“高價(jià)”一直是特配粉品類的標(biāo)簽，因?yàn)槿刖珠T檻較高，需要企業(yè)花費(fèi)大量精力與資金才能夠布局嬰幼兒特配粉市場(chǎng)，所以這一領(lǐng)域不得不定位高端。不同于嬰幼兒配方奶粉的是，嬰幼兒特配粉不同品類之間都擁有著各自的價(jià)格體系，不同品類之間需要花費(fèi)的精力與資金可能存在著較大區(qū)別。

所以嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的價(jià)位空缺是較難定奪的，并且這一領(lǐng)域其研發(fā)、原料成本難以把控，需要企業(yè)根據(jù)入局品類、審核時(shí)間、研發(fā)投入等綜合成本來(lái)進(jìn)行定價(jià)，而且嬰幼兒特配粉地投入成本并不透明。

01

品類不斷細(xì)分化

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，嬰幼兒特配粉的品類有無(wú)乳糖或低乳糖配方（乳糖不耐受嬰兒）、乳蛋白部分水解配方（乳蛋白過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)嬰兒）、乳蛋白深度水解配方或氨基酸配方（食物蛋白過(guò)敏嬰兒）、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方（早產(chǎn)/低出生體重兒）、氨基酸代謝障礙配方（氨基酸代謝障礙嬰兒）和母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（早產(chǎn)/低出生體重兒）。

除了嬰幼兒特配粉，還有許多用于成人的特醫(yī)食品，即使現(xiàn)在這一產(chǎn)品品類不斷分化與開(kāi)拓，但是用于罕見(jiàn)病的產(chǎn)品還是鳳毛麟角。在國(guó)家《第一批罕見(jiàn)病目錄》公布的121種罕見(jiàn)病中，有32種需要特醫(yī)食品。

其中，18種罕見(jiàn)病對(duì)特醫(yī)食品的需求尤為緊急與重要，患者需及時(shí)、終生、足量使用，且這些特醫(yī)食品無(wú)法被現(xiàn)有的已注冊(cè)腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)制劑所取代。這18種罕見(jiàn)病包括13種氨基酸代謝和有機(jī)酸代謝相關(guān)疾病，2種脂肪酸氧化代謝障礙和2種碳水化合物代謝障礙相關(guān)疾病，以及1種難治性癲癇相關(guān)疾病。

為何關(guān)于罕見(jiàn)病的特配粉屈指可數(shù)？一方面，罕見(jiàn)病人群少，并且對(duì)于品牌的研發(fā)實(shí)力要求更高，高投入的同時(shí)，并不能夠保障會(huì)得到成果，在綜合考慮與對(duì)比后，很多品牌不會(huì)冒著高風(fēng)險(xiǎn)而入局這些罕見(jiàn)病領(lǐng)域。

另一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)于特配粉的要求嚴(yán)苛，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)注冊(cè)需要證明臨床效果，并且一些原料并沒(méi)有納入原料的可使用范圍內(nèi)。根據(jù)《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品原料標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展研究之一：蛋白質(zhì)與氨基酸》顯示，目前我國(guó)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品在用的蛋白質(zhì)原料存在部分原料尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的狀態(tài)。

再者我國(guó)針對(duì)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品所用原料有著嚴(yán)格的使用要求，要求所用食品原料應(yīng)符合相應(yīng)的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和（或）相關(guān)規(guī)定，如無(wú)相關(guān)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)提供食品原料質(zhì)量要求及使用依據(jù)。這也導(dǎo)致了酪蛋白酸鹽（鉀、鈣、鎂）、牛奶蛋白以及大量游離氨基酸等這些沒(méi)有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的蛋白質(zhì)原料，目前在特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的使用存在一定的困難和不確定性。

所以即使是現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)對(duì)于嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的關(guān)注度愈發(fā)提升，也有較多方向等待涉獵，需要政策與企業(yè)不斷進(jìn)行完善，才能夠推動(dòng)?jì)胗變禾嘏浞坌袠I(yè)的發(fā)展。

02

研發(fā)方向不同，投入力度也不同

據(jù)筆者查詢，有關(guān)于特配奶粉的相關(guān)政策法規(guī)達(dá)到20多項(xiàng)規(guī)定，其中絕大部分都與特配奶粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和注冊(cè)細(xì)則有關(guān)。隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)于這一領(lǐng)域越發(fā)重視，嬰幼兒特配粉變得愈發(fā)細(xì)化，不同品類之間研發(fā)的投入方向不同，部分品牌在研發(fā)上投入較高，所以在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，也會(huì)定位高價(jià)。

2018年雀巢將包含雀巢健康科學(xué)和高德美兩大業(yè)務(wù)組成，分別生產(chǎn)特殊醫(yī)學(xué)用途產(chǎn)品和皮膚健康產(chǎn)品，項(xiàng)目一期投資超過(guò)10億元。

和氏早在兩三年前就已經(jīng)開(kāi)啟布局，經(jīng)過(guò)兩年的籌備建設(shè)，其特醫(yī)配工廠已經(jīng)正式竣工投產(chǎn)，該項(xiàng)目一期總投資2.57億元，投產(chǎn)后可年產(chǎn)2萬(wàn)噸特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊乳，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值22億元。

另外，還有時(shí)間的消耗，據(jù)了解，目前特配食品行業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的有五百多個(gè)配方，但是通過(guò)批準(zhǔn)注冊(cè)的才108款產(chǎn)品，而嬰幼兒特配粉作為其中一員，通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品更是少之又少。其中，部分品牌2017年就在申請(qǐng)的配方，直至今年才被通過(guò)。

往往定價(jià)越高、布局品類越少的品類，其需要投入就會(huì)越多，比如一些罕見(jiàn)病特醫(yī)食品。在中國(guó)目前大約有1680萬(wàn)罕見(jiàn)病患者，其中基因遺傳性的占80%，兒童期就發(fā)病的占50%-75%，甚至更高，出生后第一年就死亡的約35%，平均診斷時(shí)間大概為5年，有藥物治療的僅有5%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中關(guān)于罕見(jiàn)病的特配粉屈指可數(shù)，主要的原因在于入局門檻較高，并沒(méi)有品牌入局一些罕見(jiàn)病領(lǐng)域，甚至連提交申請(qǐng)的罕見(jiàn)病品牌都鮮少看到，據(jù)了解圣元曾遞交過(guò)氨基酸代謝障礙配方奶粉的注冊(cè)材料，但是后來(lái)也主動(dòng)撤回了申請(qǐng)。

罕見(jiàn)病特配粉市場(chǎng)還較為空白，為了能夠推動(dòng)這一領(lǐng)域發(fā)展，2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草了《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。修訂主要內(nèi)容就包括引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)注冊(cè)臨床急需、罕見(jiàn)病類別等特醫(yī)食品，滿足臨床需要。

03

不同品類，價(jià)位相差較大

根據(jù)筆者查詢，一些嬰幼兒氨基酸配方奶粉售價(jià)大多在300元-400元，而部分嬰幼兒全營(yíng)養(yǎng)、無(wú)乳糖配方等特配粉、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉等品類的售價(jià)都在100元-300元，不同品類、不同品牌之間相差可能接近300元。

嬰幼兒特配粉的定價(jià)與入局門檻的難易程度有關(guān)，從整體上來(lái)看，入局門檻更加嚴(yán)格的嬰幼兒特配粉定價(jià)會(huì)更高。當(dāng)然每個(gè)品牌之間的定價(jià)也有一定區(qū)別，品牌會(huì)根據(jù)自身的付出成本和自身品牌定位，來(lái)決定嬰幼兒特配粉的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位。

不管是哪個(gè)品類，嬰幼兒特配粉市場(chǎng)總體的高價(jià)標(biāo)簽是一直存在的。據(jù)啟爾智發(fā)布的嬰配粉市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，消費(fèi)群體購(gòu)買特配粉，其價(jià)格大多在300-400元之間。

在《罕見(jiàn)病類特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)報(bào)告》提到，患者目前在購(gòu)買所需特醫(yī)食品時(shí)普遍面臨困惑和挑戰(zhàn)，包括不穩(wěn)定的購(gòu)買渠道，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，以及產(chǎn)品品類有限等。同時(shí)，患者面臨較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，除部分特醫(yī)食品可部分報(bào)銷以外，其他病種特醫(yī)食品均為自費(fèi)，給家庭帶來(lái)較大壓力。

隨著嬰幼兒特配粉的發(fā)展，研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)依舊是不可或缺的存在，但是想要拓展市場(chǎng)、獲得更多市場(chǎng)份額，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免地存在。

04

同品類之間，價(jià)格差的大小

不同品類之間，價(jià)格差相差較大，而同品類之間、不同品牌之間，也會(huì)有一定差異。根據(jù)筆者查詢，某品牌的澳洲版氨基酸奶粉與某頭部品牌氨基酸奶粉，兩者相差近200元。這兩種產(chǎn)品適用人群一致，分別是食物蛋白過(guò)敏嬰兒和0～12月齡食物蛋白過(guò)敏嬰兒，規(guī)格也均是400克，只是配方和營(yíng)養(yǎng)上有一定差異。

在早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉領(lǐng)域價(jià)格差也相差不少，雀巢早啟能恩早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉凈含量400克售價(jià)236元，美贊臣安嬰寶早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方奶粉凈含量400克售價(jià)171元，優(yōu)博安能凈含量400克售價(jià)凈含量300克售價(jià)168元。

在乳蛋白部分水解配方奶粉領(lǐng)域，圣元優(yōu)博敏佳1段凈含量300克售價(jià)208元，雀巢超啟能恩1段凈含量380克售價(jià)214元，貝因美舒力樂(lè)1段凈含量400克售價(jià)248元。

在嬰幼兒無(wú)乳糖奶粉或低乳糖奶粉領(lǐng)域，美贊臣、雀巢、美贊臣等旗下嬰兒無(wú)乳糖配方奶粉凈含量400克售價(jià)均為198元，優(yōu)博瑞安嬰兒無(wú)乳糖奶粉凈含量700克售價(jià)361元。

關(guān)于價(jià)格差，同品類之間擁有著相同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，入局門檻是一致的，即使部分品牌在前期投入上有所差異，但是最終成果相同，在產(chǎn)品沒(méi)有更多優(yōu)勢(shì)的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也是同等的，當(dāng)然品牌性在競(jìng)爭(zhēng)中也占據(jù)著一部分地位。而同品類價(jià)格相差過(guò)大，是否就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)？

05

如何界定價(jià)位空缺？

據(jù)洞見(jiàn)研報(bào)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年，在嬰幼兒奶粉銷售的占比中，中高端及以上產(chǎn)品的銷售額占總量的絕大部分，已占據(jù)嬰幼兒奶粉銷售總額的70%以上。母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)金額達(dá)到3456元，有72.3%的消費(fèi)者愿意選擇價(jià)格在200-400元的中高端奶粉。

嬰幼兒配分奶粉在價(jià)位的價(jià)位空缺一目了然，大多數(shù)產(chǎn)品主要集中在中高端，低端領(lǐng)域暫時(shí)處于空缺狀態(tài)。

而嬰幼兒特配粉不同于嬰幼兒配方奶粉，嬰幼兒特配粉的入局門檻更高，對(duì)于品牌的研發(fā)實(shí)力、工廠實(shí)力要求更加嚴(yán)格，所以品牌在布局嬰幼兒特配粉時(shí)需要付出更多精力和資金，并且不同品類之間，品牌付出的成本可能差距較大，所以如何界定嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的價(jià)位空缺成為了難題。

今年，《罕見(jiàn)病類特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)報(bào)告》發(fā)布，《報(bào)告》根據(jù)罕見(jiàn)病患者對(duì)特醫(yī)食品的需求程度，將罕見(jiàn)病所需特醫(yī)食品劃分為四星到一星四個(gè)級(jí)別，從一到四重要緊急程度逐步提升。

越高級(jí)別其入局越發(fā)嚴(yán)格，企業(yè)需要投入力度就越高，嬰幼兒特配粉市場(chǎng)的價(jià)格空缺只能在各個(gè)品類之間進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)品類都擁有各自的價(jià)格體系。

而嬰幼兒特配粉與嬰幼兒配方奶粉不同的是，嬰幼兒特配粉本身定價(jià)較高，且由于消費(fèi)人群的特殊性，目標(biāo)群體本身就是有限的，品牌定位是否高端可能并不會(huì)影響什么。

認(rèn)知&淺評(píng)：“價(jià)格”一直是嬰幼兒特配粉市場(chǎng)中不得不提及的關(guān)注點(diǎn)，雖然這一產(chǎn)品對(duì)于特殊消費(fèi)群體而言是剛需品，但是隨著布局品牌越來(lái)越多，價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一，也會(huì)影響著行業(yè)占位競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在嬰幼兒特配粉領(lǐng)域還有較大可挖掘空間，近幾年陸續(xù)有不少品牌發(fā)表了入局或是加深對(duì)嬰幼兒特配粉地投入，也表明行業(yè)內(nèi)對(duì)于這一領(lǐng)域的看好。