據(jù)天貓后臺“數(shù)據(jù)魔方”以及天貓直播廳的數(shù)據(jù)顯示，歡恩寶全網(wǎng)銷售額達(dá)到16,750,781，其中歡恩寶母嬰旗艦店的銷售額為 10,070,260。這個業(yè)績在奶粉類目中排行第20，而在國產(chǎn)奶粉中排名第三。在整個羊奶粉行業(yè)，歡恩寶的銷售額達(dá)到了全網(wǎng)、單店雙第一的優(yōu)異成績。 歡恩寶從2011年開始涉足電商，比同行業(yè)的其他品牌要稍晚2~3年。然而，通過短短的3年時間，歡恩寶就成功坐上了羊奶粉行業(yè)的頭把交椅。這背后究竟有什么秘訣? 近日，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者與歡恩寶電子商務(wù)部銷售副總?cè)~向陽先生面對面，發(fā)掘歡恩寶電商快速發(fā)展的奧秘。

(人物簡介)

葉向陽 ： 1982年出生，河北科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，是國內(nèi)較早探索傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)變革的實(shí)戰(zhàn)派先驅(qū)，擅長電子商務(wù)市場傳播和口碑營銷。2005年開始從事電子商務(wù)相關(guān)工作，先后創(chuàng)立旅行導(dǎo)游和商品比價網(wǎng)站，2008年任職于太子龍控股集團(tuán)，組建太子龍電商團(tuán)隊(duì)，開拓太子龍服飾網(wǎng)絡(luò)市場。三年時間，太子龍電商從無到有，銷量實(shí)現(xiàn)年均三倍增長，2011年銷售額達(dá)到5700萬左右，躋身服裝類目前十名。2012年進(jìn)入浙江歡恩寶生物科技有限公司，現(xiàn)任電子商務(wù)部銷售副總。

記者：葉經(jīng)理，您好!據(jù)我所知，歡恩寶是從2011年開始真正涉足電商的，短短三年時間，發(fā)展非常迅速，這次雙十一銷售額更是成為了行業(yè)第一名，您能和大家分享一下歡恩寶成功的秘訣嗎?

葉向陽：如果說真有秘訣的話，我覺得歡恩寶電商快速發(fā)展的秘訣就是擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。

歡恩寶產(chǎn)品在品質(zhì)和營養(yǎng)上都是毋庸置疑的，而且，歡恩寶始終保持精益求精的態(tài)度，不斷追求更高的品質(zhì)安全和更好的營養(yǎng)，讓消費(fèi)者可以安心的為自己的孩子食用歡恩寶羊奶粉。消費(fèi)者在使用過程中也感受到了歡恩寶的產(chǎn)品品質(zhì)，從而愿意繼續(xù)食用，并推薦給自己的朋友圈，歡恩寶的口碑就這樣自然而然的形成了。

我們始終認(rèn)為，奶粉品牌的發(fā)展最關(guān)鍵的是需要有產(chǎn)品品質(zhì)做支撐。那些希望通過打廉價戰(zhàn)略、大打廣告戰(zhàn)略而獲得快速發(fā)展的品牌是沒法長遠(yuǎn)存在的。這幾年，歡恩寶在品質(zhì)建設(shè)方面投入非常巨大，我們的生產(chǎn)工廠早在2008年就已經(jīng)達(dá)到了GMP標(biāo)準(zhǔn)，空氣潔凈度達(dá)到1萬級標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在包裝方面，歡恩寶也領(lǐng)先于其他品牌，歡恩寶的產(chǎn)品采用的是真空充氮包裝，同行業(yè)還有很多品牌仍使用袋裝，這兩種包裝在保鮮方面有很大的差距，真空充氮包裝更能保證產(chǎn)品在有效期內(nèi)的營養(yǎng)。歡恩寶的所有產(chǎn)品都不添加香精、食用色素、防腐劑以及麥芽糊精。同行業(yè)很多品牌都沒法做到這一點(diǎn)。而這些都是我們認(rèn)為保證產(chǎn)品品質(zhì)必須做的。當(dāng)然，我們對品質(zhì)的投入也收獲了豐厚的回報，這些回報證明我們選擇走品質(zhì)路線是正確的。這幾年歡恩寶幾乎每年都保持穩(wěn)步增長的狀態(tài)，今年前三季度業(yè)績同比增長198%，近三年質(zhì)量投訴幾乎為0 。這些都說明了消費(fèi)者對我們品牌的高度認(rèn)可。這種口碑對歡恩寶的發(fā)展是特別有利的。

今年雙11，歡恩寶與飛鶴、雅士利、貝因美等六大國產(chǎn)品牌位列天貓母嬰類目主會場。

在天貓“聚劃算”的黃金席位中，歡恩寶也是作為大牌羊奶的代表占據(jù)一席。這些稀缺珍貴的黃金席位都是天貓綜合各奶粉生產(chǎn)企業(yè)在線上線下的整體銷量情況，并借助于大數(shù)據(jù)的分析、預(yù)測功能綜合選定的，歡恩寶能夠擁有這些稀缺資源也說明了淘寶對我們品牌的高度認(rèn)可，這對我們?nèi)〉帽敬螛I(yè)績也帶來了幫助。

記者：奶粉也是傳統(tǒng)行業(yè)，目前它的銷售渠道還是以母嬰店和商超為主。發(fā)展電商勢必會帶來線上和線下的矛盾，這也是大多數(shù)企業(yè)共同面對的難題。請問歡恩寶是如何處理好線上、線下銷售之間的矛盾的?

葉向陽：從我個人的理解，線上營銷和線下銷售本質(zhì)上是沒有矛盾的，他們更多的是互利共榮的關(guān)系。這幾年，歡恩寶線下市場發(fā)展非常迅速，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國23個省份，每年都保持兩倍的速度在增長。線下的普及率提升為線上的營銷建立了品牌和市場基礎(chǔ)，而線上的營銷最終反哺線下，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)線下的銷售。今年歡恩寶線上的廣告投放費(fèi)用在2000萬左右，這種品牌推廣對線下帶來的廣告效應(yīng)也是顯而易見的。我認(rèn)為，無論是線下營銷還是線下銷售，這兩種營銷模式都將長期存在，不可能有一種替代另一種的情況發(fā)生。在我們母嬰行業(yè)，就有現(xiàn)成的這種例子。某奶粉品牌起初以犧牲線下的利益大力發(fā)展電商，最終導(dǎo)致線下銷量大幅下滑，不得不專注線下，挽救不斷縮水的線下市場。這種對線上、線下?lián)u擺不定的市場策略，最終給品牌帶來的損失是不可計(jì)量的。

歡恩寶從發(fā)展電商開始，就有明確的市場戰(zhàn)略，在不損傷線下利益的情況下大力發(fā)展電商。為此，我們現(xiàn)階段主要做的是商品區(qū)隔、區(qū)域區(qū)隔和時間區(qū)隔。在商品上，實(shí)行線上線下商品分開，避免消費(fèi)者線上線下的重疊;在區(qū)域上，線上重點(diǎn)培育非線下區(qū)域的市場和用戶;在時間上，線上避開周末、傳統(tǒng)節(jié)假日(實(shí)體渠道的銷售時段)的促銷，避免左右手互搏的情況發(fā)生。

記者： 母嬰類目成為電商的新戰(zhàn)場是近幾年的事情，而奶粉電商也是在摸索前行。奶粉的行業(yè)屬性與嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)決定了奶粉電商的開拓難度。作為奶粉電商運(yùn)營的優(yōu)秀領(lǐng)袖，您認(rèn)為奶粉電商與其他電商類目的最大不同是什么?針對這些不同，歡恩寶又做出了哪些行而有效的營銷策略呢?

葉向陽：不同的行業(yè)在營銷方式上肯定會有所區(qū)別，但同是電商，也有很多共通之處。尤其是電商運(yùn)營技巧方面的東西，都是共通的。我從2005年開始進(jìn)入電商這個領(lǐng)域，一開始做的是服裝行業(yè)的。服裝類產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早升起的新星，也是目前電商做的最好、最大的一個類目。這段經(jīng)歷對我進(jìn)入奶粉電商帶來了很大的幫助。當(dāng)然，行業(yè)不同，面對的消費(fèi)群體不一樣，做電商服務(wù)的時候就要采用不同的營銷策略。

我認(rèn)為，奶粉與其他商品類目在電商營銷上的最大區(qū)別是消費(fèi)者需求飽和度的不同;比如服裝，消費(fèi)者永遠(yuǎn)覺得下一件更漂亮，這個需求的飽和度的維持時間是很低的，可能是瞬間，消費(fèi)者就從對服裝的需求飽和變成了需求不飽和;而奶粉的需求飽和度是有周期性和排他性的。

因?yàn)槟谭鄣倪@個特性，我們一直在做一個叫做“先期狙擊”的工作，就是精準(zhǔn)化的產(chǎn)品推廣;通過對推廣人群的精確定位，一擊即中的重點(diǎn)發(fā)展，開拓一個、服務(wù)一個、維護(hù)一個、產(chǎn)生口碑一個再發(fā)展一個。

記者： 今年雙11大戰(zhàn)中，歡恩寶羊奶粉又一次刷新了羊奶粉的銷售歷史。那么，您認(rèn)為：未來，羊奶粉在電商領(lǐng)域中的發(fā)展模式和方向?qū)心男└淖?會不會有大多數(shù)企業(yè)都傾向 O2O模式呢?

葉向陽：電子商務(wù)作為新興的、先進(jìn)的、高效的商品銷售渠道在未來必然會被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，也勢必會帶動一大批有長遠(yuǎn)眼界的企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域。隨著電商的成熟和奶粉品牌地不斷加入，這個行業(yè)的競爭也會變得越來越激烈。我覺得未來電商的競爭很大一部分將會是服務(wù)的競爭。這個服務(wù)對象是廣義的，不僅僅包括購買產(chǎn)品的顧客，也包括那些線下的合作伙伴，比如經(jīng)銷商以及門店老板等。我認(rèn)為，無論是線上銷售還是線下銷售，都只是品牌的一種銷售渠道，最終都服務(wù)于品牌。如何發(fā)揮這兩種方式的優(yōu)勢，共同促進(jìn)銷售，為受眾群帶來更好的購物體驗(yàn)才是企業(yè)發(fā)展最關(guān)心的問題。

現(xiàn)在大家常常談到的O2O，其實(shí)就是這種服務(wù)模式的探索。我個人比較傾向于B2C2C的O2O，就是說商品流通環(huán)節(jié)中的代理商、經(jīng)銷商、門店這幾層的身份從商家變成了消費(fèi)者，消費(fèi)者覺得產(chǎn)品不錯就進(jìn)行口碑傳播銷售，基于消費(fèi)者自己圈子內(nèi)的可信度，消費(fèi)者成為了自己圈子的商品代理商，但這樣的圈子足夠多的時候，傳統(tǒng)意義上的代理商、經(jīng)銷商和門店會消失或改變，流通也從純粹的商品流通變成了商品和口碑的流通

記者：您認(rèn)為歡恩寶電商發(fā)展未來還有哪些挑戰(zhàn)?歡恩寶又有哪些規(guī)劃?

葉向陽：雖然我們這次實(shí)現(xiàn)了單店1000萬，全網(wǎng)1600萬的業(yè)績，躋身行業(yè)第一。單店銷量的優(yōu)勢比較明顯，但是全網(wǎng)的銷售額上，行業(yè)中還是有品牌是和我們非常接近的。所以，我們?nèi)詴冀K保持如履薄冰的態(tài)度，希望來年能一直保持優(yōu)勢。

歡恩寶電商的規(guī)劃是基于企業(yè)大方向的發(fā)展而制定的。目前歡恩寶新西蘭生產(chǎn)基地正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2015年下半年投入生產(chǎn)。明年，隨著投資商的不斷引進(jìn)，我們將投入5000萬費(fèi)用擴(kuò)大品牌推廣力度。從歡恩寶成長速度看，到2015年歡恩寶將會成為羊奶第一品牌。我們也制定了明年的整體銷售目標(biāo)，銷量達(dá)到2億，奶粉類目排名進(jìn)入前十。