櫻桃100人是母嬰行業(yè)觀察發(fā)起的專注在母嬰商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的人物專訪欄目，本文為母嬰行業(yè)觀察與櫻桃會(huì)核心會(huì)員、大V店創(chuàng)始人兼CEO吳方華的對(duì)話專訪。

幾乎所有人都覺(jué)得，社群經(jīng)濟(jì)將是下一個(gè)大風(fēng)口，于是幾乎所有人都在談?wù)撋缛?、社群?jīng)濟(jì)。很多創(chuàng)業(yè)者更是直接去踐行，努力地想抓住社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)大風(fēng)口。他們看了一本又一本的社群理論，學(xué)習(xí)了一項(xiàng)又一項(xiàng)的社群運(yùn)營(yíng)技能，組建了一個(gè)又一個(gè)的社群?？涩F(xiàn)實(shí)情況卻是，很少有社群成功了，在商業(yè)變現(xiàn)上更是沒(méi)有一套行之有效的方法。這種感覺(jué)就像，懂得了很多大道理，卻依然過(guò)不好這一生。

何為風(fēng)口？按照字面意思理解，應(yīng)該是風(fēng)吹的方向。可見(jiàn)，要想乘著風(fēng)口飛起來(lái)，找準(zhǔn)方向是多么的重要。另一方面，要想“過(guò)好這一生”，“懂得很多大道理”只是個(gè)必要條件，要去踐行，才可能過(guò)好。

在少數(shù)運(yùn)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)比較成功的案例中，我們拜訪了吳方華，大V店創(chuàng)始人兼CEO，這個(gè)笑起來(lái)很陽(yáng)光的大男孩創(chuàng)業(yè)者，始終保持著年輕人的意氣風(fēng)發(fā)，跟他聊天的過(guò)程中，幾乎每句話都離不了“我們的任何服務(wù)都是發(fā)自內(nèi)心的從媽媽的角度出發(fā)”，難道這就是他眼中的“風(fēng)口”嗎？（母嬰行業(yè)觀察=觀，吳方華=吳）

社群電商究竟是什么？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)用戶處于錯(cuò)綜復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)。社群很好的把基于共同愛(ài)好、年齡、身份等有共同特征的人聚集在一起，社交與商業(yè)模式的完美結(jié)合，社群電商應(yīng)用而生，因此社群電商具有天然的有用、有趣、有情、有利的屬性，當(dāng)前面三個(gè)屬性都滿足的時(shí)候，利就不是任何問(wèn)題。

但當(dāng)談到社群電商，很多人仍會(huì)把它等同于微商，這也令很多創(chuàng)業(yè)者感到無(wú)奈，誰(shuí)都不愿意背上微商的名頭，原因在于13、14年，不計(jì)其數(shù)的人加入微商大軍，暴利刷屏以及代理制度弊端盡露，導(dǎo)致魚(yú)龍混雜的微商行業(yè)產(chǎn)生了很多負(fù)面新聞，給消費(fèi)者留下了不好的印象。

行走在風(fēng)口上的大V店，吳方華又是如何看待社群電商與微商的差別的呢？他這樣告訴記者：“第一，商業(yè)本質(zhì)的不同。微商純粹為了商業(yè) ，社群有自己的價(jià)值觀，抓住用戶的共同點(diǎn)，加之個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求。大V店的做法是更多的讓用戶參與，我們的出發(fā)點(diǎn)不是為了賣貨，我們是希望幫助用戶，雖然最終的形態(tài)也體現(xiàn)了賣貨，但電商只是社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)形式之一，二者本質(zhì)是不一樣的；第二，產(chǎn)品與服務(wù)的不同。社群電商平臺(tái)能保障商品的性價(jià)比，而微商并沒(méi)有什么保證，14年流行一句話，自己囤的面膜含著淚也要把它用完；第三，用戶參與方式的不同，社群電商會(huì)組織用戶參與線上線下的各種活動(dòng)，我們希望把用戶變成會(huì)員，形成長(zhǎng)期的交流互動(dòng)與成長(zhǎng)，這是一個(gè)充滿情懷的平臺(tái)，而微商則是純粹的賣貨。”

觀：社群經(jīng)濟(jì)作為新的商業(yè)模式，在吳方華眼中充滿無(wú)限可能，真的沒(méi)有發(fā)展瓶頸嗎，有沒(méi)有天花板？

吳：我覺(jué)得社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展沒(méi)有邊界，媽媽是一個(gè)家庭入口，深挖其價(jià)值，我們可以圍繞這個(gè)群體做很多事情。如果一定有瓶頸，那一定是因?yàn)閳?zhí)行團(tuán)隊(duì)的能力有限。社群是一個(gè)中心，細(xì)分市場(chǎng)很重要。大V店目前重點(diǎn)是圍繞內(nèi)容和電商，在未來(lái)可以做到更多?，F(xiàn)在公司電商業(yè)務(wù)占50%，媽媽用品和孩子用品各占25%，我們更希望做家庭服務(wù)商，通過(guò)我們的平臺(tái)連接?jì)寢尯退枰姆?wù)和內(nèi)容。

服務(wù)好媽媽，就等于服務(wù)好全世界

觀：媽媽們跟著大V店的目的是什么，你們?yōu)閶寢尳鉀Q了什么問(wèn)題？

吳：我們?yōu)閶寢屘峁┚窈臀镔|(zhì)兩方面的內(nèi)容，讓她們賺錢同時(shí)找到存在感與成就感，我們?cè)谧龅氖且粋€(gè)有品質(zhì)的社群生活圈，區(qū)別于其他微商的是，我們不僅能把控貨源的品質(zhì)，同時(shí)我們圍繞媽媽做家庭的布局。媽媽跟著我們互動(dòng)，我們幫助他們賺錢，同時(shí)讓她們找到精神上的成就感。就像很多媽媽說(shuō)的，加入大V店，結(jié)果有三個(gè)：1、最差的結(jié)果：就是辦了張VIP卡，免費(fèi)聽(tīng)媽媽課程，自己給孩子買書(shū)便宜，偶爾推薦給親戚朋友；2、中等的結(jié)果：作出了一點(diǎn)小成績(jī)，每個(gè)月能賺幾千塊錢，交了很多朋友；3、最好的結(jié)果：既幫助了別人，又成就了自我，媽媽加油站長(zhǎng)收入囊中。

觀：大V店發(fā)展到今天，累積用戶近200萬(wàn)，相比來(lái)說(shuō)不算大也不算小的數(shù)量級(jí)了，另外就是一個(gè)用戶的價(jià)值問(wèn)題啦，大V店的用戶是怎么增長(zhǎng)的呢？通過(guò)微信公眾賬號(hào)？

吳：我們更愿意通過(guò)口碑傳播的方式來(lái)獲取用戶，用戶加入大V店背后的動(dòng)機(jī)很重要，現(xiàn)在除了線下的活動(dòng)，我們沒(méi)有投放任何廣告成本，以口碑傳播獲得的用戶價(jià)值更高。目前我們的會(huì)員接近50萬(wàn)，媽媽是購(gòu)買者也是分銷商，我的用戶量級(jí)不以數(shù)字為準(zhǔn)，而是以活躍度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)量來(lái)計(jì)算。據(jù)我們平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，單個(gè)用戶月購(gòu)買量是三點(diǎn)幾次，我們的銷量每月都有30%的增長(zhǎng)，繪本作為剛需高頻的品類，從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，今年我們應(yīng)該可以做到15個(gè)億，而未來(lái)嬰童產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)速度會(huì)更快。

“我希望大V店不僅僅做電商，更希望做服務(wù)，教育屬性有利于我們更容易拓寬母嬰服務(wù)類的項(xiàng)目，如親子旅游、月子會(huì)所等，即圍繞著媽媽來(lái)做家庭的一切服務(wù)和內(nèi)容。我們想要建立一個(gè)通過(guò)媽媽進(jìn)入家庭的生態(tài)圈，為家庭提供一切需要的商品、內(nèi)容和服務(wù) ，同時(shí)為可以滿足平臺(tái)上的媽媽們需求的機(jī)構(gòu)提供生存空間。GMV雖然是一個(gè)很重要的指標(biāo)，但市值只是一個(gè)結(jié)果，我們更愿意做最有價(jià)值的媽媽平臺(tái)，通過(guò)幫助媽媽做一個(gè)有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。而且我們更愿意低調(diào)做事，沒(méi)有名氣不是壞事，唯品會(huì)上市前誰(shuí)也不知道，高調(diào)容易被攻擊，但好處是有利于融資和團(tuán)隊(duì)招聘。事實(shí)上，電商過(guò)10億已經(jīng)是不小的體量了，但我們更希望在媽媽圈有很大的影響力。”他笑稱目前大V店沒(méi)有感受到來(lái)自巨頭的壓迫，但不斷有人抄襲大V店的商業(yè)模式，事實(shí)上大多數(shù)沒(méi)有看到社群電商的實(shí)質(zhì)，很難成功。

賣繪本，其實(shí)不是簡(jiǎn)單的賣書(shū)

觀： 社群電商跟普通的電商到底有什么區(qū)別？大V店以賣繪本起家，市面上賣書(shū)的電商有很多，你們跟當(dāng)當(dāng)、亞馬遜有什么不一樣？同時(shí)，你一直再?gòu)?qiáng)調(diào)深耕媽媽群體，也算是母嬰圈的玩家了，與現(xiàn)在做垂直母嬰電商的貝貝、蜜芽相比，以大V店為代表的社群電商又有哪些突出特點(diǎn)呢？
吳：只要是做電商，都是個(gè)精細(xì)活，需要注重各種細(xì)節(jié)。

我們跟當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)別在于不僅僅賣書(shū)，我們提供一站式的服務(wù)，包括前端用戶的維護(hù)和后端的供應(yīng)鏈支持。一方面，我們現(xiàn)在直接跟出版社合作，圖書(shū)價(jià)格比京東、當(dāng)當(dāng)便宜，我們會(huì)通過(guò)線上讓媽媽們來(lái)推廣、線下邀請(qǐng)老師講課等活動(dòng)來(lái)幫助出版社宣傳，因此出版社也很愿意跟我們合作，很多新書(shū)首發(fā)都會(huì)直接投放在我們的平臺(tái)上。 另一方面，我們通過(guò)很多活動(dòng)來(lái)提高用戶活躍度以及情感交流，以此來(lái)提高用戶粘性。當(dāng)然，跟所有電商一樣，我們也不得不燒些錢，由于圖書(shū)的利潤(rùn)太低，加之我們也在努力快速獲取更多用戶，每月都要補(bǔ)貼幾百萬(wàn)在圖書(shū)上面，不過(guò)相比于奶粉紙尿褲，圖書(shū)補(bǔ)貼的會(huì)少一點(diǎn)。

觀：從繪本切入做到今天，你覺(jué)得做社群電商的制勝點(diǎn)在哪里？

吳：第一，出發(fā)點(diǎn)很關(guān)鍵。阿里的出發(fā)點(diǎn)是讓天下沒(méi)有難做的生意，幫助中小企業(yè)把貨賣到海外，打造中小企業(yè)的生態(tài)圈，后來(lái)它成功了。大V店的出發(fā)點(diǎn)是想幫助媽媽服務(wù)媽媽，打造基于媽媽基于家庭的生態(tài)圈，目前我們也在努力踐行這一原則。第二，團(tuán)隊(duì)很重要。大V店走到今天，每一個(gè)人的加入都為我們的團(tuán)隊(duì)注入了新鮮的血液，才使得我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)大。

觀：在當(dāng)下一片紅海的母嬰電商中，你覺(jué)得你們跟其他母嬰電商有什么不一樣呢？其他家也一直在做母嬰非標(biāo)和長(zhǎng)尾產(chǎn)品，但并不容易， 圖書(shū)也是非標(biāo)品，那大V店是如何打造標(biāo)準(zhǔn)的呢？

吳：我們深耕媽媽人群，我們?yōu)樗齻兲峁┖芏鄡?nèi)容和服務(wù)，用情懷來(lái)說(shuō)，我們讓用戶感受到平臺(tái)的溫度。我們的核心宗旨是發(fā)自內(nèi)心為用戶去考慮，從用戶角度出發(fā)，滿足他們賣貨的需求、學(xué)習(xí)的需求、社交的需求等等。例如我們組織大量的課堂的初衷是為了滿足媽媽們學(xué)習(xí)的需求，這對(duì)銷量也很有幫助，以及提高用戶活躍度。
相比于蜜芽貝貝，我們的切入點(diǎn)不一樣，性質(zhì)不同，蜜芽是從跨境奶粉紙尿褲切入，貝貝是從童裝切入，這個(gè)切入點(diǎn)的屬性很關(guān)鍵。從圖書(shū)過(guò)渡到教育以及母嬰用品很自然，但從奶粉切入到繪本，媽媽不一定會(huì)買單，因?yàn)橹灰ＷC奶粉紙尿褲的正品，才能吸引到用戶，但這樣的用戶的忠誠(chéng)度和活躍度并不會(huì)很高。

觀：你一直在強(qiáng)調(diào)大V店是在圍繞家庭做服務(wù)，你類比的是哪個(gè)企業(yè)或者說(shuō)有沒(méi)有對(duì)標(biāo)哪個(gè)企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

吳：在形態(tài)上我更愿意拿阿里來(lái)比較，阿里的初衷和使命幫助中小企業(yè)，解決了一個(gè)痛點(diǎn)，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)痛點(diǎn)的解決是有價(jià)值的。我們幫助媽媽，這種以用戶為中心的一定是未來(lái)的核心，我們所有的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞媽媽來(lái)做的，包括整合前端的呈現(xiàn)和后端的供應(yīng)鏈。我們之所以能拿到融資，其實(shí)就是投資人看到了我們平臺(tái)上用戶的價(jià)值。我們的投資人更認(rèn)為大V店是一個(gè)社會(huì)化電商和類似于美國(guó)Costco那樣的會(huì)員制電商的結(jié)合，社會(huì)化電商通過(guò)媽媽的傳播去吸引用戶，會(huì)員制電商就是通過(guò)會(huì)員費(fèi)可以低價(jià)得到商品，公司凈收入靠會(huì)員費(fèi)，這也是大V店的一個(gè)方向，但我們比一個(gè)單純的會(huì)員制電商有更大的空間。除了作為商家與用戶的平臺(tái)方，我們還可以搭建用戶之間的交流平臺(tái)，這是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我想借馬斯克說(shuō)的一句話“現(xiàn)在知道的一定不是我們的對(duì)手”，影響成和敗的關(guān)鍵因素是團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，而不是對(duì)手的強(qiáng)大，當(dāng)然我們沒(méi)有設(shè)置任何企業(yè)作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全力以赴做好業(yè)務(wù)就夠了。

觀：大V店現(xiàn)在已經(jīng)拿到B+輪融資，投資對(duì)你們有哪些幫助？

吳：融資加速了我們的成長(zhǎng)，14年10月我們拿到俞敏洪和盛希泰創(chuàng)辦的“洪泰基金”的天使輪投資，相當(dāng)于俞洪敏老師的聲譽(yù)為我們的企業(yè)形象做了背書(shū)；2015年3月獲得金沙江創(chuàng)投的A輪投資；2015年11月獲得由光速資本領(lǐng)投的B輪融資，2016年3月由迪士尼旗下思偉投資領(lǐng)投、光速安振及LGT公益創(chuàng)投跟投B+輪。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看我們的做法很正確，尤其是迪士尼，每個(gè)月都會(huì)認(rèn)真分析我們的數(shù)據(jù)，幫助輔導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)。

觀：除了以上講的，你還有還有什么想跟我分享的？

吳：我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一下我們跟其他母嬰電商不一樣的地方是我們從媽媽的角度從物質(zhì)和精神兩個(gè)維度去幫助媽媽，每一個(gè)人都在講使命，我們的使命是希望天下沒(méi)有難做的媽媽， 這是我們?cè)诓粩喔倪^(guò)程中得到的啟發(fā)，未來(lái)也會(huì)一直踐行下去。

文末，借用凱文·凱利的話做個(gè)總結(jié)：未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，只是尚未流行。社群經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，將迎來(lái)多少有夢(mèng)想的能飛起來(lái)的玩家，拭目以待！