從原來的“場(chǎng)貨人”到現(xiàn)在的“人貨場(chǎng)”，伴隨著用戶的變化，母嬰零售渠道也發(fā)生了相應(yīng)的變化。首先是需求的碎片化，電商平臺(tái)可以滿足消費(fèi)者隨機(jī)產(chǎn)生、即時(shí)購買的需求；第二，場(chǎng)景互聯(lián)化，線上和線下沒有完全的區(qū)分和絕對(duì)的邊界，任何場(chǎng)景、任一商品在交易和物流等等各個(gè)環(huán)節(jié)都有其相通性，全渠道成為大勢(shì)；第三，溝通人性化，目前渠道跟用戶之間的交互服務(wù)性更強(qiáng)，線下體驗(yàn)式服務(wù)備受青睞?？梢?，渠道作為產(chǎn)品的承載，在不同階段都有著不同的發(fā)展路徑。

變

從單一渠道到多渠道

早在90年代初，中國的母嬰店就開始起步，2000年左右，母嬰概念剛剛興起，母嬰店處于有貨就能賺錢的時(shí)候，2008~2013年有了更多的母嬰店，商品逐步地豐富，品牌越來越多，迎來了母嬰渠道的黃金時(shí)代。從單一渠道到多渠道，從一枝獨(dú)秀到眾人分羹，發(fā)展至今，線下的母嬰店已經(jīng)不是大家的不二選擇。

據(jù)艾瑞咨詢&招商證券相關(guān)數(shù)據(jù)表示，階階段中國母嬰行業(yè)的銷售渠道大體可分為母嬰連鎖店、超市賣場(chǎng)、母嬰垂直社區(qū)、母嬰垂直電商和海淘、零售商或品牌商官網(wǎng)商城、綜合電商平臺(tái)以及其他線下渠道。

城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的帶來的渠道下沉

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市、3800萬位于除一、二線外新市場(chǎng)。此外有預(yù)測(cè)稱，截至2022年，中國城市家庭中，中產(chǎn)階級(jí)及富裕階級(jí)的占比將達(dá)到81%，其中，來自三、四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為增幅最大的群體。

基于此洞察，越來越多的知名大品牌開始將觸角伸向了三、四線城市，例如一開始就扎根三四五線城市的拼多多已然發(fā)展成三大電商平臺(tái)之一，也成為了中國廣大的農(nóng)村市場(chǎng)上的“現(xiàn)象級(jí)”平臺(tái)，各大母嬰零售商積極展開了對(duì)低線城市的猛烈攻勢(shì)。此外，很多紙尿褲和奶粉廠家也開始針對(duì)低線城市制定了不同的市場(chǎng)發(fā)展策略。為了能夠占據(jù)三至六線的市場(chǎng)，好奇還將為拼多多定制低端紙尿褲，露安適也為海拍客定制紙尿褲，奶粉品牌更甚，例如，惠氏啟動(dòng)深度分銷商項(xiàng)目，與渠道商結(jié)盟；美贊臣借力京東無界營銷，通過高速物流供應(yīng)鏈等大力拓展三四線及以下城鎮(zhèn)市場(chǎng)等等。

終端自動(dòng)化、扁平化、圈層化、社交化

說起“自動(dòng)化”就不得不提一下孩子王，作為新零售下母嬰行業(yè)領(lǐng)軍者，孩子王利用數(shù)字化工具緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在用戶有的地方就會(huì)有數(shù)字化工具匹配。在前端不斷增加觸點(diǎn)、渠道、滿足用戶在不同場(chǎng)景上的需求，在后端不斷用數(shù)字化技術(shù)提升系統(tǒng)的效率。所謂“渠道扁平化”則是志在決勝終端，拋棄原先的復(fù)式銷售模式，通過壓縮渠道費(fèi)用來加強(qiáng)對(duì)終端的掌控。

當(dāng)下消費(fèi)者在快速分層，原來大而一統(tǒng)的消費(fèi)需求，變得高度碎片化，基于此，零售已經(jīng)由大而全，徹底轉(zhuǎn)向小而美，由賣商品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，特別是在圈層經(jīng)濟(jì)和社區(qū)模式下，母嬰渠道營銷的動(dòng)作要有所針對(duì)性的調(diào)整策略。

不變

渠道細(xì)分對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分

渠道越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道裂變的背后是市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者變化等，這些因素都在助推著整個(gè)渠道裂變，大家都在積極尋找新母嬰消費(fèi)的增量。加之消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品多元化推動(dòng)母嬰市場(chǎng)加速發(fā)展，整個(gè)母嬰品類都在細(xì)分迭代，細(xì)分帶來了市場(chǎng)的擴(kuò)容，細(xì)分帶來了增長。

對(duì)于便利的需求

零售的核心是什么？出發(fā)點(diǎn)是什么？不同的人有不同的見解，但沃爾瑪，優(yōu)衣庫，和7-11的創(chuàng)始人都提到以用戶作為中心，生意的本質(zhì)，或者說大家的使命感都是為了服務(wù)顧客。那么，顧客的需求是什么呢？有人總結(jié)為“多快好省”四個(gè)字，對(duì)于零售行業(yè)來說，每一個(gè)時(shí)代，每一位消費(fèi)者都在追求相對(duì)于這個(gè)時(shí)代更加便利更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，便利是基礎(chǔ)，便利性越高的門店，消費(fèi)者越愿意上門。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了爭(zhēng)取有利的條件，獲取豐厚的利潤而進(jìn)行的相互斗爭(zhēng)，只要你的店鋪開門營業(yè)，就不可避免地要加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。母嬰家庭人群迅速擴(kuò)張，母嬰市場(chǎng)無限大，吸引了眾多母嬰人紛紛入局，一時(shí)間母嬰店“忽如一夜春風(fēng)來，十店百店扎堆開”。從一開始的價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在區(qū)域連鎖和全國連鎖的地盤之爭(zhēng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)的形式在變化，但是競(jìng)爭(zhēng)從未停止。特別是近一兩年，新生兒數(shù)量開始走低，和門店增長擴(kuò)張的速度成反比，競(jìng)爭(zhēng)激烈也是在所難免的。