現(xiàn)狀：“大童”玩具逆勢(shì)而漲

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Circana（由IRI與NPD合并而成的新公司）最新的報(bào)告顯示，2022年，“大童”玩具市場(chǎng)在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙這歐洲5大經(jīng)濟(jì)體的總銷(xiāo)售額達(dá)到46億歐元，按中國(guó)央行2022年平均匯率算（下同），約為325.404億元人民幣，其增速超過(guò)了傳統(tǒng)兒童玩具（即面向12歲以下兒童的玩具）類(lèi)別。

Circana報(bào)告2022年歐洲5大經(jīng)濟(jì)體的“大童”們消費(fèi)了46億歐元玩具

自2019年以來(lái)，歐洲5大經(jīng)濟(jì)體的兒童玩具銷(xiāo)售額同比減少了2億歐元（約為14.148億元人民幣），但“大童”玩具市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額則快速增加了10億歐元（約為70.74億元人民幣）。此消彼長(zhǎng)，“大童”玩具占玩具總銷(xiāo)售額的比例，從2019年的23.4%，快速上升到2022年的28%。

而這5個(gè)納入統(tǒng)計(jì)的歐洲經(jīng)濟(jì)體，“大童”玩具在2019年以來(lái)的增幅都超過(guò)了兩位數(shù)，貢獻(xiàn)了該地區(qū)所有玩具銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的66%。其中，法國(guó)的增幅是最大的，花費(fèi)也最高。在這5國(guó)中，法、德、英3國(guó)的“大童”玩具消費(fèi)要比意、西兩國(guó)高。

原因：人口老齡化沖擊

簡(jiǎn)而言之，歐洲正面臨人口老齡化帶來(lái)的人口挑戰(zhàn)。

在過(guò)去十年，整個(gè)歐洲12歲以下兒童的數(shù)量減少了約75萬(wàn)，同比減少2%；與此同時(shí)，成年人口卻在增加，這就是為什么玩具行業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注“大童”市場(chǎng)的原因——他們可能是流行音樂(lè)、電影或漫畫(huà)的粉絲；可能是休閑或核心桌游玩家或收藏家；也可能是拼圖或積木愛(ài)好者，甚至只是在疫情期間，重新發(fā)現(xiàn)了與家人一起玩游戲的樂(lè)趣。

不同類(lèi)型的“大童”為授權(quán)品牌、供應(yīng)商和零售商提供了探索新型產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以填補(bǔ)因出生人數(shù)減少而造成的空白。甚至已經(jīng)有廠商開(kāi)始瞄準(zhǔn)了高齡銀發(fā)族?！军c(diǎn)擊回顧：玩具巨頭看好的新玩具市場(chǎng)！】

除了孩子，不同年齡段人群均有玩玩具的需求，這正是廠商的新機(jī)會(huì)。

在深陷老齡化、少子化的日本，憑借玩具“大童”化，玩具市場(chǎng)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了連年增長(zhǎng)，2022財(cái)年更是首次突破萬(wàn)億日元大關(guān)【點(diǎn)擊回顧：突破萬(wàn)億大關(guān)！日本市場(chǎng)這類(lèi)玩具最好賣(mài)~】。

未來(lái)：還有多大機(jī)會(huì)？

看到這里，也許讀者會(huì)問(wèn)，既然增長(zhǎng)這么快？還有空間給后來(lái)者嗎？

從數(shù)據(jù)上看，“大童”玩具這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在滲透率和支出方面仍有很大的增長(zhǎng)潛力。

▌首先，買(mǎi)玩具的“大童”比例還有提升的空間，就是還有擴(kuò)大消費(fèi)群的機(jī)會(huì)。其次，在納入調(diào)查的歐洲5大經(jīng)濟(jì)體中，“大童”每年的人均玩具消費(fèi)僅為15歐元（約為106.11元人民幣），這個(gè)人均消費(fèi)額僅為當(dāng)?shù)?-11歲兒童每年人均玩具消費(fèi)的1/20（即該區(qū)每位0-11歲兒童每年平均消費(fèi)玩具300歐元，約2122.2元人民幣）。其中，英國(guó)“大童”每年消費(fèi)玩具接近20歐元，如果僅僅每年每人增加到22歐元，則意味著英國(guó)“大童”玩具銷(xiāo)售收入將增加1.37億歐元（約9.69億元人民幣）。

▌從細(xì)分領(lǐng)域看，游戲及拼圖類(lèi)都非常受男女“大童”的歡迎，占所有“大童”玩具銷(xiāo)售額的1/4以上；而男性比女性更舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)玩具；女性多在DIY、毛絨方面投資比較多。在今年母親節(jié)前夕，樂(lè)高的盆景花卉系列受到了“大童”的歡迎。

樂(lè)高盆景花卉系列受到12歲以上的女性消費(fèi)群歡迎

▌除了從“大童”喜愛(ài)的品類(lèi)切入之外，還有就是通過(guò)IP入手。以網(wǎng)紅毛絨Squishmallows為例。雖然毛絨這個(gè)品類(lèi)的主要消費(fèi)群是12歲以下兒童，但在美國(guó)，由于社交媒體和網(wǎng)紅的影響，Squishmallows在2022年的銷(xiāo)售額超過(guò)50%來(lái)自“大童”群體，正是該品牌通過(guò)多種IP授權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)12歲以上群體的吸引力。

再來(lái)觀察一些深受大人小孩歡迎的IP如星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、DC宇宙和哈利波特等，可以發(fā)現(xiàn)，這些“大童”粉絲都是從小就積累了對(duì)這些IP的喜愛(ài)。

所以，這些IP開(kāi)始推出面向年齡更小的（如學(xué)齡前兒童）衍生IP新內(nèi)容，培養(yǎng)預(yù)備役，從娃娃抓起。比如蜘蛛俠就衍生出《漫威蜘蛛仔及他的神奇朋友們》（Spidey and His Amazing Friends），該新IP打入2022年全球熱賣(mài)玩具IP前20名的榜單，同時(shí)也是歐洲5大經(jīng)濟(jì)體中增幅最快的玩具IP第四名。就在剛剛過(guò)去的5月，星球大戰(zhàn)的衍生學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)《少年絕地大冒險(xiǎn)》（Young Jedi Adventures）開(kāi)播，有望復(fù)制前者的成功。