互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者的需求及購(gòu)物出發(fā)點(diǎn)也不斷變換，如何讓營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與媒介、渠道、消費(fèi)者交互起來(lái)，形成好的傳播效果是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何把話題力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力、渠道駕馭力也非常重要。

湯海棠

維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總裁

在大生活衛(wèi)生用品行業(yè)擁有接近20年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)戰(zhàn)略制定、品牌定位、消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有獨(dú)特的見(jiàn)解。他于1995年8月加入維達(dá)集團(tuán)，曾任維達(dá)華東大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)總監(jiān)、集團(tuán)執(zhí)行副總裁等職務(wù)，自2014年起，升任維達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總裁一職，全面負(fù)責(zé)維達(dá)集團(tuán)生活用紙、失禁護(hù)理、女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理四大品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展工作，兼任集團(tuán)電子商務(wù)管理工作。

維達(dá)在2015年的業(yè)績(jī)穩(wěn)中有增。2015年，維達(dá)集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)21.4%至97億港元。生活用紙整體營(yíng)業(yè)額上升18.9%至94億港元，銷(xiāo)售噸紙總量上升19.6%至657000噸。產(chǎn)品類(lèi)別方面，卷類(lèi)及非卷類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比分別為50%及50%。其中，毛利較高的軟抽、盒紙、手帕紙及濕巾的銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為34%、29%、35%及32%。個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額同比躍升194%至3.39億港元。憑借6%的消費(fèi)觸及增長(zhǎng)率和460萬(wàn)新增消費(fèi)家庭數(shù)量，維達(dá)品牌入選凱度指數(shù)《2015年亞洲品牌力量報(bào)告》十大最具顛覆性亞洲品牌之一。

近年來(lái)，維達(dá)團(tuán)隊(duì)致力于探究消費(fèi)者的心理需求和生活狀態(tài)，包括對(duì)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生活形式進(jìn)行調(diào)研，收集了大量基于實(shí)際生活需求和感受的數(shù)據(jù)，并據(jù)此研發(fā)、提升產(chǎn)品。在品牌推廣上，注重于消費(fèi)者的情感溝通，關(guān)注國(guó)民親子關(guān)系，通過(guò)超韌中國(guó)行、紙巾婚紗、國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，加深并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

2015年，維達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)上，緊扣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代炙手可熱的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和親子營(yíng)銷(xiāo)融為一體，以“超韌中國(guó)行”作為交互體驗(yàn)平臺(tái)，與社會(huì)玩、與渠道玩、與購(gòu)物者玩，影響了超過(guò)2600萬(wàn)個(gè)國(guó)民家庭。

在這個(gè)交互體驗(yàn)平臺(tái)上，首先通過(guò)自造話題避免話題同質(zhì)化。例如在馬年春節(jié)緊貼“有錢(qián)任性”的熱門(mén)話題，倡導(dǎo)“韌性過(guò)年”；其次是以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)做重參與感，“中國(guó)行”這個(gè)平臺(tái)給予了消費(fèi)者最直接的參與感和體驗(yàn)感；第三是親子關(guān)系搭建情感營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。維達(dá)連續(xù)兩年發(fā)布的《國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》，擊中了現(xiàn)代年輕家庭的痛點(diǎn)——如何處理親子關(guān)系，達(dá)成了與消費(fèi)者深度、理性情感溝通的效果。最后，基于線上線下交互平臺(tái)的體驗(yàn)，將維達(dá)品牌影響力立體化，這也成為拉動(dòng)銷(xiāo)量的重要推力。

過(guò)去的三年，是變化最快的三年?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者的需求及購(gòu)物出發(fā)點(diǎn)也不斷變換，如何讓營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與媒介、渠道、消費(fèi)者交互起來(lái)，形成好的傳播效果是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何把話題力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力、渠道駕馭力也非常重要。

在新的一年里，維達(dá)將堅(jiān)持“粉絲”為中心的“韌性”營(yíng)銷(xiāo)。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變，消費(fèi)者的角色也在改變，他們已漸漸成為品牌的“朋友”，為了和朋友們?nèi)轿坏販贤?，?016年，維達(dá)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入力度和占比會(huì)提高，這也是大勢(shì)所趨。

2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞 韌性營(yíng)銷(xiāo)

以粉絲為中心的“韌性”營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)大數(shù)據(jù)、親子營(yíng)銷(xiāo)等策略的實(shí)施，通過(guò)紙巾婚紗這種有話題性的跨界營(yíng)銷(xiāo)，以“超韌中國(guó)行”作為交互平臺(tái)，最大化沉淀了“韌”的品牌資產(chǎn)，持續(xù)向消費(fèi)者輸入維達(dá)“超韌細(xì)密”等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美譽(yù)度。在很多人眼里，生活衛(wèi)生用品行業(yè)是中規(guī)中矩的傳統(tǒng)行業(yè)，但維達(dá)讓大家看到了“紙巾也能好玩”。

案例工具書(shū)

歐洲品牌麗貝樂(lè)紙尿褲的“為媽媽請(qǐng)睡”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為一位父親，此前并沒(méi)有關(guān)注到孩子?jì)寢尩乃邌?wèn)題，這個(gè)案例給我的啟示是：1.時(shí)間點(diǎn)切得很正確。在雙十一前推的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，同步在電商上推出“為寶夜戰(zhàn)”的活動(dòng)；2.把一個(gè)被人忽略的主題，用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式讓大眾接受，深入洞察起夜換紙尿褲是媽媽睡眠不足背后的重要原因，緊抓用戶(hù)痛點(diǎn)，為媽媽發(fā)聲，以“請(qǐng)睡行動(dòng)”直擊用戶(hù)心靈引發(fā)大規(guī)模討論，牽起社會(huì)對(duì)媽媽人群睡眠問(wèn)題的關(guān)注和反思，形成全城為媽媽“請(qǐng)睡”現(xiàn)象級(jí)傳播。