2016年1月，正好是馬睿思（Matthew Price）主帥寶潔大中華區(qū)一年。2015年這時，這位在寶潔工作了28年的老將正式接替施文圣（Shannan
Stevenson）出任寶潔大中華區(qū)總裁一職。

他沒想到的是，中國發(fā)展速度之快，使他在過去一年里經(jīng)歷的事情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在之前他曾在寶潔英國、德國、希臘、羅馬尼亞、俄羅斯、瑞士等地在同樣的時間所經(jīng)歷的事情。

“在過去的一年里，商業(yè)環(huán)境的變化給國際日化行業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)。不管是增長放緩的全球經(jīng)濟(jì)，還是日趨加劇的行業(yè)競爭，都要求我們在保持現(xiàn)有競爭力的同時，不斷以創(chuàng)新的精神去尋找新的增長點和新的機(jī)會。”

實際上，中國市場的投資與拓展空間十分巨大，而寶潔中國近年來也交出了一份成功的成績單：年銷售額近70億美元，是寶潔繼美國本土外的全球第二大市場。

“新趨勢”變革

過去的2015年是寶潔重大改革之年，這個187歲的品牌已經(jīng)通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70~80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤。

全球?qū)用妫瑢殱嵳谶M(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)；通過不斷提升創(chuàng)新力和生產(chǎn)力實現(xiàn)持續(xù)且可靠的增長和價值創(chuàng)造；利用更好的執(zhí)行力將品牌、產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者，希望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力打造成為一個增長更加快速、盈利能力更強、以及更加精簡的公司。

而在中國，馬睿思表示：“中國消費市場的逐步變化不僅給我們帶來了挑戰(zhàn)，同時也帶來了機(jī)遇。中國消費者對產(chǎn)品功效的要求和需求越來越高；數(shù)字化和社交媒體的發(fā)展也革新了與消費者溝通、聯(lián)系的方式。這些變化都要求我們不斷加強在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)及市場執(zhí)行方面的創(chuàng)新，并始終通過消費者喜歡的平臺和方式與他們進(jìn)行溝通，確保消費者在哪里，我們就在哪里。”

隨著市場的不斷增長和多元化程度的提高，在馬睿思看來，寶潔更需要深入、及時地了解每一位消費者的需求和生活習(xí)慣，據(jù)此研發(fā)或引進(jìn)最適合他們的產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷滿足他們的需求。比如，針對中國PM2.5污染問題，Olay研發(fā)出預(yù)防和對抗環(huán)境污染影響的Pro-X夜間純化精華原液。

另外，馬睿思也注意到消費者獲取信息及購買產(chǎn)品的習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。中國消費者的生活習(xí)慣和消費行為越來越多地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，他們接觸品牌信息的渠道正進(jìn)入全時在線、多屏數(shù)字化時代，而他們的購買習(xí)慣及付費方式從商場、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展到在線平臺。

而這也是電子商務(wù)作為寶潔在中國的銷售渠道之一正在變的越來越重要的原因。馬睿思表示：“在電商平臺上，我們可以更靈活、更迅速地滿足消費者需求，我們的市場份額也正在不斷增加。”在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍。從2014開始，中國已經(jīng)成為寶潔在電商領(lǐng)域全球最大的市場。而2015年“雙十一”期間開啟的“寶潔天貓海外旗艦店”則首次將寶潔的海外產(chǎn)品通過跨境電商這種便捷的方式帶到中國，以期更好地滿足中國消費者日益多元化的消費需求。

而在品牌建設(shè)方面，馬睿思表示：“寶潔正在積極擁抱數(shù)字化，借助社交網(wǎng)絡(luò)、電商、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化平臺和技術(shù)，通過更有創(chuàng)意的品牌建設(shè)以及優(yōu)化的渠道策略實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，并且更加注重與消費者的情感聯(lián)系，鼓勵消費者進(jìn)行主動分享。”

例如針對年輕消費者，寶潔就會更多地使用新媒體、電商等數(shù)字平臺進(jìn)行傳播。通過挖掘品牌與年輕人精神、態(tài)度高度契合的點，以講故事的方式與他們對話，從單純地賣產(chǎn)品到講消費者故事，讓他們與品牌產(chǎn)生共鳴。

數(shù)字化精準(zhǔn)觸角

“在變化日新月異的‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代，借助新技術(shù)和新渠道不斷聆聽消費者最真實的心聲、洞察他們最迫切的需求，從而更有效地接觸消費者并創(chuàng)造更多的價值一直是我們努力的方向。”馬睿思表示。

數(shù)字化使得品牌能夠針對不同目標(biāo)人群定制信息和傳播活動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌溝通不再是“你說我聽”的單方面灌輸，而是雙向互動、平等交流，通過更有效的聯(lián)接讓品牌更容易為目標(biāo)受眾所接受。

舉例來說，2015年3月，海飛絲作為首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌，開展了一場針對年輕人的營銷，以多角度的“不屑宣言”捕捉各類微信用戶群的共鳴點?；顒赢?dāng)天，海飛絲電商平臺的銷量達(dá)到了平時日均銷售量的三倍；海飛絲微信公號的訂閱數(shù)翻了一番。

數(shù)字化手段能夠幫助品牌更便捷、有效地接觸到消費者，節(jié)省大量的傳統(tǒng)廣告支出，同時還能將傳播平臺與電商平臺打通，實現(xiàn)品牌傳播到銷售的無縫鏈接。

“寶潔生活家”是在微信上打造的會員俱樂部，消費者可以在這里與品牌進(jìn)行實時溝通，還能夠直接下單購買，不僅大大提升了購物體驗，同時也讓寶潔與2200萬名會員消費者保持定期、良好的互動交流。

護(hù)舒寶“未來感•極護(hù)”新品上市的預(yù)熱階段，首次使用H5頁面在“寶潔生活家”進(jìn)行傳播，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”贏得了突破性的營銷成果。在未進(jìn)行任何媒體投放的前提下，直接觸達(dá)400萬用戶，3萬人次直接購買。

在馬睿思看來，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速發(fā)展，具有較高消費實力的中產(chǎn)階級的迅速崛起，居民可支配收入的提高和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展都為中國快速消費品行業(yè)的發(fā)展提供了動力。以此為背景，寶潔也看到中國消費者不斷升級的消費需求以及更加多元化的消費選擇，特別是他們對于高端產(chǎn)品的追求。

在2016年，馬睿思表示，寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢，同時堅定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國消費者的實際需求；不斷強化高端品牌，通過更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新的產(chǎn)品豐富我們的產(chǎn)品組合，為消費者帶來更好的消費體驗；此外，還將進(jìn)一步鞏固與客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴之間的良好關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏、共同進(jìn)步。

“以消費者為中心是寶潔的核心理念。我們不會強調(diào)自己是‘外國品牌’還是‘本土品牌’。對我們來說最重要的是如何通過優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品親近并美化中國消費者每一天的生活。”馬睿思說。