“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好紙尿褲，能把紙尿褲做好的品牌，不一定能做好嬰兒推車，這是供給端沒有充分解決需求端的問題，才導(dǎo)致的行業(yè)現(xiàn)狀”。

Babycare創(chuàng)始人李闊日前在Babycare品牌線上發(fā)布會亮相時提出了這一觀點，在他看來，母嬰行業(yè)的許多痛點亟需被創(chuàng)新者顛覆。

Babycare自2014年成立后，設(shè)計師出身的創(chuàng)始人帶領(lǐng)團隊推出了嬰兒背帶系列，由此切入母嬰市場。此后，Babycare的產(chǎn)品從背帶這樣的耐用品，延伸至目前的洗護、喂養(yǎng)、出行、玩具、零輔食等一站式全品類布局。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，目前，Babycare的產(chǎn)品目前已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個二級類目，近600個三級類目。此外，據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據(jù)了前三位置。目前Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬注冊會員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)超過1600萬。

產(chǎn)品備受矚目之外，Babycare也收獲資本青睞。

2021年2月，Babycare完成B輪7億元融資，此次融資由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本旗下華興新經(jīng)濟基金、A輪股東紅杉資本中國基金跟投，華興資本擔任本輪融資的獨家財務(wù)顧問。

在知名投資機構(gòu)加持下，Baybycare的未來也就受到了越來越多的關(guān)注。

一片紙尿褲撬動全球供應(yīng)鏈

“高顏值”是不少用戶對Babycare產(chǎn)品的第一印象，其產(chǎn)品顏色靚麗但不刺眼，給人耳目一新的感覺。

Babycare首席品牌官Iris對此解釋，“公司團隊有著非常強的設(shè)計師基因，甚至可以說，在Babycare，紅色可以分為100多種，藍色也是。我們認為，好看的顏色有助于孩子的美育教育。此外，我們想強調(diào)一點，顏值只是被看到的冰山一角，我們更在乎冰山底下的東西，那就是設(shè)計背后是不是抓住了用戶的需求。”

Babycare首席品牌官Iris認為，通過整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，Babycare塑造了相對同行的核心競爭力。

她指出，“對于整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，我們總結(jié)出的一個核心關(guān)鍵詞就是C2B2M，C是指用戶，用戶是我們的起點，我們非常重視用戶思維，C2B指出的是基于用戶的思維去顛覆行業(yè)內(nèi)“存在即不合理”的一些場景。2M指的是基于用戶思維，去尋找供應(yīng)鏈支撐。”

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，Babycare目前與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽德利等6家國際原材料供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作，11家深度合作，將品控延伸到原材料端。

以Babycare的明星產(chǎn)品“3國6企”紙尿褲為例，其原料來自日本、德國、美國3個國家的6個百年企業(yè)。比如粘合劑來自德國漢高，面層纖維來自日本大和紡織，而芯體SAP則選用了德國巴斯夫公司和日本住友。

正是這款產(chǎn)品，助力Babycare在2021年拿到天貓渠道市場前三，全渠道增長超過100%。

Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“我們發(fā)現(xiàn)，日系紙尿褲面層好吸水強但容易起坨斷層，且普遍比較厚；歐美的紙尿褲干爽性好但顆粒感強、不夠柔軟。而用戶想要的，其實是一款既柔軟輕薄、干爽透氣，又能減少寶寶紅屁屁的全能型紙尿褲。所以，我們在想用什么樣的方式去打破紙尿褲供應(yīng)鏈現(xiàn)有的固有模式。最后，我們選擇全球選材，將全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和原材料集合到一起，開發(fā)出了這一款“3國6企”紙尿褲，反向推動了供應(yīng)鏈改造。”

類似的案例還有很多。

如Babycare開發(fā)了一款市面上相對最厚的濕巾產(chǎn)品，同時，為了解決封口貼容易掉的問題，大膽地采用了云朵的異形蓋設(shè)計。

2021年，Babycare的濕巾產(chǎn)品在天貓渠道市占率高達到21.7%，遠高于第二名。

就在此次品牌發(fā)布會上，Babycare推出了歷經(jīng)3年時間研發(fā)的“13°歪頭奶嘴”，以更真實模擬媽媽在喂哺過程中的體驗。此外，Babycare還推出了使用食品級優(yōu)質(zhì)大米作為原料的“大米彩泥”。

“我們合作的這些原材料供應(yīng)商，有著強大的研發(fā)實力持續(xù)研發(fā)更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也能夠運用一些跨界的技術(shù)顛覆行業(yè)。我們相信，用戶會變得越來越聰明，隨著用戶對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，我們也需要步履不停，持續(xù)尋找行業(yè)創(chuàng)新的機會。”

線上線下全域布局

從渠道來看，從電商發(fā)家的Babycare，除了鞏固線上優(yōu)勢之外，也在發(fā)力線下渠道。

據(jù)相關(guān)資料，Babycare復(fù)合年增長率超過100%。除了天貓渠道，京東渠道同步發(fā)力，2021年Babycare在京東規(guī)模突破10億，品牌增速40%+。私域沉淀用戶近450萬，近一半的下單用戶會進行復(fù)購。所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，私域GMV增長超100%。從2017年以來，用戶LTV價值增長72%，用戶的平均生命周期延長了30%。

與此同時，21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，Babycare持續(xù)布局線下渠道，Babycare持續(xù)布局線下渠道，截至2021年，線下覆蓋全國超2萬家線下門店，包括KA和百貨布局。此外，Babycare陸續(xù)在上海、杭州、深圳等多地開設(shè)品牌門店。

“我們確實在做一個全域的布局，以前Babycare一直悶頭在做產(chǎn)品，因為電商渠道是最快速看到用戶反饋的渠道，所以之前我們會花更多精力在線上，但這兩年，我們也聽到用戶的聲音，希望能在線下一站式購買Babycare的產(chǎn)品，所以從兩年前開始布局我們的線下團隊。我們先是以快閃店的形式入駐到上海恒隆廣場，發(fā)現(xiàn)效果不錯，所以我們開始認真考慮搭建線下團隊，用了大概一年的時間，截至2021年，Babycare搭建了一個相對完整的線下團隊，包含了門店團隊和分銷團隊。”Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

此外，Babycare從2021年9月開始運營“超級門店”的O2O項目，依托Babycare全國的線下直營門店網(wǎng)絡(luò)，在線下門店場景通過數(shù)字化營銷，進行門店和消費者的精準鏈接。

根據(jù)艾瑞咨詢報告，2021年中國母嬰消費規(guī)模達34591億元，預(yù)計到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達到46797億元。

Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，Babycare的用戶“是一群相對比較年輕的用戶，年齡在25歲-34歲之間，以90后為主。他們主要生活在一二三線城市，這些城市占比合計70%左右，而Babycare的黑卡用戶，一年消費在2000-3000元左右，他們在天貓的消費等級中，最高等級L5有將近50%，是相對有消費能力的一群人”。

盡管國內(nèi)新生兒出生率有所下降，在她看來，母嬰行業(yè)仍然是一片藍海。

Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“整體來看，國內(nèi)各地一直在積極響應(yīng)‘三胎’政策，所以長期來看，我們還是看好母嬰行業(yè)。此外，即使新生兒的絕對數(shù)據(jù)增長有限，但隨著消費升級，越來越多的父母關(guān)注品質(zhì)產(chǎn)品，這些人群的消費力提升，也會拓展公司的增長空間。所以我們并不擔心現(xiàn)階段面臨增長受限的壓力，無論是在線下渠道，還是在抖音、微信渠道，我們還有大量的空間有待釋放。我們堅信把產(chǎn)品做好，所在行業(yè)仍然是一片藍海。”（記者朱藝藝）

-來源 | 21世紀經(jīng)濟報道