6月15日在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，雀巢大中華大區(qū)奶品業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁王雷以《創(chuàng)新，賦能產(chǎn)品常新》為主題發(fā)表演講，重點(diǎn)分享了雀巢在奶品業(yè)務(wù)方面的挑戰(zhàn)以及關(guān)于專注和多元、不變和變化、核心和邊界的三大創(chuàng)新思考。

1. 專注與多元化。作為乳業(yè)龍頭企業(yè)的雀巢，在做品類多元化和業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，需要首先明確自身品牌和產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，也即向內(nèi)尋找自己的“家底”在哪里，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎擴(kuò)展，盲目向外擴(kuò)張可能會(huì)丟失自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 不變與變化。對(duì)于乳制品行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯好奶的基本要求如質(zhì)量、信任感等是不變的，雀巢需要做的就是用更現(xiàn)代和吸引人的方式講述這些“不變”的需求和品質(zhì)，這需要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革和改進(jìn)。

3. 核心與邊界。雀巢在鞏固乳制品業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也需要積極尋找新的增長(zhǎng)曲線，開拓業(yè)務(wù)邊界。但這也需要建立在對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的深刻理解之上，尋找可以與核心業(yè)務(wù)相互協(xié)同的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如利用現(xiàn)有的工廠資源、品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)入飲料和植物基產(chǎn)品市場(chǎng)。

4. 最終，雀巢希望不僅可以成為滿足消費(fèi)者乳制品需求的優(yōu)質(zhì)品牌，還可以成為中國(guó)人健康營(yíng)養(yǎng)生活的堅(jiān)定后盾和代言人，為中國(guó)家庭提供營(yíng)養(yǎng)、享樂(lè)與健康的全生命周期解決方案。這需要雀巢不斷創(chuàng)新與變革，但也需要堅(jiān)守自身的核心基因。

以下為演講實(shí)錄

雀巢是一個(gè)非常大的食品飲料公司，雀巢的乳品行業(yè)在中國(guó)無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，我們面臨兩個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)，就是大和小。對(duì)外，乳品這個(gè)行業(yè)在中國(guó)家庭消費(fèi)者滲透率達(dá)到99%，這是一個(gè)非常大的品類，也是中國(guó)家庭耳熟能詳?shù)钠奉?，但是雀巢的乳制品主要核心業(yè)務(wù)還是成人奶粉和一部分奶制品業(yè)務(wù)，我們?cè)谥袊?guó)家庭的滲透率只有8%，在一個(gè)大的品類下，雀巢的乳品相對(duì)是比較小的滲透，這是我們?cè)趯?duì)外來(lái)講面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)內(nèi)來(lái)講，作為雀巢的品牌我問(wèn)一個(gè)普通消費(fèi)者，你知道雀巢嗎？你說(shuō)知道，你說(shuō)雀巢有什么樣的產(chǎn)品和品類？你可能第一個(gè)會(huì)說(shuō)的是雀巢咖啡，雀巢咖啡是雀巢非常重要的品牌，所以雀巢尤其在中國(guó)非常大的品牌心智，對(duì)消費(fèi)者而言是咖啡。我們?cè)谙M(fèi)者的認(rèn)知空間上也是有非常多的提升空間，如果你作為乳品行業(yè)或者雀巢乳品的負(fù)責(zé)人，這是我接手這盤生意面臨非常大的對(duì)外對(duì)內(nèi)兩大挑戰(zhàn)。

接下來(lái)是戰(zhàn)略和品牌上的思考，我們到底要怎么樣破局？接下來(lái)我從三個(gè)角度分享我在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新上一些思考。第一個(gè)是專注和多元的選擇，第二個(gè)是不變和變化的選擇，第三個(gè)是核心和邊界。

首先先說(shuō)專注和多元，雀巢乳品業(yè)務(wù)的背景是一個(gè)以成人奶粉為核心的品類，大家可以看到我們有兒童奶粉，有中老年奶粉也有全家的乳制品，但是我們?cè)谝粋€(gè)大乳品品類非常小滲透的奶粉品類，雖然整個(gè)乳制品在過(guò)去這些年還是保持比較穩(wěn)定的發(fā)展，但是成人奶粉的品類一個(gè)是滲透率小，過(guò)去幾年增長(zhǎng)也遇到一定的瓶頸，如果你是這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，你一定會(huì)想著乳品這個(gè)品類這么大，這么高滲透，我現(xiàn)在只關(guān)注在成人奶粉這個(gè)品類是不是正確的選擇？是不是要擴(kuò)？我可能要做液體奶或者酸奶或者做奶酪，這是專注和多元化的思考。

在品牌的選擇或者在品類里面我們看產(chǎn)品的時(shí)候，今年疫情之后，現(xiàn)在行業(yè)都在講這是一個(gè)K型復(fù)蘇，有錢的會(huì)復(fù)蘇了，但是沒(méi)錢的大家會(huì)買更高性價(jià)比的產(chǎn)品，對(duì)于我的產(chǎn)品組合上選擇來(lái)說(shuō)，雀巢通常來(lái)講走得比較高端化的路線，可以看到在高性價(jià)比的分類上增長(zhǎng)比較快，要不要在這個(gè)上面做自己的選擇和產(chǎn)品的拓展，這也是一個(gè)多元化的選擇，我相信如果每個(gè)做業(yè)務(wù)或者品牌的人都會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上面臨這樣的選擇，但是我們向外部尋找答案之前，我覺得一個(gè)非常重要的事情是回到一個(gè)向內(nèi)尋找和問(wèn)，做雀巢的成人奶粉這個(gè)領(lǐng)域上到底擁有什么，我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，再去想怎么樣做多元化的創(chuàng)新。

在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我想的第一個(gè)事情是，作為雀巢乳品是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到底獨(dú)特在哪兒？這是向內(nèi)尋找的過(guò)程。剛才講到雀巢乳品在中國(guó)的確不是一個(gè)非常大的品類或者公司，但是雀巢在全球是第二大乳品公司，大家可以看到上面還有中國(guó)非常強(qiáng)的兩家企業(yè)，對(duì)于很多中國(guó)乳品企業(yè)在找的戰(zhàn)略是怎么樣走向全球化，昨天我在食品領(lǐng)袖論壇上邊上正好是蒙牛的領(lǐng)導(dǎo)人，他在看全球化的戰(zhàn)略，其實(shí)每個(gè)公司所處的位置和階段不同，對(duì)于雀巢來(lái)講，很多本土的企業(yè)在追求全球化的戰(zhàn)略，雀巢已經(jīng)是全球第二大乳品公司，這是我在看創(chuàng)新戰(zhàn)略當(dāng)中的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和財(cái)富。

雀巢是一個(gè)多品類的公司，它不僅是一個(gè)乳品公司，它也是一個(gè)科學(xué)和營(yíng)養(yǎng)的公司，我們有非常多的嬰兒營(yíng)養(yǎng)甚至生命科學(xué)，特配和特醫(yī)的產(chǎn)品，很多技術(shù)的部分有很多共享和可能，這是我去看我是誰(shuí)，我的品牌有什么樣的優(yōu)勢(shì)的第一點(diǎn)。

雀巢是一家全球化的公司，在滿足很多國(guó)內(nèi)對(duì)于乳品的要求之外，我們還是有非常多全球化的視野和全球的標(biāo)準(zhǔn)，包括營(yíng)養(yǎng)膳食的標(biāo)準(zhǔn)和口味的測(cè)試，不光要滿足中國(guó)的消費(fèi)者需求，也要滿足雀巢內(nèi)部非常多高品質(zhì)的要求。

從我去看我們?cè)诜籂I(yíng)養(yǎng)板塊，雖然剛才講到雀巢內(nèi)部有嬰兒營(yíng)養(yǎng)品，解決的是消費(fèi)者生命前一千天營(yíng)養(yǎng)解決方案，雀巢乳品覆蓋了全生命周期超過(guò)3萬(wàn)天的營(yíng)養(yǎng)解決方案，除此之外，我們還有像雀巢生命科學(xué)在醫(yī)務(wù)渠道以及對(duì)于病人的解決方案，如果看雀巢整個(gè)營(yíng)養(yǎng)板塊，它還是呵護(hù)了消費(fèi)者一生的健康旅程，從嬰兒到中老年都有一個(gè)完整的解決方案，這也是我的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)把這些品牌也好，品類也好，這些科學(xué)研究最后轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的時(shí)候，我們可以看到雀巢更多是以生命科學(xué)的研究以及臨床醫(yī)學(xué)的實(shí)證作為基礎(chǔ)去開發(fā)每一個(gè)生命階段的產(chǎn)品，包括成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)、免疫力、行動(dòng)力、腦健康、血糖控制等等方式，像這樣的方式大家可能有很多公司會(huì)從不同的角度，包括藥食同源、各種原材料可能作為奶粉營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。這和西醫(yī)和中醫(yī)的區(qū)別一樣，你可能從不同的角度看產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

回顧作為雀巢乳品這個(gè)品牌，我們要專注品牌的核心優(yōu)勢(shì)和差異化，首先是我是外企，源自瑞士，我們有非常強(qiáng)的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)和研發(fā)背景，我們的產(chǎn)品是基于實(shí)證，有很多科學(xué)研究和臨床有效的方式開發(fā)多種針對(duì)實(shí)效性配方的產(chǎn)品，這是我們的核心優(yōu)勢(shì)。

剛才講到品牌端的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在品類端成人奶粉的品類滲透非常低，要不要做除了成人奶粉之外的多元化選擇？又如何做？同樣的思路，在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我可以有100種答案，我可以進(jìn)入液體，我可以進(jìn)入奶粉伴侶或者固體乳制品，在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我仍然回到自己特別核心和關(guān)注的領(lǐng)域，成人奶粉到底擁有什么？在成人奶粉和配方奶粉的品類本身，我們還是一個(gè)介于普通水奶和保健品中間的品類，我們做了很多研究和對(duì)比，首先對(duì)比普通水奶有營(yíng)養(yǎng)更豐富和營(yíng)養(yǎng)加強(qiáng)的角色，對(duì)比保健品更有享受性，尤其是對(duì)于中老年的群體來(lái)說(shuō)，他們需要日?？杀＝〉氖称?。

在實(shí)證的研發(fā)角度上來(lái)看，我們的確要基于臨床的實(shí)驗(yàn)有一些非常長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查和研究，開發(fā)我們的產(chǎn)品，這是去年新上市的糖律奶粉，這個(gè)產(chǎn)品我們堅(jiān)持用實(shí)證的方式開發(fā)產(chǎn)品。不管這個(gè)品類的滲透大小以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，以及這個(gè)品類目前可能遇到的挑戰(zhàn)，我們研究了一下，其實(shí)有雀巢自己的核心優(yōu)勢(shì)，這些是我們要專注的，包括成人奶粉的品類有它存在的意義和優(yōu)勢(shì)。

今年我們也會(huì)上市一款不含奶，但是它的精華和奶是同源的隨餐精華飲，這個(gè)糖律奶粉上市以后表現(xiàn)很好，基于這個(gè)平臺(tái)做了一個(gè)延伸，把它延伸到大健康的品類，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講他早餐的時(shí)候和奶一塊喝，可以降低餐后的血糖，午餐或者晚餐的時(shí)候也有降糖或者平衡血糖的需求，所以我們上市這款隨餐精華飲。

我們?cè)趯Ｗ⒑投嘣?，無(wú)論是從品牌還是品類，在回答我是不是要從現(xiàn)有專注的品類也好，品牌也好，品牌所講的故事也好，做拓展第一個(gè)事情不是向外尋找，而是向內(nèi)尋找差異化是什么，無(wú)論是品牌還是品類，我的優(yōu)勢(shì)是什么，這是非常重要的反思，要不然盲目多元化和拓展，實(shí)際上你會(huì)丟掉你自己，我可以學(xué)習(xí)很多的本土品牌，但是雀巢的基因是瑞士的品牌，雀巢實(shí)證的營(yíng)養(yǎng)是我們更應(yīng)該堅(jiān)守和專注的東西，基于你的差異化和向內(nèi)尋找的答案，多元化是基于你所專注和差異化部分的延伸，雀巢之前也有做過(guò)一些品類的拓展和嘗試，我可能會(huì)做很多中藥類似與奶粉的伴侶，其實(shí)不是非常成功，我們也重新反思整個(gè)策略，專注和多元，專注是專注品類和品牌差異化的選擇，多元是基于專注的延伸和創(chuàng)新，這是我想和大家分享的第一個(gè)在品類和創(chuàng)新上的思考。

第二個(gè)想和大家分享不變和變化。大家都是做乳品行業(yè)的，不管是從消費(fèi)者的角度還是從行業(yè)角度來(lái)講，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我講了這么多營(yíng)養(yǎng)、科技、臨床研究，大家喝奶第一個(gè)事情你在選擇一個(gè)品類的時(shí)候，你的第一個(gè)默認(rèn)或者不說(shuō)的是什么事情，大家也知道中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展有過(guò)幾次信任危機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奶這個(gè)事情有一個(gè)說(shuō)或者不說(shuō)非?；A(chǔ)的需求，主要是信賴，你的奶源、品質(zhì)、質(zhì)量是不是有保障？即使對(duì)于雀巢這樣一個(gè)乳品發(fā)家的企業(yè)來(lái)講，在過(guò)去150年作為乳品業(yè)務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于一杯好奶的信賴和品質(zhì)的要求從未改變，只是這個(gè)事情因?yàn)槿赋矊Ｗ⒃诔扇四谭鄣臓I(yíng)養(yǎng)和時(shí)效的研究，在過(guò)去挺多年我們沒(méi)有講過(guò)雀巢乳品的故事，可能很多人也不知道，其實(shí)雀巢在1867年成立，最開始的產(chǎn)品是煉奶和嬰兒的奶酪粉，雀巢的產(chǎn)品也是雀巢起家非常核心的業(yè)務(wù)，在行業(yè)里面也有非常多的傳奇色彩，從1867年有乳品英揚(yáng)傳奇的故事，在150多年以來(lái)我們覆蓋了全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)億萬(wàn)個(gè)家庭，但是這個(gè)故事雀巢很多年沒(méi)講過(guò)，很多人也不知道雀巢原來(lái)是做乳品起家的。

雀巢的故事我們第一個(gè)選擇是要不要講，以及怎么樣講？我們今年的策略做了一些調(diào)整，希望打造一個(gè)150年雀巢做一杯好奶信賴之選的故事，當(dāng)然賦予它新的時(shí)代意義，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，從1867年開始做奶，做了150多年，可能對(duì)他來(lái)講也不是非常好的故事。我們?cè)谡麄€(gè)奶品故事增加很多全鏈路碳排放的減排，在牧場(chǎng)的奶牛減少碳排放的故事，希望把這樣的故事對(duì)乳品行業(yè)的信賴以及一杯好奶的故事講給消費(fèi)者，很多產(chǎn)品的包裝之前我們也沒(méi)有那么2C，很多在2B行業(yè)使用，今年我們把煉奶1856年有的香港品牌重新?lián)Q新，在包裝上做了更年輕化的改變和溝通，在品牌的宣傳上既有像鷹嘜煉奶，也會(huì)在其他地區(qū)和很多戶外咖啡和茶飲店做一些聯(lián)名和非?，F(xiàn)代的溝通。

從不變和變化來(lái)說(shuō)，對(duì)于乳制品行業(yè)，一杯好奶的信賴，消費(fèi)者說(shuō)或者不說(shuō)，這些都是非?；A(chǔ)對(duì)乳制品的要求，這個(gè)信賴即使雀巢做了156年，這也是從來(lái)沒(méi)有改變的，需要改變的是我們?nèi)绾斡酶F(xiàn)代、更好的方式和消費(fèi)者講好故事，這是我分享的第二點(diǎn)，對(duì)于不變和變化應(yīng)該怎么樣做。

第三點(diǎn)我分享的是核心和邊界，從產(chǎn)品上大家可以看到，這是飲料，后面的品是益生菌，是植物基的產(chǎn)品，后面的產(chǎn)品植物基基本上不含奶，對(duì)于雀巢來(lái)講，在夯實(shí)前面兩個(gè)核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，對(duì)于滲透率和品類的增長(zhǎng)，對(duì)于雀巢乳品品類來(lái)講怎么樣打造增長(zhǎng)的第二曲線，這是我們要回答的問(wèn)題。

在這一部分創(chuàng)新應(yīng)該如何做？首先我們?cè)趧?chuàng)新的第一個(gè)事情，在你向外看之前先向內(nèi)看，你有什么，你有什么差異，你有什么優(yōu)勢(shì)，你做品類突破和創(chuàng)新的時(shí)候，我們第一個(gè)工作是向內(nèi)看，一個(gè)是從品牌，全仕奶是80年代在東區(qū)、南區(qū)當(dāng)時(shí)還有巧克力的奶，可能大家不是很知

道，美祿在東南亞是比較有知名度的品牌，我們找了這樣兩個(gè)有機(jī)會(huì)的品牌。

做飲料行業(yè)非常重，不論是上游的工廠、供應(yīng)鏈再到下游的銷售，能不能鋪到便利店，我們的奶粉也不會(huì)只賣到商超里面，做業(yè)務(wù)來(lái)講還是要看全部的核心運(yùn)營(yíng)要素，雀巢在咖啡領(lǐng)域有比較大的咖啡絲滑拿鐵，我們有內(nèi)部的銷售團(tuán)隊(duì)，我們盤點(diǎn)所有的核心要素選擇這兩個(gè)品牌和品類進(jìn)入到更廣闊的乳品凈飲市場(chǎng)，作為第二曲線孵化的方向。

另外，我們?cè)谥参锘I(lǐng)域的探索，奶提供的是蛋白，植物蛋白是另外一些蛋白質(zhì)的來(lái)源，雀巢全球的研發(fā)在蛋白質(zhì)來(lái)源的探索上做了非常多的研究，像豌豆、黃豆各種各樣的產(chǎn)品做了非常多的研究，在這個(gè)領(lǐng)域上我們也看到一些機(jī)會(huì)，以及在蛋白質(zhì)的質(zhì)量來(lái)源于不同的蛋白質(zhì)，雀巢也在全球推廣蛋白質(zhì)質(zhì)量的標(biāo)識(shí)，大豆蛋白和豌豆蛋白有什么樣的區(qū)別，雀巢也在全球推廣這樣的推廣，所以雀巢還是有一些核心競(jìng)爭(zhēng)力和要素，今年我們?cè)谥参锘I(lǐng)域包括粉類和凈飲品牌做嘗試和創(chuàng)新。

堅(jiān)持你的核心和突破品類的邊界，做第二增長(zhǎng)曲線的創(chuàng)新，最重要的是事情是拆解你的核心，第一個(gè)事情不是往外看，而是往內(nèi)看，我們拆解現(xiàn)在的核心要素，我們有上游的工廠，我們有全球知名的品牌，我們也有銷售團(tuán)隊(duì)，在植物基領(lǐng)域有非常多的研發(fā)儲(chǔ)備，所以找到品牌和業(yè)務(wù)運(yùn)行的核心要素，嘗試基于這些核心要素的突破和創(chuàng)新，它才有可能成為不是無(wú)源之水和無(wú)本之木，如果沒(méi)有基于你自己核心要素拆解和重構(gòu)這樣的創(chuàng)新，在成功率上可能比較低，這是我跟大家分享的第三點(diǎn)。

對(duì)于雀巢乳品的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，不管是從滋養(yǎng)消費(fèi)者的角度提供一杯好奶，到助力消費(fèi)者從青春歲月到黃金歲月整個(gè)營(yíng)養(yǎng)解決方案，再為他們提供一杯健康美味的飲料和植物基的產(chǎn)品，希望能夠成為滋養(yǎng)助力和愉悅每個(gè)中國(guó)家庭消費(fèi)者的品牌，也希望能助力雀巢成為營(yíng)養(yǎng)健康中國(guó)的代言人，有超過(guò)一個(gè)半世紀(jì)的品牌能夠常新。