2023年，母嬰行業(yè)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策卻更趨審慎和理性、品牌拓客難度與經(jīng)營(yíng)成本陡增、營(yíng)銷(xiāo)效果的不確定性和不可控性加強(qiáng)......因此，越來(lái)越多的母嬰品牌開(kāi)始擺脫過(guò)往的單一路徑依賴(lài)，開(kāi)始更多思考“如何讓生意健康可持續(xù)”。

聚焦存量盤(pán)活和增量激活，加碼全域經(jīng)營(yíng)做深做透，一時(shí)間成為當(dāng)下更適合母嬰品牌的確定性戰(zhàn)略。在日前由母嬰行業(yè)觀察舉辦的出路·2023第九屆全球母嬰大會(huì)上，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人李喆以“生態(tài)聚力，域見(jiàn)新機(jī)”為主題帶來(lái)深度觀點(diǎn)分享，解碼全域經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

01

全域營(yíng)效進(jìn)化

直擊確定性生意增長(zhǎng)

在母嬰行業(yè)觀察近半年的調(diào)研訪(fǎng)談中，談及當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從業(yè)者給到的一致反饋是，“存量競(jìng)爭(zhēng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也變得極為內(nèi)卷，一方面，消費(fèi)者注意力愈發(fā)碎片化、消費(fèi)鏈路日益復(fù)雜且個(gè)體偏好差異拉大，另一方面，品牌端開(kāi)始更多關(guān)注效果廣告，既要長(zhǎng)期效果、品牌塑造，也要即時(shí)可得的銷(xiāo)量增長(zhǎng)、聲量躍升。”顯然，過(guò)去兩年激進(jìn)式的流量打法已經(jīng)不再適用于當(dāng)下。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李喆首先就“騰訊域內(nèi)母嬰人群洞察”進(jìn)行了闡述，“抉擇多變且謹(jǐn)慎”是他們的典型特征?；谌巳旱奶匦院妥兓?dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)也面臨著三大難題，一是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役依舊激烈，品牌的多維營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者目不暇接；二是，瘋狂的注意力爭(zhēng)奪同步加劇消費(fèi)者的決策搖擺；三是，因?yàn)楠q豫不決，消費(fèi)決策周期也相對(duì)較長(zhǎng)。

從生意可持續(xù)增長(zhǎng)的視角來(lái)看，母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法論亟待蝶變升級(jí)。2022年騰訊廣告就推出了“RACE全域營(yíng)效”，圍繞機(jī)會(huì)人群、曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、轉(zhuǎn)化行動(dòng)、復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)等多個(gè)指標(biāo)，幫助品牌看清人群資產(chǎn)廣度、健康度及深度，明確品牌營(yíng)銷(xiāo)投放最終成功搶奪多少目標(biāo)消費(fèi)人群以及品牌的用戶(hù)心智停留在哪。

一邊是用戶(hù)需求端的急劇變化，一邊是品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)訴求的進(jìn)一步顯露，2023年RACE也適配母嬰行業(yè)進(jìn)行迭代革新。首先是行業(yè)人群的精細(xì)拆分，以往統(tǒng)一歸為對(duì)母嬰相關(guān)內(nèi)容感興趣的人群，如今騰訊廣告將其細(xì)化為對(duì)母嬰產(chǎn)品感興趣的人群，對(duì)婚育等內(nèi)容感興趣的人群等，通過(guò)對(duì)人群的細(xì)分助力品牌針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)。

“基于母嬰行業(yè)特性拆解用戶(hù)轉(zhuǎn)化行動(dòng)”即是RACE的另一大升級(jí)。在R4的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，RACE將人群拆分為高購(gòu)買(mǎi)意向人群、品牌轉(zhuǎn)化人群和單品轉(zhuǎn)化人群，助力品牌高效觸達(dá)更具轉(zhuǎn)化意向或消費(fèi)能力的人群，進(jìn)一步提升高價(jià)值人群占比，形成更為正向的ROI。

02

從曝光到留存再到轉(zhuǎn)化

重塑品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)勢(shì)能

由于用戶(hù)觸點(diǎn)碎片化、媒介投放分散、營(yíng)銷(xiāo)和交易鏈路極度割裂等多重因素疊加，母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐越來(lái)越難以出圈，或是習(xí)慣于重金砸硬廣，陷入短期曝光的流量怪圈中；或是單一聚焦產(chǎn)品，品牌大水漫灌式種草，忽略了用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和留存；亦或是執(zhí)著于品牌力的精耕塑造，很難直接作用于當(dāng)下的生意增長(zhǎng)，以至于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果很難做到清晰可見(jiàn)。時(shí)至今日，母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必要向著全鏈路、多維度、長(zhǎng)周期方向發(fā)展。

在分享中李喆提到，基于過(guò)去一年的營(yíng)銷(xiāo)變化，我們發(fā)現(xiàn)品牌曝光、留存、轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

一、曝光：母嬰人群難免被反復(fù)觸達(dá)，想要真正有效占領(lǐng)，既要前置影響強(qiáng)化第一印象，又要關(guān)注流轉(zhuǎn)完成心智培育。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞“霸占用戶(hù)眼球”的目標(biāo)展開(kāi)，因而一度陷入“買(mǎi)流量、做效果，然后花更多錢(qián)買(mǎi)更多流量”的惡性循環(huán)中，但伴隨著增速放緩，短時(shí)間大曝光的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸失效，品牌在投放時(shí)開(kāi)始更多兼顧消費(fèi)者的心智影響、傳播效率與資產(chǎn)沉淀，致力于“搶占用戶(hù)心智”。

李喆表示：“既要品牌大曝光，又要用戶(hù)強(qiáng)心智，目前來(lái)看，能夠做到這一點(diǎn)的就是以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁高效滲透機(jī)會(huì)人群，再通過(guò)多資源組合助推用戶(hù)心智流轉(zhuǎn)。”以飛鶴為例，其訴求在于希望針對(duì)精致媽媽和小鎮(zhèn)青年兩大重點(diǎn)人群進(jìn)行最大化覆蓋，而春節(jié)期間的TOP級(jí)電視劇則是在短時(shí)間內(nèi)聚集起這些人群的一大載體。品牌與劇集的合作，既助推飛鶴實(shí)現(xiàn)品牌高曝光，又在一定程度上提升了其重點(diǎn)機(jī)會(huì)人群的滲透率。

二、留存：母嬰人群心智持續(xù)搖擺，想要有效攔截，既要加強(qiáng)內(nèi)容種草強(qiáng)化心智儲(chǔ)蓄，又要持續(xù)蓄水積累確定性人群資產(chǎn)。

作為當(dāng)下最炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)方式，幾乎所有的品牌都早已開(kāi)啟“種草模式”，但目前來(lái)看“種不好草”的品牌不在少數(shù)。尤其是母嬰行業(yè)，“更加理智，反種草能力更強(qiáng)”早已成為新生代媽媽身上最鮮明的特點(diǎn)?；谛袠I(yè)強(qiáng)信任需求，種草難度自然水漲船高，以至于母嬰人群在做消費(fèi)決策時(shí)周期相對(duì)較長(zhǎng)。

“利用公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信互選廣告等社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)，騰訊廣告可為母嬰品牌提供從科學(xué)選號(hào)到一鍵拔草、多元加熱、長(zhǎng)效背書(shū)的完整種草通路，以?xún)?nèi)容影響力強(qiáng)化用戶(hù)心智儲(chǔ)蓄。”

此外，品牌做好種草的同時(shí)還應(yīng)注重品牌自身私域資產(chǎn)的積累。騰訊生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)加粉鏈路可助力品牌低成本快速蓄水，添加企微導(dǎo)購(gòu)鏈路則有助于品牌高價(jià)值潛客攔截，最新的廣告投放一鍵關(guān)注公眾號(hào)和視頻號(hào)這一鏈路，更是能賦能品牌短時(shí)間內(nèi)快速積累確定性人群資產(chǎn)。

在人群資產(chǎn)積累上，騰訊廣告還持續(xù)精耕生態(tài)觸點(diǎn)，以新舊觸點(diǎn)融通盤(pán)活私域人群價(jià)值。以近年大熱的視頻號(hào)為例，它打通了微信生態(tài)內(nèi)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，不僅能通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容或直播撬動(dòng)公域流量，還能引流沉淀至品牌私域，激活轉(zhuǎn)化效率，助力品牌運(yùn)營(yíng)提效。比如飛鶴就借助品牌官方賬號(hào)與導(dǎo)購(gòu)直播賬號(hào)矩陣，通過(guò)視頻號(hào)直播為私域帶來(lái)明顯增量。此外，搜一搜超級(jí)品牌專(zhuān)區(qū)打通了品牌各私域觸點(diǎn)，能將品牌內(nèi)容與服務(wù)和海量用戶(hù)需求緊密連接，大幅縮短從搜索到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

三、轉(zhuǎn)化：母嬰消費(fèi)渠道多元，想要挖掘全域生意增量，既要促成域內(nèi)轉(zhuǎn)化達(dá)成，又要實(shí)現(xiàn)域外交易提速。

單一營(yíng)銷(xiāo)、單線(xiàn)作戰(zhàn)早已不適用于當(dāng)下全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，共用共享全域資源，從域內(nèi)傳播種草到域外引流成交的全鏈路、一體化全域經(jīng)營(yíng)能夠讓品牌增長(zhǎng)更長(zhǎng)效。

據(jù)李喆介紹，“騰訊廣告有直購(gòu)、直播兩大核心鏈路，可適配母嬰品牌不同生意模式實(shí)現(xiàn)即時(shí)交易達(dá)成。”選擇嘗鮮裝派發(fā)，旨在以低客單促成快決策交易的品牌可以選擇直購(gòu)鏈路快速推動(dòng)交易；而以高客單重決策消費(fèi)教育為主的品牌則可以借助直播鏈路引流視頻號(hào)直播間，促成多品交易拓展。值得一提的是，為了提升這些鏈路的交易效率，騰訊廣告于今年持續(xù)進(jìn)行“全面商品化”升級(jí)，系統(tǒng)化理解“人貨匹配”，助力生意高效增長(zhǎng)。

針對(duì)一些重點(diǎn)布局電商平臺(tái)的品牌，騰訊廣告還提供了引流電商鏈路，通過(guò)閃屏聯(lián)投、劇集投放、朋友圈廣告等多樣資源點(diǎn)位跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)完成下單購(gòu)買(mǎi)，幫助品牌開(kāi)拓更多站外流量，為電商渠道高效引流拉新。以美贊臣CNY站內(nèi)外整合營(yíng)銷(xiāo)為例，品牌借助閃屏聯(lián)投，從App視覺(jué)第一入口強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)母嬰人群，并可直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)完成下單交易，同時(shí)輔以29部大劇合作投放，全面覆蓋新春闔家追劇場(chǎng)景，吸引更多母嬰人群跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。截至項(xiàng)目收官，美贊臣新客GMV占比超80%。

此外，騰訊廣告還擁有豐富的互選達(dá)人資源，可以助力品牌攜手優(yōu)質(zhì)達(dá)人以?xún)?nèi)容種草助推收割轉(zhuǎn)化。以貝親為例，品牌通過(guò)與多圈層公眾號(hào)達(dá)人合作，并借助達(dá)人自有社群同步分發(fā)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，在活動(dòng)初期GMV便快速突破10W+，活動(dòng)累計(jì)文章閱讀量超50W，真正貫通了從種草到一鍵拔草的完整鏈路。另外值得關(guān)注的是，騰訊廣告還提供了CPS分銷(xiāo)模式，通過(guò)整合注入社交流量，助力品牌達(dá)成確定性ROI為生意提效。

分享最后，李喆就品牌在不同發(fā)展階段的人群資產(chǎn)積累側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)：在品牌新建爆品階段，要切入細(xì)分賽道，快速占領(lǐng)；在品牌突圍增長(zhǎng)階段，要專(zhuān)注影響力出圈，塑造品牌力；在品牌擴(kuò)容升級(jí)階段，跨品類(lèi)發(fā)展，知名度提升是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

回歸行業(yè)層面，母嬰行業(yè)早已從“增量挖潛”大踏步邁向“存量提質(zhì)”的新競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷雖是必然，但抗卷法則同時(shí)存在，即是向全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，建立自己的心智產(chǎn)權(quán)、形成自己的流量主權(quán)，相信騰訊廣告未來(lái)勢(shì)必還將攜手更多母嬰品牌以全域精耕創(chuàng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，贏戰(zhàn)下一個(gè)新周期。