飯后走進樓下的超市或便利店，想買一盒酸奶做餐后小點，享受一下酸奶“調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，促進消化”的好處，卻被貨架上五花八門的酸奶迷了眼。定神仔細看來，又被產(chǎn)品的價格驚了心。買酸奶似乎變成了一件奢侈的事情。

一盒酸奶，原奶、包裝材料、發(fā)酵菌種、各添加成分，成本看上去并不高。各品牌的100ml左右小盒聯(lián)排裝酸奶，一直可以稱得上“物美價廉”。貴價酸奶到底“貴”在哪里，成本結(jié)構(gòu)與平價產(chǎn)品是否有所不同？酸奶價格為何越來越貴？

01

原奶成本占比幾何？

酸奶產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售牽涉多方利益。從前端的牧場奶源生產(chǎn)，到產(chǎn)品生產(chǎn)加工，再牽涉到品牌、經(jīng)銷商、零售商，各環(huán)節(jié)已形成了較穩(wěn)定的利益分配。

去年下半年以來，我國生鮮乳收購價持續(xù)走低，至今仍未能扭轉(zhuǎn)下跌態(tài)勢。內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份6月第一周生鮮乳平均價格3.85元/公斤，去年同一時間的價格則為4.14元/公斤，同比下跌7.0%。原奶價格的下降，并未對酸奶價格造成影響。那么，在一盒酸奶中，原奶的成本究竟占到多少？

酸奶生產(chǎn)加工的主要步驟包括原輔料到貨、驗收入庫、配料、巴氏殺菌、添加菌種、發(fā)酵、灌裝、包裝等，在此過程中，原奶成本是大頭，其次是包材和功能性菌種。

目前有部分高端酸奶產(chǎn)品主打“高蛋白”，即提高產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)含量。有乳企研發(fā)人員透露，濃縮原料、增加乳清蛋白粉是目前提高酸奶產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量的主要方法，兩者分別會帶來約100%和60%的成本增長。

部分主打“高蛋白”的酸奶產(chǎn)品

不考慮包裝，生產(chǎn)一公斤上述高端酸奶的成本約為14-16元，折算一下，一杯200g的產(chǎn)品中內(nèi)容物的價格不過2-3元，按售價10元計算，則原奶成本只占30%左右。普通酸奶一公斤的成本在8-14元，原奶成本在平價酸奶中占比約為60%-80%。

02

定價依據(jù)為何

受疫情、經(jīng)濟增速下降等因素影響，高消費增速停止，2022年，液態(tài)奶消費首次出現(xiàn)下降，且下降幅度高達8.6%。酸奶市場也出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，據(jù)貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》，2020-2021年酸奶銷售額下降了7.8%。

酸奶增速放緩，但品牌們在產(chǎn)品定價和銷售價格上并未“讓步”。除臨期商品打折外，酸奶產(chǎn)品價格在線上線下都保持穩(wěn)定。無論是蒙牛、伊利、三元等老牌乳企，還是近年來異軍突起的北海牧場、簡愛、樂純、吾島、卡士等新消費品牌，都將酸奶不斷朝“高端化”的方向推進。在酸奶這條道路上，眾品牌為何選擇一路向高端化狂飆？

一眾酸奶品牌向高端化狂飆

對酸奶進行定價時，最重要的是產(chǎn)品定位。如果產(chǎn)品定位為大眾日常消費品，價格就較低；如果定位為高端時尚產(chǎn)品，價格較高。相應地，兩者能為企業(yè)帶去的利潤也是截然不同的，后者毛利率可達60%左右。對乳企來說，厚利少銷比薄利多銷能帶來更多收益。

此外，品牌在考慮一款產(chǎn)品時不能僅考慮自身，還必須關(guān)注競爭對手的定位和定價。在紛紛定位高端，維持高價的情況下，很難有品牌能“獨善其身”，只能躬身入局，占領(lǐng)市場，盡早布局“零食化”、“功能化”、“社交化”等更加細分的領(lǐng)域，搶占消費者心智才是上策。

只是，對品牌的當前利潤是上策，對中國酸奶行業(yè)就是另一碼事了。