母嬰行業(yè)的痛點非常明顯且致命。由于消費場景的劇烈變化，當一個媽媽經(jīng)歷過孕、育、養(yǎng)這一些列場景后，她就不再是你的用戶了，她的需求也就不在這里了。這就是為什么從來沒有一個垂直母嬰平臺可以通過燒錢而長治久安地生存下去。

2003年，對生活品質(zhì)更加精雕細琢的80后女孩們紛紛做了媽媽，她們對商品品質(zhì)要求的提升就體現(xiàn)在母嬰類商品上。那時的母嬰行業(yè)仍然是線下門店的時代，伴隨而生的還有電話銷售和目錄冊銷售的形式。母嬰之家就是在這個時期成立了母嬰連鎖門店。

據(jù)母嬰之家COO董升介紹，與母嬰之家同時期成立的母嬰專賣店還有愛嬰室、紅孩子等，大家都是以線下門店、電話銷售和目錄冊銷售相結(jié)合的方式展開業(yè)務的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電話銷售和目錄冊逐漸退出了舞臺，但母嬰線下店直到現(xiàn)在還占有相當大的市場比例。

與其他全渠道母嬰專賣店不同的是，母嬰之家在2010年就全面關(guān)閉了線下門店，走上了電商的發(fā)展道路。2014年，母嬰之家開始在移動端加大投入，截至目前，其移動端的銷售量已經(jīng)占到80%，運營中心也全面轉(zhuǎn)到了移動電商之上。

進口母嬰商品仍然“一邊倒”

董升表示，母嬰之家經(jīng)營的商品中，進口商品占了大部分，其中奶粉制品基本上沒有國產(chǎn)品牌。而在進口商品中，通過跨境電商進口的占到40%左右。即使是在4·8新政后，跨境電商受到嚴重沖擊的情況下，平臺上的跨境電商商品仍然有30%的占比。母嬰品類中，海外商品受歡迎的程度可見一斑。

據(jù)悉，母嬰之家上銷售的奶粉品牌主要為惠氏、牛欄、愛他美和美素等海外品牌。紙尿褲則是由幫寶適、花王、Moony和好奇等占據(jù)了大部分江山。

同時，跨境電商新政也沒能澆滅消費者對海外商品的購買熱情。董升表示，在4月8日之前的幾個月里，平臺已經(jīng)預測到了政策可能發(fā)生的變動，也考慮了其將會帶來的影響，對保稅倉中保健品和美妝產(chǎn)品的備貨結(jié)構(gòu)做出了調(diào)整，通過海外直郵的形式對上述品類進行了補充，而4~6月間，平臺上跨境商品的銷量并沒有受到太大的影響。

國貨到底差在哪兒了？

在董升看來，消費者青睞海外商品并不是盲目性的。國產(chǎn)母嬰商品和“洋貨”比起來確實還有著不少的差距。

首先，國內(nèi)商品的品質(zhì)還不夠達標。這里的品質(zhì)不光是要符合安全方面的國家標準，商品的設計、材質(zhì)、工藝和口感都是消費者能夠直接感受到的，這些指標與海外商品比差距非常明顯。

其次，消費者對國內(nèi)品牌的信任度較低。母嬰品類的消費人群對商品質(zhì)量尤其是食品安全特別在乎，她們的消費心理具有很強的防御屬性。國內(nèi)的奶粉、紙尿褲、兒童玩具甚至是疫苗頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，造成嚴重的安全事故，讓消費者很難在短時間內(nèi)對國產(chǎn)商品產(chǎn)生信任。

最后，價格仍然是比較重要的因素。國內(nèi)消費者普遍認為，海外商品質(zhì)量好，性價比高。而跨境電商又在一定程度上降低了海外商品的價格，讓用戶對這些洋貨更加青睞。

董升指出，如果國內(nèi)母嬰品牌想要突破現(xiàn)在的局面，需要供應鏈上游的品牌商、生產(chǎn)商和包括母嬰之家在內(nèi)的渠道商一起發(fā)力。

“我們作為渠道商，也經(jīng)常和國內(nèi)品牌商進行溝通?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到了一個趨勢：通過跨境電商引進的國外優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品快速占領中國市場后，對國內(nèi)品牌商和生產(chǎn)廠商的倒逼行為已經(jīng)在形成。我們接觸到的很多品牌商都已經(jīng)開始研究海外商品的設計、品質(zhì)和工藝，他們正在逐漸進步。”

董升認為，中國的制造業(yè)能力很強，只是產(chǎn)品本身品質(zhì)提升需要一個過程，其中面臨的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整等問題并不是一朝一夕能夠解決的，需要時間。

此外，在監(jiān)管層面上，與母嬰商品相關(guān)的法律法規(guī)仍有待完善，國內(nèi)企業(yè)也需要接受相關(guān)部門的監(jiān)督。通過形成完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，消費者對國內(nèi)商品才能產(chǎn)生充分的信任。

“不論是在產(chǎn)業(yè)層面，還是在監(jiān)管層面，都不是一兩年能夠提升上來的。國內(nèi)品牌與海外品牌的仗還要繼續(xù)打，但情況會漸漸好起來的。”

董升表示，母嬰電商平臺在提升國內(nèi)品牌影響力這方面也有著一定的責任。

據(jù)董升介紹，麗嬰房是一個母嬰類服裝的品牌商，也是母嬰之家的大股東之一。母嬰之家經(jīng)常與麗嬰房方面就消費者需求、反饋和消費行為變化等方面進行溝通。董升表示，平臺握有大量銷售數(shù)據(jù)和用戶消費行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對品牌商來說有著重要的參考價值。

“我們最新版本的App將開辟一個開放性的平臺，把CRM用戶畫像開放出來，邀請大量品牌商和供應商入駐。這些商戶可以在平臺上和消費者做直接的溝通，并通過一些互動營銷活動從消費端獲得反饋，得到消費者需求的變化。我們希望在這些方面為國內(nèi)母嬰行業(yè)的品質(zhì)提升做出一些貢獻。”

垂直電商怎樣干掉大平臺？

董升認為，母嬰雖然是一個垂直品類，但其中包含的商品類目比較寬泛，衣食住行都有所涵蓋。“我理解的垂直，并不是商品品類上的垂直，而是指垂直的用戶群和垂直的消費場景。”

他指出，母嬰類的消費場景主要分為為孕、育、養(yǎng)三大類，這三大生活場景是每一個正規(guī)家庭都要面對的。一個媽媽從懷孕開始，她的心理、生理、購物方式、決策習慣等，都發(fā)生著巨大的變化。隨著場景的切換，她的需求也在劇烈變化，這中間需要一個專業(yè)的平臺為其提供相關(guān)場景的解決方案。

在一到兩年內(nèi)，一個家庭就會經(jīng)歷這三個場景的切換，在需求變化很劇烈的情況下，大平臺可能難以做到精準覆蓋，也很難將服務做到更加精細。而垂直的母嬰平臺就可以充分照顧到這類人群在對應的消費場景中的所有需求。

“即使跳開母嬰類的垂直電商，這個思路在其他垂直平臺中也是符合規(guī)律的。舉個例子，現(xiàn)在內(nèi)容化的趨勢越來越明顯，很多用戶是二次元屬性的。你能想象京東、天貓這樣的平臺能滿足他們的大部分需求嗎？這一定是很難的。反而是那些能準確鎖定這些人群的垂直化平臺能夠匹配這部分消費者的需求。這些平臺就有了很好的生存空間。”

董升表示，像BAT那樣的大的流量入口平臺已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。這些大平臺把用戶的網(wǎng)上消費習慣培養(yǎng)起來了，而那些垂直平臺則鎖定一部分精準的人群，并把他們從大平臺那里搶過來，成為自己的固定流量。而京東、天貓這些平臺由于無法照顧到精細的垂直領域，可能面臨用戶增長緩慢等問題。“這些大平臺的內(nèi)部可能已經(jīng)感受到了這樣的危機。”

“小紅書就是一個典型的例子，大家?guī)啄昵巴ㄟ^京東天貓養(yǎng)成了線上購買化妝品的習慣后，小紅書通過社交分享與社區(qū)互動迅速切入這個市場，其實就是抓住了這個垂直人群愛分享愛交際的特點。消費者的需求越來越個性化，垂直平臺也就有著越來越大的空間。”

獲客成本與留存率是永遠的痛點

即使是垂直領域足夠精準的電商平臺，仍然要面臨獲得成本與用戶留存率的問題。董升指出，母嬰行業(yè)的痛點非常明顯且致命。由于消費場景的劇烈變化，當一個媽媽經(jīng)歷過孕、育、養(yǎng)這一些列場景后，她就不再是你的用戶了，她的需求也就不在這里了。

“這就是為什么，從來沒有一個垂直母嬰平臺可以通過燒錢而長治久安地生存下去。因為你砸錢籠絡來的用戶，可能在兩年后就流失了，而且不會再回來了。于是你又需要繼續(xù)砸錢去圈住新的一批用戶。”

如何長期地、低成本地、穩(wěn)定地獲取新客，對任何母嬰電商平臺來說都是一個難點。據(jù)董升介紹，母嬰之家的大量用戶是通過線下活動和社會化營銷、內(nèi)容傳播等手段獲取的。其對孕、育、養(yǎng)三個場景的精準覆蓋得到了一些媽媽的信任，通過口碑營銷，母嬰之家也獲得了一定數(shù)量的新客。

董升表示，母嬰之家目前的獲客成本在40~50元左右，這和靠資本驅(qū)動的平臺相比具有一定的成本優(yōu)勢。“用戶留存率也是很重要的一方面，我們目前的用戶留存率大約為50%。我們發(fā)現(xiàn)一些擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的垂直平臺，其留存率可以提高5%~10%，這也是我們接下來將要發(fā)力的方向。”

據(jù)介紹，母嬰之家接下來會在社交化和內(nèi)容化上有所嘗試。除了繼續(xù)強化零售業(yè)務之外，包括月嫂、家政等在內(nèi)的母嬰服務類的產(chǎn)品也將在今年陸續(xù)上線。“綜合服務是我們未來的發(fā)展方向，我們將以內(nèi)容和社交化的形式去承載更加復雜的業(yè)態(tài)。”