得益于國家二胎政策的全面開放，母嬰電商市場呈快速增長趨勢。而近2年居民生育意愿有所下降，母嬰電商行業(yè)發(fā)展隨之放緩。不過，從發(fā)展增速來看，母嬰電商仍然處于快速發(fā)展階段，未來的發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春谩?/p>

母嬰電商產業(yè)鏈概述

2000年以來我國母嬰電商的發(fā)展共經(jīng)歷探索期、市場啟動期和高速發(fā)展期幾個階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的發(fā)展，85后、90后年輕父母的孕育觀念和消費行為的升級，母嬰電商以媽媽群體切入，以母嬰商品為主要售賣品類而蓬勃發(fā)展。母嬰電商市場已經(jīng)進入高速發(fā)展期，母嬰電商正在模式、渠道、品類等各方面努力尋求差異化發(fā)展，市場逐步恢復理性，競爭亦愈加激烈。

圖表1：母嬰電商發(fā)展歷程分析

目前我國母嬰電商包括三大類：綜合電商，包括C2C平臺如淘寶，以及綜合B2C如天貓、京東、當當、蘇寧（紅孩子）、1號店等開設的母嬰頻道；母嬰垂直電商，如親親寶貝、蜜牙寶貝、貝貝網(wǎng)等；以UGC為特征的線上平臺，具體形式包括垂直門戶、論壇以及移動端APP等，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、麻麻幫等，這類線上渠道盈利模式以廣告、活動/導購分成為主。此外，還有由線下零售商為完善銷售渠道而成立的線上電商平臺，包含獨立商城以及在綜合性電商平臺如天貓上建立的線上旗艦店，前者如孩子王，后者如麗嬰房等。

圖表2：中國母嬰電商產業(yè)鏈全景圖譜

居民生育意愿下降，母嬰電商發(fā)展持續(xù)放緩

2014年我國試行“單獨二孩”政策，新生嬰兒數(shù)量相較往年大幅上升，全年的新生嬰兒數(shù)量為1687萬。到了2016年全面二胎政策正式實施，80、90后寶媽進入生育的高峰期，全年出生人口數(shù)量達到了1786萬，為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來了人口紅利。

2017-2018年，中國出生人口持續(xù)減少，2018年中國出生人口1523萬人，同比下降%。數(shù)據(jù)反映出居民生育意愿有所下降，母嬰市場的用戶規(guī)模發(fā)展進入穩(wěn)定期。

圖表3：2012-2018年中國出生人口增長情況（單位：萬人，%）

中國是僅次于美國的全球第二大母嬰童產品消費大國，截至2018年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.9億，母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過3萬億元，并將以每年新增300億元的規(guī)模高速推進。龐大的母嬰市場為電商市場的發(fā)展提供了堅定的基礎，但在人口紅利持續(xù)減少的背景下，母嬰電商行業(yè)發(fā)展持續(xù)放緩。據(jù)電子商務研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國母嬰電商市場規(guī)模達到7473億元，增速持續(xù)下降至17.2%。

圖表4：2012-2018年中國母嬰電商市場規(guī)模及增速（單位：億元，%）

在母嬰電商購買品類中，童裝童鞋是最大的品類分布，占據(jù)總市場31.3%的份額。童裝童鞋、尿褲濕巾和奶粉輔食為嬰幼兒必備的快消品，一直是嬰童家庭購買率較高的商品，而耐用品童車童床，則由于購買頻率較低，僅僅占據(jù)市場的3%左右。

圖表5：2018年母嬰電商購買品類分布（單位：%）

育兒愈發(fā)受到重視，家庭母嬰消費不斷提高

2015年，我國二胎政策全年放開，育兒愈發(fā)受到重視，家庭母嬰支出不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，我國母嬰消費占家庭消費的比例從15.9%上升至18.9%，增長了3個百分點。

圖表6：2013-2018年母嬰消費占家庭消費的比例（單位：萬億元，%）

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，給母嬰零售提供新機遇

2016年中國二胎政策全面放開，新生兒規(guī)模占比持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶大幅上漲，2017年互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶增長率為62.3%。2019年孕育市場已向家庭消費市場延伸，母嬰用戶規(guī)模預計上漲至1.98億人。但由于近兩年物價的上漲、高昂的房價、教育成本、低結婚率、高離婚率等多方面社會人文因素，導致中國新生兒數(shù)量不升反降?；诔錾丝跍p少，2019年母嬰移動端用戶增速會持續(xù)放緩。

圖表7：2014-2019年中國母嬰移動端用戶規(guī)模及增速（單位：億人，%）

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，年輕父母對于基于PC、手機等終端的新興購物渠道的接觸不斷上升，這使他們在互聯(lián)網(wǎng)和移動購物的花費持續(xù)增長。2015年我國母嬰用品線上交易規(guī)模為3606億元，2018年這一數(shù)字已經(jīng)增長至7670億元左右，線上交易滲透率已經(jīng)提升至23.7%。

圖表8：2011-2018年中國母嬰用品線上渠道交易規(guī)模及滲透率情況（單位：億元，%）

資本市場日益成熟，單筆投融資金額大幅上升

母嬰電商平臺多年來占據(jù)行業(yè)半數(shù)以上的融資額度，近年來隨著競爭格局逐步清晰，2018年母嬰電商平臺融資額為34.4億元。母嬰電商平臺投融資數(shù)量自2015年后開始下滑，2018年投融資案例21起，較2017年同期減少了8起。

圖表9：2014-2018年中國母嬰電商平臺融資事件及金額變化（單位：億元，起）

我國母嬰電商領域在經(jīng)歷了2015-2017年的快速發(fā)展后，部分企業(yè)的商業(yè)邏輯已相對成熟，單筆投融資金額大幅上升。據(jù)IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國母嬰電商單筆投融資金額約為1.64億元，較2017年（0.56億元）增長了近3倍。

圖表10：2014-2018年中國母嬰電商平臺單筆投融資金額（單位：億元）

2018年我國不少母嬰電商平臺如媽媽購、寶寶樹等都獲得了新一輪的融資。以寶寶樹為例，2018年11月，寶寶樹第二次獲得了阿里巴巴的戰(zhàn)略融資，阿里巴巴同時也成為了寶寶樹的第四大股東。同月，寶寶樹成功掛牌港交所，實現(xiàn)多元變現(xiàn)渠道。

圖表11：2018年中國母嬰電商平臺主要融資事件匯總

電商平臺競爭加劇，貝貝網(wǎng)用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯

在母嬰電商市場持續(xù)放緩的情況下，各類母嬰電商平臺競爭更加激烈，已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)以貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽為主的“三國演義”，未來母嬰市場在一定程度上會更為聚焦，并迎來更激烈的較量，而誰能率先在資本市場脫穎而出，未來將占據(jù)更有力競爭態(tài)勢。

據(jù)權威數(shù)據(jù)機構iiMedia Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，貝貝集團旗下貝貝網(wǎng)月均活躍用戶數(shù)達543.1萬人，全網(wǎng)滲透率為0.52%，發(fā)展頗具用戶規(guī)模優(yōu)勢。

圖表12：2018年中國主要母嬰電商APP活躍用戶數(shù)及全網(wǎng)滲透率（單位：萬人，%）

綜合電商流量大、品類協(xié)同，暫占優(yōu)勢地位

從格局來看，線上綜合電商占據(jù)優(yōu)勢地位，而以跨境電商為主的垂直電商一定程度上受到稅收新政的沖擊和綜合電商擠占面臨生存壓力，行業(yè)整合加劇。2018年，以天貓、京東為主的綜合電商占據(jù)母嬰B2C市場接近90%的市場份額，垂直電商份額在10%左右。天貓、京東等綜合電商平臺依靠流量優(yōu)勢、品類協(xié)同性、規(guī)模采購能力涉足母嬰市場，較母嬰垂直電商份額優(yōu)勢大。

圖表13：2018年中國母嬰用品B2C市場份額（單位：%）

傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸，垂直電商成為母嬰線上渠道新業(yè)態(tài)

然而，傳統(tǒng)電商面對著流量碎片化，獲客成本顯著增加等挑戰(zhàn)日益嚴峻，發(fā)展逐漸陷入瓶頸。此時，垂直電商與母嬰社區(qū)成為線上渠道發(fā)展的新突破口。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國母嬰垂直電商市場規(guī)模日益擴大，已經(jīng)占據(jù)了母嬰線上市場19%的市場份額。

圖表14：傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸，垂直電商是母嬰線上渠道新業(yè)態(tài)

市場潛力普遍被看好，未來呈三大發(fā)展趨勢

近年來，雖然我國母嬰電商行業(yè)發(fā)展增速持續(xù)放緩，但依然保持在17%以上，可以說仍然處于快速發(fā)展階段，在加上互聯(lián)網(wǎng)紅利還在繼續(xù)上升，再加上產業(yè)升級，母嬰電商的發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春?。前瞻對母嬰電商的未來進行展望，總結出三大發(fā)展趨勢。

圖表15：未來中國母嬰電商行業(yè)發(fā)展趨勢分析

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國母嬰電商行業(yè)市場前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。