“平淡”、“低調(diào)”……不同從業(yè)者對2022年雙11都有著類似的感受。

相比于前幾年平臺商家大秀戰(zhàn)報，今年雙11顯得格外安靜，品牌方愈發(fā)低調(diào)，天貓、京東也首次不披露交易數(shù)據(jù)，僅簡單一筆帶過。其中，天貓方面稱，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平；京東則表示，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。

有從業(yè)者對此顯得格外淡定，“數(shù)字游戲最終被疫情和大環(huán)境干掉了。”

GMV戰(zhàn)報集體消失的背后，是很多人看破不說破的現(xiàn)實。11月以來，全國多地疫情再起，對電商從業(yè)者來說無疑雪上加霜，雙11當(dāng)天，有代運營服務(wù)商表示，“現(xiàn)在疫情之下，全國100多個城市發(fā)不了貨。這個時候直播做大贈品的模式真不適合，大量的退貨及發(fā)不出貨造成的售后問題，還是回歸到正常賣貨吧，少些退貨少些售后。”

在梳理對比了各個平臺、各個母嬰品類與主流品牌的歷年雙11的表現(xiàn)后，這些重點信息或許能給從業(yè)者一些啟示：

1、直播電商平臺仍是驅(qū)動生意增長的重點

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，直播電商累積銷售額達1814億元，同比增速146.1%，點淘、抖音、快手展開更激烈的廝殺。今年雙11期間，李佳琦的復(fù)出，羅永浩、俞敏洪入淘，一度被很多人津津樂道，星圖數(shù)據(jù)表明，此次雙11李佳琦帶貨金額達336.2億元，遠(yuǎn)超于其他主播。

第三次參戰(zhàn)雙11的抖音電商持續(xù)爆發(fā)，而這也是母嬰行業(yè)增速強勁的一大增量渠道，除了直播電商，今年雙11期間抖音還發(fā)力貨架電商加速進攻。回看母嬰各個細(xì)分品類的榜單，我們發(fā)現(xiàn)，能同時做好天貓、京東、抖音等全平臺的“三好學(xué)生”屈指可數(shù)。當(dāng)然，這背后一部分原因歸咎于品牌主動的取舍與運營打法，同時與品牌勢能等其他因素也有很大關(guān)系。

2、Babycare、嫚熙等多品類布局的品牌混戰(zhàn)升級

母嬰行業(yè)多品類布局的公司不在少數(shù)，包括Babycare、嫚熙、貝親、好孩子、全棉時代、十月結(jié)晶等等，縱覽大促戰(zhàn)況，細(xì)分領(lǐng)域的混戰(zhàn)愈發(fā)激烈，以Babycare、嫚熙為例。

雙11期間，Babycare戰(zhàn)報顯示，全渠道GMV破14億，并拿下多個TOP1，包括天貓母嬰行業(yè)TOP1，天貓嬰童用品TOP1，京東高端尿褲類目TOP1等。作為全品類布局的優(yōu)秀代表，Babycare為很多母嬰細(xì)分品類注入新鮮血液，也是領(lǐng)創(chuàng)者。細(xì)觀今年雙11各個榜單的變化，Babycare可謂“有得有失”，一方面，它在紙尿褲、嬰童濕巾、喂養(yǎng)用品等領(lǐng)域統(tǒng)治地位持續(xù)強化；另一方面，今年天貓雙11期間，其在玩具、童車/兒童輪滑、吸奶器等品類排名與去年相比有所下降。

此外，出現(xiàn)在多個雙11榜單中的嫚熙也值得關(guān)注。作為母嬰多品類布局的接力者，除大家熟知的哺乳內(nèi)衣，近兩年來嫚熙還逐步拓展了孕婦裝、寶寶用品、童裝以及女士家居服等品類。今年天貓雙11多個母嬰榜單，讓大家認(rèn)識了新的嫚熙，除了穩(wěn)坐孕產(chǎn)婦用品的第一名，嫚熙在嬰童睡眠品類斬獲第三名，在嬰兒濕巾榜單排名第7，在寶寶洗浴榜單排名第6。

3、奶粉對抗賽持續(xù)，特配粉、兒童粉等細(xì)分拉鋸戰(zhàn)激烈

與今年618、去年雙11相比，奶粉品牌線上的排位賽可謂暗流涌動。以牛奶粉為例，今年天貓雙11期間，a2再進一步，從此前兩次大促排名第4升至第二名；以飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠領(lǐng)銜的國產(chǎn)奶粉整體排名有所上升，而部分外資頭部品牌已淡出TOP10。

此外，特配粉、兒童粉作為增速較高的細(xì)分品類，也是巨頭們加碼的新戰(zhàn)場。以兒童粉為例，單就線上渠道來說，當(dāng)前兒童粉仍被巨頭們掌控話語權(quán)，如在天貓上銷售額靠前的兒童粉均來自愛他美、君樂寶、啟賦、合生元等“大廠”，另外認(rèn)養(yǎng)一頭牛在兒童粉品類亦有不錯的表現(xiàn)。值得注意的是，我們走訪市場過程中看到的在線下渠道反響較好的部分兒童粉品牌等均未出現(xiàn)在天貓雙11兒童粉TOP20中。不止是兒童粉，不少細(xì)分品類線上線下的品牌格局仍是兩重天。

4、輔零食線上頭部陣營漸定 新品牌仍在向中腰部沖擊

回顧近兩年來的電商大促，小皮、英氏已穩(wěn)坐線上輔食類目第一陣營，兩者間的競爭也愈發(fā)激烈，譬如今年英氏推出分階有機果泥新品深入小皮“腹地”。在天貓、京東、抖音，這兩個品牌可謂“龍爭虎斗”，也是難得的在多個平臺都表現(xiàn)亮眼的選手。此外，在輔食賽道，秋田滿滿、爺爺?shù)霓r(nóng)場的大促排名也在持續(xù)上升。

在寶寶零食領(lǐng)域，近3次電商大促中，小鹿藍(lán)藍(lán)、奶酪博士、秋田滿滿始終牢牢占據(jù)前3席。另外在天貓的TOP20榜單中，我們也看到了一些新面孔，如喵小俠、營養(yǎng)小新、BEBECOOK。其中，喵小俠是B2B平臺海拍客2021年6月創(chuàng)立的新品牌，主打“全階零食”的營養(yǎng)小新也在全渠道發(fā)力。

5、嬰童營養(yǎng)品四大細(xì)分品類競爭升級 孕產(chǎn)營養(yǎng)品需求增長

在天貓孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品品牌榜單中，今年雙11最大的變化是，愛樂維、Femibion伊維安兩大孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品品牌首次出現(xiàn)在TOP20總榜中，不再像此前幾年的雙11孕產(chǎn)婦消費主要以吸奶器、哺乳文胸、孕產(chǎn)婦洗護等品牌為主。這也表明，雖然孕產(chǎn)婦用戶規(guī)模有所下降，但孕產(chǎn)消費需求卻并未沉寂。以90、95后為主的新媽媽群體更注重科學(xué)孕育，葉酸、復(fù)合維生素等逐漸成為備孕及孕期剛需。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品在線上銷售額同比增速達16.6%。

另一側(cè)，在嬰童營養(yǎng)品消費中，各個品牌圍繞DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素四大細(xì)分品類展開更為激烈的競爭。天貓快消母嬰親子數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年營養(yǎng)品增速超過30%。其中DHA增長超過50%，益生菌增長超過40%，以高增速引領(lǐng)整個營養(yǎng)品賽道的增長。從目前市面上主流的產(chǎn)品創(chuàng)新來看，嬰幼兒營養(yǎng)品的升級方向主要聚焦原料、形態(tài)、配方三方面。

6、紙尿褲新頭部之戰(zhàn)打響 微商紙尿褲淡出視野

對比近兩年紙尿褲大促榜單，最大的看點便在于好奇、幫寶適、babycare三者間的“你追我趕”。今年雙11，好奇依舊保持第一，babycare紙尿褲再進一步，去年雙11、今年618均排名第三，在今年雙11超過幫寶適排在第二。另外碧芭寶貝（Beaba：）也表現(xiàn)亮眼，位列第四。

與此同時，與碧芭寶貝（Beaba：）同屬于愛朵集團旗下的新品牌bebetour也值得關(guān)注，其在天貓、抖音等平臺均有布局，今年一躍登上天貓尿褲榜單TOP17，在抖音平臺則排名第一。

另一看點則在于凱兒得樂、米菲等微商紙尿褲品牌逐漸淡出雙11舞臺。隨著近兩年國家對微商監(jiān)管趨嚴(yán)、政策收緊，2021年開始一些微商紙尿褲品牌在業(yè)內(nèi)聲量逐漸變小，甚至消失在大眾視野中。

7、童裝童鞋營收、利潤難雙全 功能性細(xì)分產(chǎn)品需求凸顯

2022年，除卻戶外、運動服飾少數(shù)細(xì)分領(lǐng)域依舊有著增長，童裝、男裝、高端女裝等行業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑。今年以來，童裝童鞋品類線上銷售額呈負(fù)增長，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，童裝線上銷售額同比去年下降12.1%。有從業(yè)者表示，這次雙十一大促活動中，不少國外大牌都在拼命“去庫存”，即使面臨上游原材料漲價，也要犧牲利潤打折促銷。整體看，童裝行業(yè)盈利能力普遍下降。

從榜單來看，童裝前5名變化不大。森馬公布的成績顯示，2022年雙11期間森馬股份全域累計銷售額為26.8億元，在童裝領(lǐng)域，巴拉巴拉仍排名第一。此外，MiniPeace、MOODY TIGER（虎動虎）、波司登表現(xiàn)亮眼，成為各自細(xì)分品類的贏家。

在童鞋領(lǐng)域，耐克、安踏、阿迪達斯占據(jù)天貓雙11前三名，同時相較長期霸榜的運動品牌外，泰蘭尼斯成童鞋領(lǐng)域的一大黑馬品牌，從去年雙11天貓童鞋榜第9名升至今年的第4名。此外，F(xiàn)ILA在童裝童鞋領(lǐng)域均有所突破。

品類變化來看，隨著“雙減”政策落地，家長對于孩子的素質(zhì)教育及體育運動投入更多關(guān)注，巨大需求之下，兒童滑雪服、防曬衣、速干衣等迎來高速增長。整體上，功能裝備朝著更加專業(yè)和細(xì)分的方向發(fā)展。

8、嬰童用品仍有黑馬殺出 品牌格局加速重塑

嬰童用品涵蓋眾多，圍繞家庭喂養(yǎng)、出行、睡眠、洗護等場景化需求，挖掘用戶潛在痛點，加速產(chǎn)品迭代更新，成為喚醒用戶購買欲的關(guān)鍵因素。圍觀今年雙11榜單，嬰童用品領(lǐng)域尤為值得關(guān)注的便是洗護與出行賽道。

寶寶洗浴品類中，在天貓平臺，全棉時代奪下桂冠，紅色小象與艾惟諾分別位列二三，同時YeeHoO英氏、嫚熙在洗護賽道也在加速發(fā)力，表現(xiàn)強勢。在嬰童護膚領(lǐng)域，第一二名依舊是艾惟諾與戴可思，松達則再進一步，從去年雙11第6升至今年的第3名。此外薇諾娜寶貝以黑馬姿態(tài)迅速竄升拿下第4名，由崔玉濤聯(lián)合科學(xué)家黃虎共同創(chuàng)立的嬰童功效護膚新品牌newpage一頁，也是此次天貓嬰童護膚TOP20榜單中的新面孔。

同時，抖音平臺寶寶洗護格局與天貓并不相同，今年雙11抖音嬰童洗護前3位分別是hipapa海龜爸爸、戴可思、YeeHoO英氏，其中hipapa海龜爸爸并未出現(xiàn)在天貓嬰童洗護TOP20榜單中。

再來看出行領(lǐng)域，貓頭鷹品牌沖進安全座椅榜單第一名，新品牌兩只兔子表現(xiàn)搶眼；嬰幼兒推車賽道，好孩子、逸樂途、BeBeBus角逐激烈，昆塔斯排名下降明顯；童車輪滑品類，酷騎依舊排位第一，TMONTRESOR首次出現(xiàn)在TOP20榜單中并名列第二。

9、早教智能玩具、兒童積木品牌化凸顯

年輕一代母嬰新消費人群愈發(fā)重視早期寶寶的培養(yǎng)，在玩具選擇上融入了更多對寶寶成長教育的訴求和考量，更看重玩具的益智屬性。今年雙11玩具品類中，看點較為突出的便是智能早教玩具與積木。

其中，在天貓智能早教玩具品類中，巧虎、小彼恩、寶寶巴士表現(xiàn)亮眼，另外凱叔講故事、奕思瑞排名上升明顯。建構(gòu)拼插積木品類中，龍頭樂高的銷售額和均價都絕對領(lǐng)先，此外布魯可、彌鹿、夢啟點、KEEPPLEY均有出色表現(xiàn)。

硬幣有正反兩面。走過14年的雙11，熱鬧、喧囂與瘋狂褪去之后，留給行業(yè)并非都是消極的影響，反而給從業(yè)者們騰出糾錯與回歸理性的時間與空間。從蒙眼狂奔到腳踏實地，未來仍屬于那些深耕用戶與產(chǎn)品的選手。