中國新生兒人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下滑了6年,和2017年相比,下滑幅度超過了46%。
人口還會下滑嗎?
下滑到什么時候,會迎來上升拐點?
這不僅關(guān)乎奶粉行業(yè)所有從業(yè)者的生意,甚至關(guān)乎整個中國經(jīng)濟的發(fā)展。
現(xiàn)在,中國嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)是“減量市場”,“市場蛋糕”還在縮小,這已經(jīng)催化了嬰配粉市場的惡性競爭——
價格戰(zhàn)在渠道愈演愈烈的同時,市場集中度仍然不斷提高。市場越來越難,看不到發(fā)展的曙光。
難難難!難道我們要退出市場嗎?
答案當然是:否?。。?/p>
01
控價能不能阻止價格戰(zhàn)
答案是“否”
2022年我國出生人口956萬,較2016年的1786萬的出生數(shù)量相比,出生人數(shù)總量下降了46.47%。
六年下滑46.47%,令人震驚!
中國近十年來新生兒人口數(shù)量
嬰幼兒出生人口數(shù)量和奶粉市場的蛋糕大小正相關(guān),蛋糕小了,市場從增量市場短暫地轉(zhuǎn)入存量市場后,快速掉入“減量市場”階段。
談及“減量市場”對奶粉市場的影響,長期關(guān)注人口變化的北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢公司董事長雷永軍先生告訴小編,普天盛道于2018-2019年的時候提出了“減量市場競爭”的概念。雷永軍認為:在減量市場的競爭中,一方面競爭會更加加劇,另一方面行業(yè)的毛利會集體下降。試想一下,當行業(yè)毛利從60%降到30%的時候,你還怎么玩?
據(jù)了解,最近兩年,尤其是新國標落地的今年,有很多企業(yè)的毛利已經(jīng)比原來下降10-20%,甚至還有更高的。
雷永軍舉例說:
假如一家企業(yè)的銷售額100億,當你有50億的毛利的時候,拿出40億做市場,還剩下10個億的利潤,那看起來還可以。如果你現(xiàn)在還要維持100億的體量,但是毛利只有30億,比原來的投入還少。那么你肯定做不到100億,你就要下滑。
因此,對于大企業(yè)來說,毛利下滑是個災(zāi)難。
但如果你只有3個億的銷售額,那你可能只有幾千萬的毛利,給人員發(fā)完工資獎金提成就所剩無幾了。因為這些企業(yè)的人員費用要比市場費用占比還高。
因此,對于很多中小型企業(yè)來講,毛利下降更是災(zāi)難。
市場還能難到什么程度??
今天,我們能夠在市場上看到,價格戰(zhàn)此起彼伏,頭部企業(yè)的終端成交價降了又降,那么企業(yè)的出廠價也應(yīng)該是下降的。而中小企業(yè)也已經(jīng)跟進,可以說,除了個別企業(yè),超過90%的品牌成交價都是下降的。
可笑的是,就是這90%的企業(yè)在喊“控價”,可這個價格能控得住嗎?
“如果在減量市場的競爭中,大家能把價格控住,那就證明了市場經(jīng)濟的運行規(guī)律是錯誤的”,雷永軍說,“當飛鶴、伊利、君樂寶等頭部的奶粉價格成交都在180元左右了,你的品牌力比他們差,你還想成交280元,那怎么可能呢?那不是你降不降價的問題,而是你要去主動降的問題。因此,控價更多的是一廂情愿,是一種自救行為。本質(zhì)上是控不住的”。
企業(yè)之間的競爭,本質(zhì)就是在競爭定價權(quán)。頭部企業(yè)有定價權(quán)效應(yīng),如果中小企業(yè)非要維持高價,但是沒有獨特的殺手锏,那你的未來就是不斷下滑,最終退出市場。
雷永軍補充說:“沒有戰(zhàn)略的單方面控價是一種自殺行為”。
02
減量市場競爭加劇
誰先調(diào)整誰先發(fā)展
新生兒人口數(shù)量下降,對于頭部企業(yè)的銷售額影響是最為直接的、最強烈的,對中小型企業(yè)的影響要緩慢一些、弱一些。
但是,我們的減量市場已經(jīng)持續(xù)了4年,這導(dǎo)致競爭的模式也發(fā)生變化,因此,無論是頭部企業(yè)還是中小企業(yè),他們都需要從戰(zhàn)略上重新調(diào)整。
普天盛道雷永軍認為:奶粉行業(yè)在減量市場中“蛋糕”在縮小,同時,這個行業(yè)還有一個規(guī)律在作用市場——那就是市場集中度還在提高,大企業(yè)的市場占有率還在提升。而且市場越是縮小,這個規(guī)律展現(xiàn)的力度越大。
因此,雷總在很多論壇提到,行業(yè)在縮小,大企業(yè)只要保持銷售額不變就是在增長。但是,大企業(yè)的壓力比中小企業(yè)壓力更大,因為不進則退。
“飛鶴、伊利、君樂寶等應(yīng)該這樣去思考這個問題”,雷永軍表示,“行業(yè)蛋糕縮小的時候,誰最先承受不???天塌下來有大個子頂著,大個子就是頭部企業(yè)。但是中小企業(yè)也不要盲目樂觀,如果天降暴雨,暴雨落下會先淹死誰呢?當然是矮個子先被淹死。所以大企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候要考慮這個問題,找到自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢。”
而對于小企業(yè),雷永軍則認為,中小企業(yè)也不要氣餒。
“如果天空砸下來的是女媧娘娘補天的石頭,那肯定是大個子先被砸著,”因此,中小企業(yè)也需要重新戰(zhàn)略性地解讀市場,找到自己的發(fā)展模式,那么中小企業(yè)也能夠在這一輪行情變化中逆襲。
“到目前為止,頭部個別企業(yè)已經(jīng)在裁員自救,這是沒有戰(zhàn)略、或者缺乏戰(zhàn)略自信的表現(xiàn)。”雷永軍說:“中小企業(yè)也普遍比較迷茫,我們相信他們肯定也意識到了戰(zhàn)略的問題,但是還沒有找到方法。競爭加劇了,大家都迷茫了、都陷入困境了,誰先戰(zhàn)略調(diào)整,誰先發(fā)展。”
03
拐點或在2027年左右到來
堅持就是勝利
無論是大企業(yè)還是小企業(yè),是渠道還是終端,整個行業(yè)都非常希望生育率能夠止跌回暖。
因為,緩解競爭壓力的根本還是出生率的問題。
對此,雷永軍認為,中國的人口表面上看與財富、經(jīng)濟壓力有很大關(guān)系,但其實本質(zhì)上是和國家政策有關(guān)。
普天盛道曾經(jīng)發(fā)表人口問題觀點文章,《出生率持續(xù)走低:怎么讓年輕人生孩子?》,文章認為,影響中國人口出生率下降的巨大因素是戶籍制度和醫(yī)療改革。
如果未來國家政策調(diào)整到位的話,那么就會釋放巨大的生育意愿,因此可能出現(xiàn)00后有較強的生育意愿。
如果國家政策不調(diào)整,生育會不會有所變化?
“今年是2023年,00后當中現(xiàn)在已經(jīng)有個別開始生孩子了,等他們到26歲、27歲,也就是2027年的時候,00后就進生育高峰期了。到那個時候,00后的孩子壓力要比95后、90后、85后都小一些。”雷永軍說:“中國年輕人的所有壓力其實都在房產(chǎn)和養(yǎng)老上。從當前來看,房產(chǎn)方面,大多數(shù)00后的父母或者祖父母都有房產(chǎn)了,如果不是一定要在一線城市的北上廣深購房,那么基本上他們都能通過繼承的方式擁有房產(chǎn)。沒有了房產(chǎn)的擔憂,00后在25歲-35歲的這十年生育高峰過程中,不需要有非常大的壓力,因此可能釋放較大的生育可能。”
“我們初步研究認為,在2027年前后,中國人口就會迎來拐點,開始上升”,雷永軍表示,“到那個時候,如果國家改革了戶籍和醫(yī)療制度,嬰幼兒奶粉就會又迎來一輪新的人口紅利期。而到了那個時候,奶粉行業(yè)大的競爭已經(jīng)全部結(jié)束,剩者自然為王。”
根據(jù)雷總的分析,當下通過新國標的這70家企業(yè)當中,估計還會有30%-40%退出市場,那么在接下來的這幾年里,市場集中度會越來越高,小企業(yè)將被動淘汰或自動退出。而且價格會下行到一個合適的水平,形成真正的品牌時代。
試想一下,五年之后,市場真的發(fā)展到了那樣一個時代之后,渠道會不會發(fā)生非常大的改變?奶粉市場的戰(zhàn)略變化會不會給母嬰店的戰(zhàn)略變化帶來非常大的影響?
答案是一定會!
雷總說,奶粉行業(yè)的未來變化還會很大,但它的變化方向是很清晰的!企業(yè)、渠道需要明白這一點。
風向標已經(jīng)擺在了那里,但只顧埋頭趕路的人太多了。
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