01

母嬰渠道為何誕生？為何消亡？

主持人：雷總您好。我們都知道，嬰配粉是母嬰渠道非常重要的品類，當(dāng)前嬰配粉行業(yè)進(jìn)入“減量競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，行業(yè)集中度不斷提升，這給母嬰渠道帶來(lái)了極大影響。今年，我們看到大家都在尋求轉(zhuǎn)型、變革，基于這樣的市場(chǎng)背景，我們想采訪您幾個(gè)問(wèn)題。

首先，您能不能為我們解讀一下母嬰渠道的發(fā)展歷程？

雷永軍：在國(guó)內(nèi)，母嬰渠道是從大約2010年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期的，這個(gè)高速發(fā)展大約有五年時(shí)間，到2015年左右，母嬰渠道已經(jīng)完全超過(guò)了我們?cè)瓉?lái)傳統(tǒng)的超市渠道，成為所有渠道中銷量占比最大的渠道。在2015年已經(jīng)占比超過(guò)50%。

在2016-2020年這個(gè)階段當(dāng)中，仍然有大約10多萬(wàn)家母嬰門(mén)店進(jìn)入市場(chǎng)。因此，這個(gè)時(shí)期的母嬰門(mén)店數(shù)量太大了（據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)全國(guó)已經(jīng)達(dá)到了40多萬(wàn)家），于是在這個(gè)階段中，我們認(rèn)為它是一個(gè)整合期、連鎖期，有很多母嬰門(mén)店三家、五家地聯(lián)合起來(lái)，更大的有幾百家聯(lián)合起來(lái)，也有企業(yè)開(kāi)始收購(gòu)別的母嬰渠道，然后把它形成自己的一個(gè)系統(tǒng)性連鎖，這就最終形成了自營(yíng)連鎖和松散連鎖兩種業(yè)態(tài)。

在2020年到現(xiàn)在的這個(gè)階段，我們認(rèn)為母嬰渠道進(jìn)入整合淘汰期?，F(xiàn)在來(lái)看，已經(jīng)有大約10萬(wàn)家母嬰門(mén)店退出了這個(gè)行業(yè)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰渠道大多數(shù)都退出了。母嬰門(mén)店數(shù)量減少了，整合的程度更高了，企業(yè)對(duì)母嬰渠道的要求也更高了，消費(fèi)者對(duì)母嬰渠道的要求也提高了。而且在這個(gè)階段當(dāng)中，不僅是傳統(tǒng)的PC電商（京東、天貓、淘寶、拼多多）對(duì)母嬰渠道擠壓，更重要的是2022年以后，直播電商的快速發(fā)展對(duì)母嬰渠道的影響很大。

在這個(gè)階段里，對(duì)于五六線渠道是一個(gè)完全的淘汰，它有一個(gè)背景是什么呢？是人口大量地從村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌入縣城，縣城的人口涌入地級(jí)市，地級(jí)市的人口涌入一線城市、二線城市，這是中國(guó)人口近十年里面的一個(gè)大遷徙。這種遷徙最終造成的結(jié)果是什么？是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和一些大村莊級(jí)的門(mén)店，幾乎被淘汰掉了。

這是一種自然淘汰。

第二個(gè)淘汰現(xiàn)象是，縣城的店越做越好、越做越大，就是我們剛剛講到的連鎖化、企業(yè)化、品牌化，都從這個(gè)時(shí)間段里涌現(xiàn)出來(lái)，而且消費(fèi)人群也發(fā)生了變化，現(xiàn)在都是95后生孩子，他們和85后、90后的消費(fèi)觀念是不一樣的，于是現(xiàn)在母嬰渠道進(jìn)入了一個(gè)淘汰期。如果你的服務(wù)做得不好、價(jià)格不合適，而直播電商上的產(chǎn)品價(jià)格趨于完全的信息透明，沒(méi)有信息差了，那么它對(duì)母嬰渠道影響是很大的。

這就是母嬰渠道的發(fā)展的幾個(gè)階段和歷程。

在這個(gè)發(fā)展歷程中，我覺(jué)得我們需要特別關(guān)注一個(gè)非常重要的問(wèn)題：母嬰渠道為什么會(huì)誕生？為什么會(huì)消亡？

母嬰渠道誕生，是因?yàn)槟菚r(shí)候傳統(tǒng)大型超市的貨架費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)等等（據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)有大約十幾種費(fèi)）太高了。你的產(chǎn)品賣(mài)到這個(gè)渠道里面，一個(gè)月可能賣(mài)不了一萬(wàn)塊錢(qián)，但你得先花掉好幾千，如果你再站一個(gè)促銷員，那么沒(méi)有企業(yè)可以在這個(gè)渠道里面賺到多少錢(qián)。

在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)第一批打工者和第二批打工者賺到了錢(qián)，而他們的孩子也到了上初中的年紀(jì)，到了青春期，媽媽管不住，爺爺奶奶也管不住，因此很多打工者轉(zhuǎn)型在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)做生意。他們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)生意挺好，毛利高，那時(shí)候正好從2010年開(kāi)始中國(guó)奶粉的價(jià)格直線上升，利潤(rùn)很高，就催生了這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

但是我們回過(guò)頭來(lái)看看當(dāng)下，母嬰行業(yè)為什么逐漸地向下走？

大約在2017年、2018年的時(shí)候，我在這個(gè)行業(yè)做過(guò)呼吁。一個(gè)是針對(duì)奶粉企業(yè)，一個(gè)是針對(duì)母嬰渠道。我說(shuō)，當(dāng)行業(yè)的零售價(jià)下滑30%，企業(yè)應(yīng)該怎么玩？母嬰渠道怎么玩？今天看來(lái)正好是下滑了大約30%，原來(lái)三百多的奶粉現(xiàn)在賣(mài)兩百多，原來(lái)兩百多的奶粉現(xiàn)在賣(mài)一百多，這個(gè)價(jià)值鏈得到了重塑，這就要求每一家企業(yè)、每一個(gè)渠道（尤其是母嬰渠道）要效率極高，然后還要能把消費(fèi)者的流量控制住，才能得到發(fā)展。

我覺(jué)得這就是母嬰渠道基本的發(fā)展路徑還有現(xiàn)狀了。

02

渠道抱團(tuán)連鎖

今時(shí)不同往日

主持人：您剛剛提到了母嬰渠道的連鎖化現(xiàn)象，今年看來(lái)連鎖化規(guī)模擴(kuò)大的趨勢(shì)越來(lái)越清晰，有一些大型的連鎖甚至跨省擴(kuò)張、全國(guó)擴(kuò)張等等。您怎么看待母嬰渠道在轉(zhuǎn)型中連鎖化的現(xiàn)象？渠道的不斷整合會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？

雷永軍：抱團(tuán)連鎖并不是今年才發(fā)生的，它已經(jīng)發(fā)生5、6年了，也就是在奶粉注冊(cè)制落地的時(shí)候，母嬰渠道就開(kāi)始抱團(tuán)連鎖了。

最開(kāi)始，母嬰渠道的抱團(tuán)連鎖不是因?yàn)橛龅搅宋C(jī)，而是當(dāng)它連鎖起來(lái)以后，可以對(duì)上游的企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的擠壓。

這是什么意思呢？

比如，我現(xiàn)在有30家連鎖，我在跟企業(yè)談判的時(shí)候，我想壓價(jià)是壓不下去的；但是如果10個(gè)30家連鎖聯(lián)合起來(lái)，那就是300家門(mén)店，這個(gè)時(shí)候再向企業(yè)提出要求的時(shí)候，企業(yè)會(huì)考慮：300家？那還可以啊。那么企業(yè)就會(huì)給這些渠道商把價(jià)格再低一點(diǎn)。

從這個(gè)角度來(lái)講，渠道的聯(lián)合其實(shí)是出于壓價(jià)的行為。當(dāng)時(shí)的連鎖是比較松散的 。

第二，當(dāng)時(shí)有很多門(mén)店意識(shí)到，連鎖化是它們未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向，所以它們是主動(dòng)連鎖化。前面提到的那種連鎖化還有被動(dòng)的成分。

第三，就是像北京的樂(lè)友這樣的連鎖，它就是要直營(yíng)，就是要做大，要做到北京的第一；再比如西安的小飛象，要在陜西做到第一，就必須在陜西把門(mén)店數(shù)量做大以后，它才能在這個(gè)市場(chǎng)上說(shuō)了算，我們把它叫做定價(jià)權(quán)。什么意思呢？就是說(shuō)只要我賣(mài)的產(chǎn)品它就能火，只要我不賣(mài)的產(chǎn)品它就火不了。那你想想，這樣的話在跟企業(yè)博弈的過(guò)程中，渠道就會(huì)占上風(fēng)了。

但是，今年的連鎖化是什么呢？今年也有一些加入進(jìn)來(lái)的連鎖，它是完全被動(dòng)的。為什么？因?yàn)榇蠹叶紱](méi)有毛利，這是一種抱團(tuán)取暖的方式。它的策略和方式跟上一輪有相似之處，也是為了把利潤(rùn)保住，但是今天的這個(gè)連鎖化是非常松散的，是很容易被打破的，很難形成利益共同體。

03

渠道定制奶粉：

本質(zhì)還是OEM

主持人：您剛剛說(shuō)到了連鎖和定價(jià)權(quán)的關(guān)系，我們也關(guān)注到今年一些大型連鎖在品牌合作方面有一些創(chuàng)新，非常熱門(mén)。比如像小飛象、孕嬰世界這樣的大型渠道連鎖，與頭部奶粉品牌合作渠道定制奶粉，您怎么看待這樣的創(chuàng)新合作形式？

雷永軍：這其實(shí)并不是創(chuàng)新。

2010年的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)里面就有OEM，當(dāng)時(shí)的OEM是沒(méi)有限制的，那是一個(gè)比較自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，我其實(shí)很贊賞。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候企業(yè)在戰(zhàn)略上可玩的空間很大，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分。

今天的定制，其實(shí)是OEM的延續(xù)，只是說(shuō)今天的定制是因?yàn)槊恳粋€(gè)工廠只能有3個(gè)品牌，品牌的持有權(quán)在生產(chǎn)企業(yè)的手中。

比如廣東、河南、福建、安徽、陜西的5個(gè)連鎖，每家下面都有500個(gè)門(mén)店，那么大家聯(lián)合起來(lái)說(shuō)我要去找飛鶴、君樂(lè)寶，你能不能給我一款產(chǎn)品來(lái)賣(mài)？我們就在五個(gè)省份主推你這款產(chǎn)品，一年可以做到10個(gè)億。你想想，這是一個(gè)增量??！如果說(shuō)我們都不賣(mài)你這個(gè)品牌產(chǎn)品，那對(duì)于企業(yè)來(lái)講這個(gè)增量是不是就沒(méi)有了？

今天所謂的“定制”，其實(shí)就是一個(gè)叫法而已，它和原來(lái)的OEM的方式是很相似的。就是把一款產(chǎn)品大包給渠道，過(guò)去市場(chǎng)上叫“國(guó)代”，或者叫“省代”。這就相當(dāng)于五個(gè)連鎖聯(lián)合起來(lái)跟一個(gè)品牌簽了國(guó)代，所以它和五六年前甚至十年前的OEM是沒(méi)有區(qū)別的。

04

為什么母嬰行業(yè)

仍然是一個(gè)好行業(yè)？

主持人：今年不論是奶粉行業(yè)或是母嬰行業(yè)，大家都很難。我相信每一位母嬰行業(yè)的朋友都希望能夠發(fā)展得更好更長(zhǎng)久，那么您在戰(zhàn)略的角度上如何看待母嬰行業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展？您覺(jué)得它是否還是一個(gè)好的行業(yè)呢？
雷永軍：母嬰這個(gè)行業(yè)整體來(lái)講，一定是一個(gè)好行業(yè)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

為什么？

我經(jīng)常講，中國(guó)上下五千年的文化傳統(tǒng)，在這其中，我們有一個(gè)非常重要的觀念，用老祖先的話來(lái)講：“再苦不能苦孩子”。這里面是有非常重要的文化基因的，就是說(shuō)孩子是這個(gè)家庭的未來(lái)。

為了孩子的發(fā)展和成長(zhǎng)，一個(gè)家庭可以不遺余力地把財(cái)力、人力、物力都投入進(jìn)去?，F(xiàn)在北京補(bǔ)一節(jié)英語(yǔ)課大幾百到一千塊錢(qián)/小時(shí)，補(bǔ)奧數(shù)課1000元/小時(shí)以上的都有。一小時(shí)，能學(xué)到什么？甚至有人一年的補(bǔ)課費(fèi)能達(dá)到20多萬(wàn)，聽(tīng)著都嚇人。還有人把孩子送到國(guó)際校，一年的學(xué)費(fèi)同樣20-30萬(wàn)。

有個(gè)詞叫“雞娃”。

我們公司所在地的北京海淀區(qū)，這里是全中國(guó)教育的制高點(diǎn)，也是全世界教育的制高點(diǎn)。

為什么家長(zhǎng)們那么拼？不管是富裕家庭，還是普通家庭，都是極其的拼，為什么？

是因?yàn)?，他們真的希望自己的孩子未?lái)有出息，自己的孩子未來(lái)能夠在社會(huì)上做出貢獻(xiàn)。這是很樸素的要求。

另外，中國(guó)還有一個(gè)非常重要的文化基因就是“光宗耀祖”。每個(gè)人來(lái)到這個(gè)世界，從懂事開(kāi)始，家庭都會(huì)給孩子潛移默化地灌輸這個(gè)思想：“你生下來(lái)是有使命的”。為國(guó)家做貢獻(xiàn)，就是光宗耀祖，我們也可以這么講。

這兩個(gè)文化基因?qū)е轮袊?guó)在母嬰行業(yè)這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，消費(fèi)者不會(huì)用最便宜的東西來(lái)養(yǎng)孩子。大家越有這樣的希望，我們?cè)谀笅肭赖钠放凭驮接胁僮鞯目臻g，這會(huì)促使很多更好的產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)。

所以，母嬰行業(yè)一定是一個(gè)特別好的行業(yè)，而且一定是較高毛利的行業(yè)。

雖然說(shuō)今天母嬰行業(yè)的毛利受到了非常大的影響，這與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是有關(guān)系的。

如果我們的經(jīng)濟(jì)明年、后年略有恢復(fù)，那么今天降價(jià)的很多產(chǎn)品都會(huì)漲起來(lái)。

因此，我經(jīng)常講，母嬰行業(yè)的從業(yè)企業(yè)，無(wú)論是奶粉、紙尿褲還是其他，我們都要做出長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，你要一直堅(jiān)持到別人都死掉。

比如，我們有80家奶粉企業(yè)，400個(gè)品牌，其中有200個(gè)品牌在未來(lái)3-5年內(nèi)要被淘汰掉。那么你就堅(jiān)持到最后，在那400個(gè)品牌當(dāng)中，你做第199，那你就活下來(lái)了。而且，這個(gè)行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，你很有可能還會(huì)奔到第一的，誰(shuí)說(shuō)不行呢？

飛鶴當(dāng)年也不大，但現(xiàn)在他是奶粉老大；君樂(lè)寶也是從零開(kāi)始，當(dāng)時(shí)奶粉行業(yè)已經(jīng)是紅海，但是君樂(lè)寶仍然用了不到十年的時(shí)間，就做到了全國(guó)前兩三名。

你為什么不可以呢？

這個(gè)行業(yè)的奧妙之處就在這里。

所以，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里的核心是，一定要做長(zhǎng)期主義，要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和打法上精心研究行業(yè)的趨勢(shì)，那么你在這個(gè)行業(yè)里面就不會(huì)踩坑。

我們也看到有些企業(yè)特別有機(jī)會(huì)、有資源，但是做得極差，我也不點(diǎn)名了，國(guó)內(nèi)有幾家企業(yè)讓人不僅僅是悲哀，甚至讓人憤怒，做的很差，他們完全可以做到50億、百億級(jí)別，但他就在10個(gè)億、8個(gè)億徘徊，有的甚至都沒(méi)有做到8個(gè)億。

為什么？

就是因?yàn)椴簧倨髽I(yè)在戰(zhàn)略上沒(méi)有一個(gè)非常好的堅(jiān)持，甚至可能就沒(méi)有戰(zhàn)略。這是最大的悲哀。

從這個(gè)角度去思考，母嬰行業(yè)是一個(gè)特別好的行業(yè)。我很看好它，這個(gè)行業(yè)還是會(huì)催生出一些很優(yōu)秀的品牌。

另外我還想說(shuō)一點(diǎn)，奶粉行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)從紅海變成了深紅海，它不是中國(guó)紅了，已經(jīng)是黑紅的海，競(jìng)爭(zhēng)是極其激烈的。

即使在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的黑紅海里面，也一定有藍(lán)海，即使大家都競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，甚至要你死我活，幾乎都要全部死亡的情況下，仍然有出現(xiàn)黑馬的可能。

因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的毛利，水分還沒(méi)有擠掉。而且，這個(gè)行業(yè)未來(lái)的毛利，相較于其他行業(yè)也是可觀的。

所以這個(gè)行業(yè)還有不少機(jī)會(huì)。

如今，有些奶粉品牌已經(jīng)做到兩百多億了，有些品牌是百億級(jí)別。但是這個(gè)行業(yè)有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，那就是它三年換一批消費(fèi)者。它和其他快消品，比如飲料 、白酒所形成的品牌矩陣不同，根據(jù)普天盛道的研究，嬰配粉行業(yè)每年有33%的消費(fèi)者要流失，有超過(guò)45%的銷量的市場(chǎng)要更迭，這個(gè)流失和更迭給后進(jìn)入的企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限可能。

但我們現(xiàn)在的問(wèn)題是什么？

我認(rèn)為，是后進(jìn)入的企業(yè)太“無(wú)能”了，如果后進(jìn)入的企業(yè)中，有戰(zhàn)略性的企業(yè)、企業(yè)家，那就仍然可以復(fù)制君樂(lè)寶的增長(zhǎng)速度。這就是這個(gè)行業(yè)的奧妙之處。

只要高毛利沒(méi)有達(dá)到極限，那么這個(gè)行業(yè)都有重新誕生百億黑馬的可能，這也是我想給奶粉行業(yè)30億以下企業(yè)想講的一句話。