2016年，是中國全面放開二孩政策的第一年，2000萬新生兒紅利來襲，在網(wǎng)購“買買買”氛圍下成長起來的“80后”、“90后”女性群體，成為當(dāng)下及未來的“生育主力軍”，其對(duì)移動(dòng)購物的依賴以及背后強(qiáng)有力的家庭購物需求，讓人們將討論的焦點(diǎn)從“她經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)移到了“媽媽經(jīng)濟(jì)”上。

據(jù)CNNIC最新網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)的研究報(bào)告顯示，“媽媽經(jīng)濟(jì)”下的中國母嬰或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)移動(dòng)電商的爆發(fā)點(diǎn)。據(jù)天貓國際披露，自去年10月中旬開始，參與去年“雙十一”預(yù)售的超過7成消費(fèi)者為女性，年齡由23歲至35歲不等。

“80后、90后”強(qiáng)勢拉動(dòng)“媽媽經(jīng)濟(jì)”

去年“‘雙十一’當(dāng)天，請各位男士注意，提前定好23:59的鬧鐘，起床后第一件事情是打開老婆或女友的支付寶和網(wǎng)銀，連續(xù)輸入三次錯(cuò)誤密碼，再放回原處。不要問我是誰，我的名字叫雷鋒。”每當(dāng)電商購物大促前夕，網(wǎng)上總是會(huì)流傳這些防止女性沖動(dòng)消費(fèi)的小段子。雖然是玩笑之言，但也從側(cè)面反映出，女性、特別是年輕媽媽，已經(jīng)成為家庭消費(fèi)以及網(wǎng)購主力。

隨著我國人均收入水平的持續(xù)增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在快速升級(jí)，服裝飾品、教育娛樂、醫(yī)療保健服務(wù)等消費(fèi)占比呈快速提升趨勢。與此同時(shí)，我國25歲至45歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億人，隨著女性經(jīng)濟(jì)收入的增加以及社會(huì)、家庭地位的提升，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)。女性已開始成為新時(shí)代消費(fèi)的主導(dǎo)力量，萬億元規(guī)模的“她經(jīng)濟(jì)”由此孕育而生。

“她經(jīng)濟(jì)”又稱女性經(jīng)濟(jì)學(xué)，它涵蓋生活服務(wù)、女裝、內(nèi)衣、珠寶、化妝品、醫(yī)療美容等諸多細(xì)分行業(yè)。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，女性的不斷獨(dú)立和自主消費(fèi)能力的逐步旺盛，女性正在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，形成了圍繞女性消費(fèi)、理財(cái)?shù)忍赜械慕?jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)市場。2016年，整個(gè)女性經(jīng)濟(jì)就超過了5萬億元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占最大比例的是女裝和內(nèi)衣，占33%；其次是線下美業(yè)，美容、美發(fā)、美甲等，剩下12%是化妝品，其他占1%。

自2012年起，隨著數(shù)量龐大的“80后”和“90后”進(jìn)入婚育高峰期，“單獨(dú)二胎”開放更是加速了這一趨勢，預(yù)計(jì)2016年新生嬰兒數(shù)量同比提升20%至2500萬名，這也為母嬰消費(fèi)市場爆發(fā)增長提供了足夠的用戶基礎(chǔ)，“媽媽經(jīng)濟(jì)”初見端倪。

如今，“80后”、“90后”媽媽已成為了網(wǎng)購主力軍，他們其中的90%有移動(dòng)網(wǎng)購習(xí)慣、掌握65%的家庭消費(fèi)決策權(quán)、52%考慮或已有二胎。基于CNNIC最新網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)以及尼爾森、艾瑞等知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，對(duì)媽媽人群畫像、人口體量、“大母嬰”市場規(guī)模進(jìn)行描述與預(yù)算，可以預(yù)見，“媽媽經(jīng)濟(jì)”下的中國母嬰或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)移動(dòng)電商的爆發(fā)點(diǎn)。

媽媽掌握家庭購物決策大權(quán)

隨著年齡段的不同，女性在消費(fèi)時(shí)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)也會(huì)有所差異。比如：“90后”好奇大膽、容易接受新鮮事物，他們會(huì)更關(guān)注娛樂方面的消費(fèi)；對(duì)畢業(yè)后參加工作的女性來說，他們有社交、戀愛和結(jié)婚的需求，希望將自己打造成精致白領(lǐng)，因此會(huì)更注重內(nèi)在美；已婚、已育階段的女性定位是幸福媽媽，家政平臺(tái)和母嬰市場將是他們比較關(guān)注的領(lǐng)域。

如果說她經(jīng)濟(jì)代表的是年輕女性的消費(fèi)，媽媽經(jīng)濟(jì)則擴(kuò)散出了更大的市場空間，除了滿足媽媽自身的需求、孩子的需要之外，還要滿足的是家庭的需求。

每個(gè)媽媽背后都是一個(gè)家庭，媽媽手握孩子、自己和家庭三方面的購物決策大權(quán)，使得家庭消費(fèi)入口頗具想象空間，媽媽經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨明顯。除了奶粉紙尿褲外，媽媽想要的遠(yuǎn)比你想象得還要多，“媽媽經(jīng)濟(jì)”已廣泛的細(xì)分市場——除了奶粉、紙尿褲品類外，更有童裝、童鞋、玩具，與媽媽人群相關(guān)的美妝、健康、食品、家居等范疇。

在移動(dòng)購物普及、用戶消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，1.7億的媽媽網(wǎng)購用戶群占據(jù)了整體女性網(wǎng)購用戶的60%有余。更值得注意的是，媽媽人群的購物頻次和金額更高，消費(fèi)能力比普通女性網(wǎng)購人群高40%，他們是網(wǎng)購生力軍中核心的核心。根據(jù)艾瑞《中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》、《中國女性數(shù)字時(shí)尚用戶白皮書》等數(shù)據(jù)報(bào)告來看，預(yù)計(jì)到2017年，母嬰、美妝、女性服飾、家居的市場規(guī)模將分別達(dá)到3萬億、0.7萬億、3.2萬億、4.3萬億元，那么“大母嬰”市場的體量將從原本的3萬億元擴(kuò)張至超過10萬億元。

“新母嬰”打造媽媽經(jīng)濟(jì)藍(lán)?？臻g

伴隨著“70后”、“80后”、“90后”三代女性人群進(jìn)入養(yǎng)育年齡，中國網(wǎng)購消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體正在從“她經(jīng)濟(jì)”升級(jí)到“媽媽經(jīng)濟(jì)”，他們購物三大需求：“購物、知識(shí)、情感”也在發(fā)生相應(yīng)變化。購物方面，年輕媽媽對(duì)商品品質(zhì)，尤其奶粉、紙尿褲等商品上有更強(qiáng)烈的品質(zhì)、安全需求；情感方面，更加注重購物體驗(yàn)、商品口碑和售后服務(wù)；知識(shí)方面，從以自身為主題，向圍繞“家庭”、“孩子”為主題轉(zhuǎn)移，目的性更明顯。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體人均年消費(fèi)范圍在5000元至1.8萬元，以此推算，市場總量已超過2萬億元。根據(jù)CBME中國發(fā)布的《2015中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國目前已是全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國，伴隨經(jīng)濟(jì)增長和城市化，我國母嬰消費(fèi)市場增速正逐年加快。

中國擁有全球規(guī)模最大的網(wǎng)購人群，數(shù)量達(dá)4.48億元，其中女性消費(fèi)者占56%，而媽媽又占據(jù)女性網(wǎng)購人群的65%。其中還有一個(gè)很值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，除了媽媽人群在網(wǎng)購人群中的體量越來越大，網(wǎng)購購物頻次和單次金額也高于整體網(wǎng)購人群，購物總金額更是比整體網(wǎng)購人群高40%，而媽媽購物清單也突破了奶粉、紙尿布，已經(jīng)擴(kuò)展到為自己買、為家庭買的八大品類。

提出“媽媽經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上是將中國最有消費(fèi)決策性的目標(biāo)人群進(jìn)行引導(dǎo)升級(jí)，不再只關(guān)注奶粉紙尿褲，更有童裝、童鞋、玩具，以及與媽媽人群相關(guān)的美妝、健康、食品、家具等范疇，這是一個(gè)市場容量從3萬億元擴(kuò)張至10萬億元的藍(lán)海空間。如今不少母嬰商家迅速轉(zhuǎn)換思路，從品類需求切換至人群經(jīng)濟(jì)思維。“得媽媽者得天下”幾乎已經(jīng)成為所有商家的共識(shí)，“媽媽經(jīng)濟(jì)”的巨大蛋糕引起了商家的激烈角逐。

如今不少電商也在主打“媽媽經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營概念，其實(shí)這并非一個(gè)新概念，只是媽媽經(jīng)濟(jì)的“新”，很大原因在于早起第一批母嬰電商行業(yè)發(fā)展普遍短壽，其背后原因在于：媽媽用戶周期短；偏重奶粉紙尿褲等毛利低的標(biāo)品，燒錢不斷，資金鏈容易斷裂。

波士頓咨詢的報(bào)告中清晰地表明，在全部年齡階段里，年輕媽媽是所有女性中對(duì)線上青睞程度最高的人群，他們使用線上購物的可能性是單身女性的一倍，而年輕媽媽對(duì)線下購物的熱情是所有女性階段中最低的。這也表明，同時(shí)身兼事業(yè)和看娃雙重重?fù)?dān)的年輕媽媽，更加便捷、能同時(shí)兼顧家庭保育的線上購物是剛性需求，也是消費(fèi)習(xí)慣遷移的最重要力量。