2023年年初，國家統(tǒng)計局公開的數(shù)據(jù)顯示2022年末全國人口141175萬人，全年出生人口956萬人，出生率為6.77%，自1950年以來，這是中國年出生人口首次跌破1000萬。2023年已經(jīng)過半，今年前半年的各方調(diào)查和預測都進一步表明生育率將會持續(xù)下降。

生育率下跌，勢必會給社會的各個方面和各個行業(yè)帶來不同程度的影響，首當其沖的，就是母嬰行業(yè)。

母嬰行業(yè)，不容樂觀？

出生人口的下降給母嬰行業(yè)帶來了直接影響，6月的調(diào)研表明，超過90%的母嬰行業(yè)從業(yè)者認為行業(yè)情況不容樂觀，甚至比之前的幾年更為困難，超過40%的企業(yè)表示業(yè)績達不到既定目標的60%。以奶粉為例，各大奶粉品牌公開的2022年財報顯示，雖然有一些企業(yè)在某一細分領域實現(xiàn)盈利突破，但是整體的營收下降已經(jīng)成為整個行業(yè)的共同問題。

而實際上，并不能因為出生人口降低就對整個母嬰行業(yè)持全然的悲觀態(tài)度，母嬰行業(yè)仍有較大市場和發(fā)展空間。

首先，從政策層面看。2016年我國開放二胎政策，2021年開放三胎政策，允許一對夫妻生育三個子女，并同步完善相關生育政策配套措施，以減輕生育負擔，積極鼓勵生育和優(yōu)化人口結構已經(jīng)成為政策的重點。同時，國家和地方也在積極完善母嬰行業(yè)規(guī)范，加強市場監(jiān)管，推進母嬰行業(yè)的規(guī)范化。比如，2021年9月國家藥監(jiān)局發(fā)布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》就是為了規(guī)范兒童化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動，加強兒童化妝品監(jiān)督管理，保障兒童使用化妝品的安全。

其次，從經(jīng)濟層面看。一方面，我國居民人均收入逐年增長，2022年全國居民人均可支配收入達到3.6萬余元；另一方面，我國城鄉(xiāng)居民消費結構正在升級，數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，社會消費品零售總額同比增長5.8%，全國居民人均服務性消費支出同比增長6.2%，服務性消費支出占居民消費支出比重為41.7%；此外，我國中產(chǎn)家庭的比重逐年提升。在這樣的背景下，我國母嬰消費也急需進化升級。

最后，從社會層面看。如今的新手父母大多為90后95后，和過去的幾代父母不同，新一代父母的育兒目標不僅是“養(yǎng)活”更是“養(yǎng)好”，科學育兒成為主流育兒觀。在科學育兒觀的指導下，新一代父母們注重孩子的飲食健康、生活用品的品質(zhì)和安全、以及教育發(fā)展的全面性和多元性。

在政策、經(jīng)濟、社會的共同作用下，母嬰行業(yè)雖受到新生人口減低的打擊卻仍存在生長空間，數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國母嬰市場規(guī)模由2.1萬億元增長至3.46萬億元，年復合增長率10.5%，預計2025年，我國母嬰市場規(guī)模將達到 4.68 萬億元。

更重要的是，我國消費者對母嬰產(chǎn)品和服務煥發(fā)出新的需求，而要把握住這些新需求獲得新增量，就需要預見新趨勢，根據(jù)新趨勢打造解決方案。

母嬰行業(yè)的趨勢啟示

年輕一代父母的育兒觀念已經(jīng)改變，人均育兒專家，無論是在孩子健康、教育、情感等哪一方面，他們都頗有心得，有一份自己的育兒經(jīng)。正是在這樣的轉變中，新一代父母對母嬰消費也有了更高的需求，他們期待在消費中為自己和孩子獲得更好的價值體驗。

因此，母嬰品牌也需要迎合新一代父母的興趣偏好和消費需求，做出符合消費趨勢的內(nèi)容調(diào)整。

純粹極致健康化

新一代父母不僅關注自己的健康，更在意孩子的健康，嬰幼兒本就處于成長階段，健康需要更悉心的呵護。

首先在飲食方面，無添加的健康飲食已是必然，但為了營養(yǎng)的考慮，在新一代父母中“營養(yǎng)養(yǎng)育”的新方式正在流行，他們強調(diào)通過飲食實現(xiàn)各類營養(yǎng)的全方位補充，均衡。其次在洗護用品上，純天然、綠色安全的健康產(chǎn)品得到認可和推崇，為迎合這一趨勢，品牌們打造天然無刺激的母嬰洗護產(chǎn)品，從植物中提取精華，滿足健康產(chǎn)品的需求；最后，越來越多的家長成為成分黨，每一樣日用品都要保證所有材料的天然無污染，為孩子打造最健康的生活環(huán)境。

產(chǎn)品服務精專化

母嬰行業(yè)中，硬核的技術一直是關鍵，也是產(chǎn)品和品牌升級的重要因素，尤其是對嬰幼兒來講，技術會進一步保證他們的健康成長，所以只有專注、專業(yè)、專研才能讓品牌在整個母嬰行業(yè)中保持獨一無二的領先地位。

比如芽芽樂能成為嬰幼兒食品賽道的引領者，就在于它對胚芽米的精專。從成立至今，芽芽樂一直致力于做好寶寶胚芽米，為打造出更適合寶寶食用的胚芽米產(chǎn)品，芽芽樂一直在精進自身的技術和工藝，它獨立研發(fā)柔性切削、分級留胚、MAP氮氣保鮮等多項技術，以技術優(yōu)勢引領產(chǎn)品優(yōu)勢，不僅受到消費者的喜愛還多次獲得國家專利，在競爭日趨激烈的嬰幼兒零輔食賽道走出一了一條自己的精專差異化之路。

養(yǎng)育效率高效化

在過去，養(yǎng)孩子大多數(shù)時候是全職媽媽的“任務”，爸爸們在外工作，媽媽們照顧家里，但在今天家庭分工不再那么明確，養(yǎng)育孩子應該是父母的共同責任。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國已婚媽媽群體中全職太太的總人數(shù)占比為12.6%，超過六成媽媽群體是企業(yè)白領、政府單位等職場族。如今的父母普遍兼具多重社會身份，育兒、工作和個人的生活最好可以一起抓，這就導致新一代父母對孩子的養(yǎng)育提出高效化的需求。

注重功能細分化

新一代父母注重多元教育，在孩子成長的過程中，他們重視讓孩子接觸不同的內(nèi)容，擁有多樣化的學習和成長體驗，所以，對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更細膩的洞察，通過技術創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗找到可感知的差異化價值，成為成熟品類的革新者和新品類的定義者的領先密碼，這一點同樣適用于母嬰行業(yè)。

衣食用等各個方面，母嬰產(chǎn)品都在向著多元化拓展，比如“食”方面，需要覆蓋全周期的奶粉、輔食、零食和營養(yǎng)品；“衣”方面要包含多種場景，登山、騎行、游泳、露營等各種運動，演出、聚會、日常等各種活動；“用”方面，睡床睡袋、個護清潔、尿褲、兒童玩具奶瓶及配件等多品類都要更加細分場景化。

母嬰行業(yè)注重功能，細分場景，其實就是母嬰行業(yè)向著“成人化”發(fā)展，大人能用的小朋友也要有兒童版，大人能做的事情能去的和地方能體驗的生活，小朋友也可以一起，所以配套的產(chǎn)品也要跟上。

健康、精專、高效、細分，這四個趨勢并不局限于母嬰行業(yè)，但由于母嬰用戶的特點更鮮明，特殊性更強，所以對產(chǎn)品和品牌提出了更高的需求。

擁抱新一代父母的趨勢策略

洞察到了新的消費趨勢，具體怎么做如何才能擁抱新一代父母？趨勢君總結了一些母嬰行業(yè)的趨勢策略并結合相關品牌案例，希望為母嬰品牌提供借鑒和參考。

科技解決育兒問題，智能持續(xù)賦能生活

前面提到了高效化這一趨勢，實現(xiàn)高效，科技必不可少，新一代父母們深受科技產(chǎn)品、智能化帶來高效、輕松生活的影響，在育兒方面也期待有更多智能產(chǎn)品的融入。

小孩子生病是家長們的一大煩惱，一小會兒的監(jiān)測照顧不及時就會引起大問題，秒秒測智能體溫計Pro就是嬰幼兒夜間發(fā)燒的好幫手，通過高導熱性醫(yī)用不銹鋼作為感溫片保證了測量溫度的速度和精準度，每2.5秒檢測一次寶寶的提問，并實時傳送到家長的手機中，方便家長檢測寶寶病情。還可以在APP內(nèi)設置報警值，溫度過高和過低時都會出發(fā)警報，讓父母更安心。

聯(lián)名“童年IP”，俘獲家長兒童

“童年IP”能引起多大的風暴，看看今年的六一兒童節(jié)就知道了，今年六一肯德基、德克士、滬上阿姨紛紛聯(lián)名“童年IP”，小朋友們被吸引的同時一群大朋友也加入“搶購”浪潮。很多新一代的家長其實還是大兒童，雖然是給自己的孩子挑選產(chǎn)品，但那些和“童年IP”聯(lián)名的產(chǎn)品卻直接吸引了他們的注意，很多時候，對于母嬰產(chǎn)品而言，吸引家長比吸引孩子更重要，畢竟家長才是最后掏腰包的人。

“童年IP”對小朋友的影響力更不用多言，看見奧特曼、迪士尼公主、機器貓......誰還能走得動路。調(diào)查也顯示，52.3%的孩子還會因為形象設計，如動漫、卡通形象、聯(lián)名的原因要求購買服飾。對于品牌而言，借勢IP提高銷量是一方面，另一方面還可以用這些IP建立起和家長，小朋友的對話，提升品牌影響力。

直播種草和即時，售賣形式更多元

從最早的口耳相傳到從育兒書中學習，再到互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達，獲得信息愈發(fā)便利的今天，新一代父母們們會通過母嬰平臺或母嬰專家、博主來學習育兒知識，了解產(chǎn)品。所以不僅線下門店和線上電商，母嬰品牌需要順應時代的發(fā)展，充分發(fā)揮私域和公域的潛在價值，為品牌開拓多樣的銷售渠道。

紙尿褲、奶粉、洗護用品等都是必不可少的消耗品，所以會有不少家長在品牌官方的直播里趁活動低價囤貨，充足的用品讓育兒更有安全感。其次，在日常學習育兒知識，觀看育兒內(nèi)容時，他們還會被專家和博主種草，如今也有越來越多品牌看準了母嬰博主的影響力，潛移默化的為家長們種草。最后，即時零售可以在哪樣產(chǎn)品儲備不足或是日常出門、旅行急需使用時解決燃眉之急。多樣的售賣渠道，可以全方位滿足父母們的各種需求，加固對品牌的依賴和信賴。

新出生人口降低，確實會縮小母嬰行業(yè)的市場，同時新一代父母的需求發(fā)生改變，時常會讓品牌看不清方向。但是本質(zhì)上看，母嬰行業(yè)是由消費驅動的，所以把握消費趨勢，順應消費趨勢，就一定能為母嬰行業(yè)找到新的市場增量。

編輯：山桃兒

排版：山桃兒