近些年，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，已成為除奶粉之外的嬰童食品第二大類目。在經(jīng)歷前兩年的暴漲、暴跌之后，營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展逐漸回歸本質(zhì)，“專業(yè)制勝”成為行業(yè)顯著趨勢(shì)，愈發(fā)考驗(yàn)賽道玩家的綜合實(shí)力。近期，在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研訪談中，澳特力CEO巴紅波表示，“未來在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，兩個(gè)賽道的企業(yè)是能大張旗鼓去做的，一是奶粉賽道的品牌，二是醫(yī)藥賽道的品牌。”

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營(yíng)養(yǎng)品正在步入二次洗牌前夜

近幾年各種不確定性致使母嬰行業(yè)普遍承壓，“難”“太難了”成為行業(yè)共同心聲。進(jìn)入2023年各行各業(yè)開始回暖，但仍有母嬰營(yíng)養(yǎng)品從業(yè)者表示，“要對(duì)未來保持謹(jǐn)慎樂觀。”究其原因：

一是新生人口跌破千萬，為行業(yè)拉響預(yù)警。不少從業(yè)者認(rèn)為，新生人口下滑已是不可逆的趨勢(shì)，存量競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。

二是近些年隨著線上線下營(yíng)養(yǎng)品教育的助推，營(yíng)養(yǎng)品滲透率不斷提高，增量空間變小。

三是，新一代消費(fèi)者中，“學(xué)習(xí)型”媽媽、“研究型”媽媽增多，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，更認(rèn)同實(shí)力強(qiáng)勁且有強(qiáng)背書的品牌。同時(shí)，隨著奶粉、醫(yī)藥等領(lǐng)域的巨頭加碼營(yíng)養(yǎng)品布局，品牌競(jìng)爭(zhēng)維度不斷升級(jí)，將進(jìn)一步擠壓中小品牌的生存空間。

“未來三四年，營(yíng)養(yǎng)品會(huì)復(fù)制奶粉的發(fā)展過程，強(qiáng)者恒強(qiáng)，能力較弱的中小品牌會(huì)加速淘汰。”有資深從業(yè)者對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，“估計(jì)最晚2~3年之內(nèi)，營(yíng)養(yǎng)品品牌會(huì)銳減。”

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哪些巨頭在加速進(jìn)擊營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)？

目前，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)品質(zhì)、過硬口碑、極致服務(wù)制勝的新賽段，藥企和奶粉企業(yè)憑借在資金、供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道、用戶洞察等方面的強(qiáng)大實(shí)力，在跨界做母嬰營(yíng)養(yǎng)品上有著“天然優(yōu)勢(shì)”。

過去幾年，由于嬰配粉增速放緩，不少奶粉品牌已經(jīng)在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域進(jìn)行布局，并將其作為新的增長(zhǎng)曲線，例如健合集團(tuán)收購澳大利亞多種維生素品牌Swisse、澳優(yōu)收購澳大利亞高端營(yíng)養(yǎng)及保健品公司NutritionCare等。以健合為例，財(cái)報(bào)顯示合生元益生菌業(yè)務(wù)在2022年前三季度實(shí)現(xiàn)14.2%增長(zhǎng)，Swisse中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)22.8%。

除此之外，君樂寶、伊利、圣元、貝因美等奶粉企業(yè)均已進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，其中，君樂寶早在2016年就發(fā)起“益生菌+”戰(zhàn)略，并推出君小寶原味益生菌粉、君樂寶微護(hù)益生菌粉等一系列產(chǎn)品；圣元推出小象優(yōu)優(yōu)系列營(yíng)養(yǎng)品，包括復(fù)合DHA藻油、雙益生菌復(fù)合油等。

藥企進(jìn)軍母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也是近年來的一大趨勢(shì)，在走訪線下渠道時(shí)，有門店老板告訴我們，擁有醫(yī)藥背景的營(yíng)養(yǎng)品更受消費(fèi)者信賴。目前，小葵花、江中、康恩貝、北京同仁堂等知名品牌旗下均有母嬰相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)品在售賣。

值得一提的是，去年年末娃哈哈透露，2023年公司將聚焦保健品細(xì)分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品等含有健康概念的新品。娃哈哈1988年推出的針對(duì)兒童的保健產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”重新被提及，定位“改善腸道功能”。

從渠道端的反饋看，營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的雜牌已經(jīng)賣不動(dòng)了，未來不做品牌的廠商會(huì)加速被淘汰，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)品新品牌的窗口期基本已經(jīng)關(guān)閉，新一階段渠道的選品要求越來越高，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的新品牌不再友好。對(duì)于部分藥企和奶粉品牌而言，還有一定的機(jī)會(huì)。