出生率下滑，人口紅利消失，母嬰行業(yè)正在承受巨大的壓力。與此同時，隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業(yè)走到了新的轉(zhuǎn)折點。

新一代年輕父母的消費觀念和育兒風(fēng)格轉(zhuǎn)變，推動著母嬰行業(yè)朝著更多元化和個性化的方向發(fā)展。他們對于“大健康”概念的關(guān)注和認(rèn)同也日益增強，健康新動能的趨勢也為母嬰產(chǎn)業(yè)各類細(xì)分品類創(chuàng)造了新的增長空間。

嬰幼兒奶粉市場進(jìn)入存量競爭時代

作為母嬰市場第一大品類，近年來，嬰幼兒奶粉市場進(jìn)入存量競爭時代，年復(fù)合增長率低速運行，頭部企業(yè)的市場占有率進(jìn)一步集中化。

獨立乳業(yè)分析師宋亮直言，“這輪價格戰(zhàn)從2020年的下半年開始，今天為止奶粉的價格戰(zhàn)還在持續(xù)。嬰兒配方奶粉行業(yè)的紅利期、高光時刻已經(jīng)結(jié)束了，對于行業(yè)來說未來的發(fā)展方向一定往全家精準(zhǔn)營養(yǎng)方向發(fā)展。”

根據(jù)《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報告》，消費者的嬰幼兒奶粉消費更加理性，囤貨行為在減少，價格敏感度越來越高，會進(jìn)行多個平臺的比價。
新生兒出生率下降，兒童乳品市場的關(guān)注度正在上升。伊利集團(tuán)創(chuàng)新中心首席科學(xué)家馮罡表示，以兒童奶為例，對消費者來講，兒童從吃飽到吃好，到現(xiàn)在走向吃得健康，父母在兒童健康領(lǐng)域關(guān)注的主要有三點：長得更高、更壯、更聰明，這三點的需求和乳制品是強烈相關(guān)的。

賽道日趨多元

在出生率持續(xù)下滑的趨勢下，母嬰產(chǎn)業(yè)亟須尋找新方向?qū)崿F(xiàn)突圍。當(dāng)前和未來一段時期，哪些母嬰賽道景氣度較高？記者調(diào)研采訪發(fā)現(xiàn)，以營養(yǎng)品、兒童零輔食、嬰幼兒洗護(hù)用品為主的母嬰大健康賽道成為眾多母嬰企業(yè)聚焦的發(fā)力方向。

“總結(jié)起來就是越來越卷的奶粉、站在風(fēng)口的營養(yǎng)品品類、日漸擁擠的零輔食品類、不斷更新迭代的洗護(hù)品類。”Informa Markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛說。

母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模不斷提升，近5年來均保持雙位數(shù)增長，行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年市場規(guī)模已達(dá)819億元，預(yù)計2023年將保持15%以上增長。

《2023年中國母嬰營養(yǎng)品市場洞察報告》顯示，當(dāng)下消費人群對于母嬰營養(yǎng)品接受程度較高。在備孕及孕產(chǎn)人群中，40%以上的群體早在備孕期就開始食用營養(yǎng)品，半數(shù)家長在寶寶1歲前就開始補充營養(yǎng)品，3歲前普遍已食用營養(yǎng)品，且頻次多保持在一天一次。另一個新興的熱門賽道是嬰童零輔食。近兩年，嬰童零輔食發(fā)展較快，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年嬰童零輔食的市場規(guī)模為610億元，預(yù)計2025年將增長至1632億元。

邁入功效時代、科學(xué)育兒時代，嬰童洗護(hù)賽道也正煥發(fā)新生機。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國嬰童洗護(hù)市場規(guī)模超300億元，預(yù)計到2025年將有望達(dá)到500億元。

立足母嬰需求原點尋找新增量

“有消費實力，更有消費主張。”這是“90后”“95后”年輕父母們的母嬰消費新標(biāo)簽，他們對大健康概念的關(guān)注也誕生了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。
“中國的消費者現(xiàn)在更關(guān)注的是健康、安全，因此母嬰企業(yè)要把握好時代給予我們的機會。”愛嬰室董事長兼總裁施瓊指出，近幾年來，受各方面因素影響，線下母嬰實體店的業(yè)績受到很大

的沖擊，但新的機會也在出現(xiàn)，比如母嬰營養(yǎng)品和嬰童洗護(hù)兩個品類仍然保持相對高的增長，這兩個品類未來也是母嬰市場很大的機會。

“小紅書站內(nèi)的母嬰內(nèi)容一年來同比增長超過90%，超過了美妝內(nèi)容的熱度，家長對寶寶健康問題的關(guān)注度一路走高，例如嬰童濕疹皮膚問題、腸胃健康、身高、護(hù)眼等方面。”小紅書商業(yè)母嬰行業(yè)群全國總經(jīng)理白泉指出，2023年母嬰健康層面的趨勢主要有三個方面，分別是低敏育兒、嬰童腸道健康、媽媽孕期養(yǎng)護(hù)。

貝親中國區(qū)總裁周劍峰指出，進(jìn)入中國市場20余年，嬰童洗護(hù)用品市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化，從原先的商品消費到品質(zhì)消費，再到現(xiàn)在的個性化細(xì)分消費，同時國產(chǎn)品牌發(fā)展特別快。

營養(yǎng)品已經(jīng)成為驅(qū)動母嬰行業(yè)增長的巨大動力。京東集團(tuán)副總裁、京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉指出，母嬰營養(yǎng)板塊是高占比、高增速，是京東健康營養(yǎng)保健業(yè)務(wù)板塊中的主力類目。“今年1至4月，母嬰營養(yǎng)品在全域電商的銷售占比達(dá)到了25%以上，增速也是領(lǐng)跑的，其中嬰幼兒營養(yǎng)品占比高達(dá)80%。鈣鐵鋅、DHA、益生菌等是銷售的主力品類，其中益生菌的增長非常高速，有三位數(shù)以上的增長。此外，牛初乳、乳鐵蛋白等細(xì)分類目的增速也非?？臁?rdquo;