2023年，在母嬰行業(yè)內卷加劇形勢下，營養(yǎng)品正在迎來新一輪爆發(fā)。隨著營養(yǎng)品從“野蠻生長”步入“精耕細作方能實現(xiàn)新增長”的理性繁榮新周期，愈發(fā)考驗品牌的專業(yè)度和綜合實力。
“中國母嬰行業(yè)會一直存在，關鍵在于誰能留下來。”在不久前剛落幕的「出路·2023新渠道大會&增長品類大會」上，童年故事創(chuàng)始人王紅志接受母嬰行業(yè)觀察專訪時說道。
在他看來，母嬰市場正在進入百舸爭流的新階段，靠“搬運工”賺錢的舊模式已經(jīng)過去，營養(yǎng)品已經(jīng)從動銷拉動增長轉變?yōu)閷I(yè)帶動增長?；诖?，童年故事依托深耕行業(yè)多年的深厚優(yōu)勢，前瞻布局、精準發(fā)力，不僅為渠道合作伙伴帶來高效增長，也帶動了整個營養(yǎng)品市場的高質量進階。
營養(yǎng)品成為“全村的希望”
重塑價值認知至關重要
當前營養(yǎng)品市場持續(xù)擴容，根據(jù)《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模超800億元，2023年將持續(xù)保持兩位數(shù)增速。在「母嬰行業(yè)觀察」團隊走訪市場的過程中，許多從業(yè)者也堅定表示“營養(yǎng)品一定是未來發(fā)展的趨勢。”
探究營養(yǎng)品高增長背后的底層邏輯，從用戶端來看，隨著新世代父母成為養(yǎng)娃主力軍，健康意識不斷提高，育兒觀念和營養(yǎng)補充方式也正在升級，他們更愿意為科學、精細的母嬰營養(yǎng)品買單；從渠道端來看，門店對于營養(yǎng)品的重視程度不斷提高，在一些調理型門店營養(yǎng)品的經(jīng)營占比甚至達到了80%；從品牌端來看，營養(yǎng)品進入專業(yè)致勝的新階段，各領域巨頭都在加速布局，持續(xù)專注營養(yǎng)品賽道的專業(yè)型品牌受到越來越多消費者的青睞。
毋庸置疑，營養(yǎng)品已然成為“全村的希望”。隨著賽道愈發(fā)成熟，如何吃到品類升級的紅利？王紅志在專訪中特意強調：“經(jīng)營營養(yǎng)品，一定要有清晰的定位。”
一方面，對于門店而言，營養(yǎng)品是幫助消費者解決問題的品類，而不是注重單次高客單的“一錘子買賣”。正如王紅志在專訪中提到“營養(yǎng)品不是標品，而是幫助門店解決顧客問題的品類”。母嬰門店唯有找準定位，解決好顧客問題，才能增強用戶粘性，提升復購率，實現(xiàn)良性銷售。
另一方面，對于經(jīng)銷商而言，要擺脫“搬運工”思維。經(jīng)銷商作為鏈接品牌和終端門店的橋梁，不只是賺差價的中間商，而是要深耕終端，以專業(yè)性賦能商品、服務，才能為合作商帶來更大的價值。
綜合來看，對于想要深耕營養(yǎng)品賽道的母嬰從業(yè)者而言，堅守為消費者解決問題的初心，重塑營養(yǎng)品價值認知至關重要。正如王紅志所言：“母嬰店不缺產(chǎn)品、經(jīng)銷商也不缺產(chǎn)品，缺的是能把產(chǎn)品賣出去的能力、能把產(chǎn)品持續(xù)賣出去的能力、把產(chǎn)品持續(xù)賣出去之后客戶還說你好的能力。”
錨定長期主義發(fā)展思維
“四力”助推童年故事突圍營養(yǎng)品新階段
隨著品牌競爭維度拉升，從單一比拼轉向品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等多維驅動的綜合實力競爭。深耕營養(yǎng)賽道，做深做強成為品牌的唯一出路。王紅志表示，“品牌要堅守長期主義，營養(yǎng)品品類要有長遠的規(guī)劃，不斷沉淀。”具體來看，童年故事依托“四大能力”，為母嬰門店、經(jīng)銷商持續(xù)賦能，從而共同做大市場。
其一、產(chǎn)品力：深耕專業(yè)營養(yǎng)，童年故事持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)升級，逐步完善全家營養(yǎng)矩陣長效鏈接中國家庭。
如針對補鐵需求推出的補鐵滴劑、針對補充DHA需求推出的80%純度DHA藻油、針對提高免疫需求推出的AB21益生菌等、針對濕疹問題推出的馥優(yōu)珍益生菌，通過對用戶需求的精準洞察，提供高品質、多元化的產(chǎn)品，專業(yè)硬核產(chǎn)品力是童年故事在愈發(fā)激烈的營養(yǎng)品市場中強勢突圍的底牌。
其二、品牌力：營養(yǎng)品賽道蓬勃發(fā)展的背景下，行業(yè)競爭升級，當單一的產(chǎn)品力不足以長久吸引消費者與渠道目光時，品牌價值便成為企業(yè)間比拼的重要籌碼。
童年故事圍繞“天然臻萃，加倍出色”的獨特定位不斷夯實品牌價值，并通過牽手《向往的生活》等熱門綜藝，強化品牌理念，借力母嬰大V和明星的號召力，強勢破圈，不斷深化消費者心智。
其三、專業(yè)力：專業(yè)賦能一直是童年故事的優(yōu)勢，從搭建整體架構到落地實施的完整培訓體系，童年故事持續(xù)為門店終端賦能。
例如與多家三甲醫(yī)院和國際實驗室建立合作關系，通過開設經(jīng)銷商內訓會、營養(yǎng)指導員研考計劃、母嬰營養(yǎng)醫(yī)學專業(yè)培訓班等活動，強化門店專業(yè)知識教育，讓門店在實際銷售中更有底氣也更有價值，從而不斷提振渠道信心。
其四、組織力：正如王紅志所說“行業(yè)的發(fā)展背后一定是效率，拼的一定是組織力。”
童年故事通過開辦“全民補鐵大行動”，在開學季推出“鈣+D3”黃金搭檔、“GABA+長高粉”安睡套裝以及“乳鐵蛋白+益生菌AB21”免疫爆品等形式，緊抓消費者差異化需求，助力門店動銷，不斷深化“品牌+渠道”雙擎驅動的發(fā)展戰(zhàn)略，為雙方都帶來了更長足的增長。
綜合來看，伴隨著行業(yè)迭代變化，嬰童營養(yǎng)品已行至發(fā)展關鍵期，唯有專業(yè)精耕型選手才能贏得最終勝利。童年故事奮勇爭先，積極適應行業(yè)變化，轉變經(jīng)營思維，持續(xù)做強品牌核心、做大共贏邊界，在未來必將迎來更大的爆發(fā)。
