jìn)展并進(jìn)一步提升執(zhí)行能力。”

首先得益于a2公司持續(xù)執(zhí)行新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，a2中文標(biāo)簽產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。具體看來(lái)，a2至初®中文標(biāo)簽產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到2.707億新西蘭元，同比增長(zhǎng)43.5%。中標(biāo)a2至初®渠道內(nèi)，多個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)持續(xù)支持著a2牛奶公司的增長(zhǎng)，包括嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)持續(xù)向高端化發(fā)展，A2蛋白質(zhì)乳制品的品類(lèi)增長(zhǎng)以及品牌集中度提升，而a2至初®是少數(shù)幾個(gè)持續(xù)獲得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的國(guó)際品牌之一。

同時(shí)，公司品牌健康指數(shù)進(jìn)一步提升，中文標(biāo)簽品牌認(rèn)知度從50%提高到55%，中文a2至初®品牌健康度、品牌知名度、試用率、忠誠(chéng)度等指標(biāo)持續(xù)提升至新高，成功贏得顧客信賴(lài)，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

其次是全奶戰(zhàn)略成效顯著，以創(chuàng)新支持多品類(lèi)增長(zhǎng)。自2020年以來(lái)a2推出全奶戰(zhàn)略，不斷研發(fā)各種產(chǎn)品組合，覆蓋全品類(lèi)、全人群、全場(chǎng)景，守護(hù)全家營(yíng)養(yǎng)健康，也成為品牌增長(zhǎng)的重要引擎。報(bào)告期內(nèi)，嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%，液態(tài)奶在中國(guó)及其他亞洲地區(qū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)34.6%至750萬(wàn)新西蘭元，其他營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的收入也增長(zhǎng)83.7%至1780萬(wàn)新西蘭元。此外，基于消費(fèi)者對(duì)于至初a2的強(qiáng)勁需求，在實(shí)體店和線上平臺(tái)，各階段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都有所增長(zhǎng)。

在此次財(cái)報(bào)中，a2也再一次以線上線下業(yè)績(jī)齊增長(zhǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，驗(yàn)證了a2全渠道策略的顯著效果。從線下渠道看，a2公司在母嬰店的市值份額從2022年6月底的3.0%增長(zhǎng)到2022年12月底的3.2%并創(chuàng)下新高，使a2至初®成為過(guò)去12個(gè)月母嬰店渠道中增長(zhǎng)最快的國(guó)際品牌之一；從線上渠道來(lái)看，2023財(cái)年上半年，整個(gè)線上平臺(tái)渠道的零售額增長(zhǎng)4.4%，a2公司產(chǎn)品在線上平臺(tái)的市場(chǎng)份額從2022年6月底的2.5%增長(zhǎng)至2022年12月底的3.0%。

綜上所述，中國(guó)家庭對(duì)于A2乳制品熱情的不斷提升，正助力a2以品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)拓品牌增長(zhǎng)，并帶動(dòng)高端細(xì)分賽道差異化升級(jí)，未來(lái)也有更多機(jī)會(huì)點(diǎn)值得把握。

奶粉市場(chǎng)加速洗牌

品牌如何持續(xù)健康生長(zhǎng)

在存量市場(chǎng)博弈加劇、人貨場(chǎng)迭代加速的大環(huán)境下，疊加新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻不斷被拉高，品牌端、渠道端都正在發(fā)生前所未有的變化。對(duì)于品牌而言，精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)新趨勢(shì)，在產(chǎn)品品質(zhì)上持續(xù)創(chuàng)新，與渠道深度互利合作，同時(shí)不斷強(qiáng)化品牌影響力，成為新一階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。多年在中國(guó)市場(chǎng)深耕細(xì)作的a2，也在持續(xù)突圍向上。
伴隨奶粉新國(guó)標(biāo)的落地，由“舊”國(guó)標(biāo)轉(zhuǎn)向“新”國(guó)標(biāo)，正成為新一階段品牌入場(chǎng)券，眾多品牌開(kāi)啟“加速競(jìng)走”模式，而外資玩家面臨著更大挑戰(zhàn)。受疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈限制等多方面因素影響，國(guó)外工廠顯然要經(jīng)歷更多曲折，才能遞交審批成功，甚至部分品牌將因此被淘汰出局。在此背景下，a2穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，助力品牌良性發(fā)展。據(jù)悉，中文標(biāo)a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2023上半年獲得批準(zhǔn)以完成注冊(cè)。檔案審核已經(jīng)在上一年12月完成，對(duì)于新西蘭新萊特工廠的審核于2月20日開(kāi)始。在現(xiàn)有配方注冊(cè)產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前，已完成現(xiàn)有產(chǎn)品庫(kù)存建設(shè)以保證順利過(guò)度。

頭部效應(yīng)加劇下，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，不少中小型企業(yè)在業(yè)績(jī)大幅下滑后陸續(xù)退出或轉(zhuǎn)型，a2之所以能夠憑實(shí)力搶跑，核心動(dòng)力也源于其通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、夯實(shí)品牌影響力等手段，來(lái)持續(xù)探索內(nèi)生力，夯實(shí)高端市場(chǎng)地位。在23年第一季度，a2重點(diǎn)推出了煥新a2白金系列，基于年輕父母需求進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)配方升級(jí)；在23年第二季度，a2推出了新的品牌定位，重點(diǎn)是“a2®源乳®，營(yíng)養(yǎng)根基”，由此強(qiáng)化品類(lèi)教育與品牌認(rèn)知度。這些活動(dòng)繼續(xù)以22財(cái)年的執(zhí)行主題為基礎(chǔ)，平衡的溝通功能性和情感性品牌信息，在更精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的同時(shí)，加強(qiáng)渠道和兩個(gè)品牌的整合。同時(shí)，a2還在財(cái)報(bào)中透露未來(lái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，表示公司將繼續(xù)在科研、創(chuàng)新和可持續(xù)性發(fā)展方面進(jìn)行投資，并推動(dòng)中國(guó)的品牌健康指標(biāo)，以及中文標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。

面對(duì)極具挑戰(zhàn)性的中國(guó)市場(chǎng)，a2亦從未松懈于渠道端的精細(xì)化布局，因渠道制宜，在生意核心陣地與全渠道合作伙伴深入鏈接，賦能渠道新增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，a2權(quán)重渠道分銷(xiāo)從44%提升至47%，以及單店銷(xiāo)售的提升，推動(dòng)一線城市以及下沉市場(chǎng)均取得增長(zhǎng)。不同細(xì)分渠道增長(zhǎng)背后，公司不僅重視全國(guó)渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設(shè)，針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長(zhǎng)的新策略。聚焦線下渠道持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，線上渠道增長(zhǎng)也是a2戰(zhàn)略重點(diǎn)，渠道增長(zhǎng)保持著高健康度，即早階段產(chǎn)品所驅(qū)動(dòng)的快速增長(zhǎng)。

為深化中國(guó)本土布局，a2還與中國(guó)農(nóng)墾控股上海有限公司續(xù)約為期5年的獨(dú)家進(jìn)口和分銷(xiāo)協(xié)議，積極構(gòu)建更高效、便捷、可控的分銷(xiāo)體系，將優(yōu)質(zhì)的a2產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者。

新一階段，奶粉行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，綜合實(shí)力強(qiáng)勁的品牌才能穿越周期，贏得最終的勝利。無(wú)論是營(yíng)收凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，線上線下渠道全面增長(zhǎng)，還是穩(wěn)步推進(jìn)新國(guó)標(biāo)迎來(lái)品牌良性發(fā)展，都離不開(kāi)a2在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面的持續(xù)精進(jìn)。我們有理由相信，未來(lái)隨著a2持續(xù)深入中國(guó)市場(chǎng)，在A2蛋白質(zhì)領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)更高階段的發(fā)展。