發(fā)展背景：這幾年新生人口持續(xù)減少，鼓勵(lì)生育政策落地減緩新生兒下降趨勢(shì)；消費(fèi)能力提升，需求升級(jí)，健康育兒的意識(shí)提升，嬰兒紙尿褲成為重點(diǎn)消費(fèi)品類，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率逐年提升；國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場(chǎng)占有率和銷售額快速增加；線上線下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互融合；技術(shù)進(jìn)步賦能產(chǎn)品迭代升級(jí)，產(chǎn)品力成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要引擎。

母嬰行業(yè)被資本熱捧，上半年，StarPony、貝美藥業(yè)、商贏電商、漫優(yōu)智能等母嬰賽道融資數(shù)量達(dá)28筆。

其中，母嬰零售品牌MAKUKU麥酷酷，已拿到三千萬美元（約合人民幣2.02億元）Pre-A輪融資金額。

麥酷酷成立剛滿一年，已在中國(guó)、印尼、菲律賓、中東擁有28家分公司，直營(yíng)及合作店數(shù)超三千家，線下品牌合伙人五萬余個(gè)，加盟代理商達(dá)上萬人。

麥酷酷創(chuàng)始人蔣正振告訴《21CBR》記者：麥酷酷的商業(yè)模式類似于小米，從母嬰的高頻剛需產(chǎn)品切入，以寶媽會(huì)員營(yíng)銷為核心，自建私域、自建產(chǎn)品品牌、自建門店。

農(nóng)村包圍城市

蔣正振是個(gè)80后，在創(chuàng)辦麥酷酷前，是OPPO海外市場(chǎng)部的部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)開拓。

“當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)二十多個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，并在印尼創(chuàng)立了酷派、魅族、榮耀、雷士照明等品牌的國(guó)代公司。得益于這段經(jīng)歷，我對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系等有了一定的認(rèn)識(shí)積累。”他告訴記者。

2018年，東南亞人口紅利迅速發(fā)展，人口總數(shù)突破6.5億，國(guó)內(nèi)大廠紛紛掘金東南亞——騰訊投資Shopee母公司Sea Limited；阿里投資電商平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak；京東在印尼設(shè)立7個(gè)倉庫，配送服務(wù)覆蓋7個(gè)島嶼。

配套趨于完善，電商逐漸興起，蔣正振嗅到了商機(jī)。同年，他創(chuàng)設(shè)了專門針對(duì)東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)品基金ATM做投資。

“母嬰賽道”尤為火熱。據(jù)RNCOS 2018年數(shù)據(jù)，2012-2017年印度嬰兒用品市場(chǎng)總額從118億美元增長(zhǎng)至262億美元。蔣正振深入藍(lán)海，投資孵化了一個(gè)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的母嬰項(xiàng)目。

受疫情影響，蔣正振團(tuán)隊(duì)選擇回國(guó)，繼續(xù)發(fā)展母嬰事業(yè)。“既然選擇了這個(gè)賽道，就要把它做好，這其實(shí)是個(gè)被動(dòng)選擇。”蔣正振笑稱。

2020年底，MAKUKU麥酷酷成立。

蔣正振低估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度——一方面，國(guó)際品牌早已占據(jù)較高的市場(chǎng)份額；另一方面，中國(guó)人口困境待解，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)人口出生率為0.78%，連續(xù)兩年跌破1%。

如何分得一口羹？

現(xiàn)階段，中國(guó)嬰兒紙尿褲消費(fèi)者在買東西時(shí)最關(guān)注性價(jià)比，貨比三家，不買最貴的，只選擇最合適的，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能、適用性等，關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身，追求產(chǎn)品本身的價(jià)值；同時(shí)，消費(fèi)過程中也有自己的主張，越來越多的消費(fèi)者青睞有社會(huì)責(zé)任感的品牌，通過購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品彰顯自己的家國(guó)情懷。

據(jù)尼爾森《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，縣級(jí)市及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達(dá)60%。換言之，低線城市的需求已被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口。

除了京東、天貓、微商場(chǎng)小程序、App等線上渠道，蔣正振線下選擇了“農(nóng)村包圍城市”的代理打法，將店鋪開在三至六線中小城市，成立第一年就設(shè)立了26家分公司。

“綜合考慮到地域、管理和成本三層因素。”蔣正振告訴記者。

第一，相較于大城市，小縣城的社交屬性更強(qiáng)，寶媽們更愿意分享、交流，契合麥酷酷“社交新零售”定位；

第二，超一線城市的頭部母嬰品牌集中，整體產(chǎn)能過剩，新品牌擠進(jìn)去需要耗費(fèi)大力氣；

第三，一個(gè)中心管理全域有難度，成立分公司的邏輯在于承擔(dān)總公司的部分責(zé)任，開發(fā)和管理各區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)，直營(yíng)成本高，在當(dāng)?shù)仉y“吃得開”，代理模式則以區(qū)縣為主，實(shí)行垂直管理、提高組織效率。

低價(jià)引流，麥酷酷靠“王牌產(chǎn)品”紙尿褲吸引流量。

縱觀紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈，紙尿褲的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研發(fā)技術(shù)的提升帶來紙尿褲成本結(jié)構(gòu)的改變，主要原材料由原來需要進(jìn)口的木漿變成現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的無紡布、SAP等，從源頭生產(chǎn)端降低了紙尿褲的成本；此外隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售的發(fā)展，紙尿褲銷售渠道更加多樣并且高效觸達(dá)消費(fèi)者，拉進(jìn)人與貨的距離；同時(shí)伴隨消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策更加科學(xué)理性，可以預(yù)測(cè)在生產(chǎn)、渠道、消費(fèi)多重疊加影響，未來紙尿褲價(jià)格中樞將更接近產(chǎn)品價(jià)值本身。

紙尿褲行業(yè)不容易，幫寶適、好奇、大王等品牌已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，蔣正振告訴記者，“我們提出‘養(yǎng)娃不貴’的理念，主打質(zhì)優(yōu)價(jià)低。”

據(jù)介紹，果果堂系列紙尿褲的底層選用0.8D超細(xì)旦纖維,透氣舒爽、觸感細(xì)膩，同時(shí)高分子材料保證吸收量、傳導(dǎo)性和干爽度，并將弱酸加進(jìn)內(nèi)表層,起到了保護(hù)皮膚的作用。

今年5月，麥酷酷和廣東昱升企業(yè)在印尼合資建設(shè)紙尿褲工廠，進(jìn)一步降低成本。合作方昱升企業(yè)有約30萬平方的生產(chǎn)基地和獨(dú)立研發(fā)中心，高品質(zhì)紙尿褲的年產(chǎn)能達(dá)36億片。

研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先，性價(jià)比高的品牌更受消費(fèi)者青睞

高達(dá)71.7%的消費(fèi)者表示同時(shí)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口紙尿褲品牌產(chǎn)品，此外還有21.9%的消費(fèi)者表示只購(gòu)買國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌產(chǎn)品，而只購(gòu)買進(jìn)口品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者占比僅為6.4%，由此可見國(guó)產(chǎn)品牌越來越受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，那些研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先，性價(jià)比高的品牌更受青睞。

而麥酷酷“果果堂”系列紙尿褲單片價(jià)格0.89元。記者在天貓平臺(tái)上注意到，海外品牌中，大王的天使自然之恩系列單片約為4.7元，花王妙而舒紙尿褲單片2.3元左右。

搞定了王牌單品，蔣正振將目光投向其他母嬰產(chǎn)品。

“國(guó)內(nèi)奶粉整體價(jià)格水平高于國(guó)外，且逐年漲價(jià)。”蔣正振表示，美國(guó)沃爾瑪?shù)膵肱浞郛a(chǎn)品價(jià)位約合人民幣130-260元每罐，而國(guó)內(nèi)主流品牌奶粉價(jià)格區(qū)間多為250-400元。

“高利潤(rùn)能去做品牌營(yíng)銷，或推動(dòng)渠道銷售。”業(yè)內(nèi)人士表示，為了降低銷售費(fèi)用，頭部企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化管理。

“我們直接觸達(dá)消費(fèi)者，而不是通過營(yíng)銷建立信任。DTC模式中沒有分銷商，由服務(wù)商向消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品，像小米公司的生態(tài)架構(gòu)，即消除中間差價(jià)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品。”蔣正振類比。

中國(guó)嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

供需兩側(cè)發(fā)力，推動(dòng)中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)品牌集中化發(fā)展

需求端：出生率下降，母嬰需求消費(fèi)升級(jí)，步入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙尿褲本質(zhì)為一次性衛(wèi)生用品，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品本身，追求質(zhì)量和性價(jià)比。

供給端：代工模式導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源的企業(yè)未來會(huì)推進(jìn)綜合成本優(yōu)化，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；此外，隨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力將是品牌向前發(fā)展的核心動(dòng)力，企業(yè)應(yīng)注重研發(fā)技術(shù)革新，同時(shí)兼顧品牌體系的打造，技術(shù)和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

線上線下整合營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)份額，留住用戶心智

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多元化新零售業(yè)態(tài)正深刻改變著人們的購(gòu)物習(xí)慣，新一代寶爸寶媽獲取信息及購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，未來嬰兒紙尿褲渠道線上線下會(huì)加速融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；線上綜合電商平臺(tái)，打開品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額；線下綜合母嬰店，品牌借助線下渠道體驗(yàn)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)線上渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌理念的了解，對(duì)產(chǎn)品的了解，拉近品牌與用戶的距離，增強(qiáng)粘性，留住用戶心智。