奶粉、紙尿褲作為曾經(jīng)母嬰店的絕對流量產(chǎn)品和高頻商品，昔日風(fēng)光似乎不復(fù)存在。像奶粉，有的不賺錢賣，有的賠著錢賣，一些唱衰線下紙尿褲生意的聲音也時而傳出，有渠道更是直言，“現(xiàn)在奶粉和紙尿褲這兩個品在線下都已經(jīng)做爛了”。

過去大家都在說奶粉和紙尿褲是剛需品類，消費(fèi)需求幾乎是不會下降的，但卻忽略消費(fèi)是否會降級、分級以及渠道動銷的沉重壓力。一如奶粉，當(dāng)下的紙尿褲生意也并不好做，在我們走訪線下渠道時，當(dāng)問及母嬰店老板當(dāng)下門店的高利潤產(chǎn)品，他們的回答要么是營養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品等，完全沒有再提到紙尿褲，與此同時，我們在逛店過程中，看到紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置，其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。

難道線下的紙尿褲生意就沒得做了嗎？似乎并不然。

用戶的嘗新性較高

近年來，我國紙尿褲市場產(chǎn)品質(zhì)量整體有了較大的提升和穩(wěn)定，劣質(zhì)紙尿褲新聞也越來越少，消費(fèi)者可信任的品牌越來越多，因此品牌之間出現(xiàn)替代性的幾率也越來越高。相較于奶粉的高品牌忠誠度，紙尿褲價格的波動往往會對銷量產(chǎn)生較大影響。一組數(shù)據(jù)顯示，90后，95后，甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌，超過60%母嬰用戶用到2-4個品牌，近30%的用戶用到5個品牌以上，他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或?qū)Ξa(chǎn)品不信任。更換紙尿褲，第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，第二個是價格，對于紙尿褲這樣的剛需高頻消費(fèi)，價格敏感型消費(fèi)者居多。

由此可見，用戶的嘗新性較高，而品牌的忠誠度較低，這一點(diǎn)，在三四線及以下城市的表現(xiàn)尤為明顯。與此同時，一線母嬰店經(jīng)營者也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，在我們走訪山西線下渠道時，有母嬰店的老板反饋稱，“消費(fèi)者對紙尿褲品牌的認(rèn)知沒那么高，門店主主推什么品牌，哪個品牌賣得就會比較暢銷。”

確實(shí)，和動輒三五百的奶粉不同，紙尿褲的價格相對更為親民，換品牌的成本本就不高。此外，相對奶粉消費(fèi)重安全與營養(yǎng)，紙尿褲更看重性價比與體驗(yàn)，只要品質(zhì)好，體驗(yàn)好，不管是國產(chǎn)還是進(jìn)口，是不是國際大牌都不重要，搖擺用戶非常多，究其背后原因，一位母嬰連鎖店老板一語中的，“紙尿褲品牌隨時可以換，奶粉你要是想換個牌子就得轉(zhuǎn)奶。”我們都知道，轉(zhuǎn)奶是個技術(shù)活，如不注意方法，極易傷到寶寶腸胃，腹瀉、便秘、厭奶等情況也隨之而來，風(fēng)險是存在的。

紙尿褲本土品牌仍有機(jī)會

這兩年，我們能明顯感覺到，隨著奶粉紙尿褲品牌集中度進(jìn)一步提升的背景下，大品牌廝殺價格，渠道商受殃及，該壓的貨一點(diǎn)沒少，整個行業(yè)面臨動銷難題。但擺在眼前的是，奶粉早已成為頭部企業(yè)的天下，而在線下紙尿褲的江湖中，還隱藏著一股神秘的力量——“本土優(yōu)質(zhì)紙尿褲品牌”。

我們?nèi)ツ曜咴L山西渠道時，發(fā)現(xiàn)很多母嬰店賣的紙尿褲跟線上是兩個世界，母嬰店賣得好的紙尿褲，都是名不見經(jīng)傳的本土品牌。據(jù)晉中某母嬰連鎖老板稱，“山西市場和外面的市場大不一樣，大王在山西不好賣，至少在榆次很難賣出量。目前在我們門店，品酷和嬰之道是主推，超級baby也在賣。”忻州一母嬰連鎖老板也表示：“我們的門店有上架花王和大王，但主推的品牌四米菲和泰迪熊。”

此外，在交流中，一位不愿透露姓名的母嬰連鎖老板也告訴我們，“奶粉是牌子越大越不掙錢，尿不濕要好點(diǎn)，現(xiàn)在小牌子尿不濕反而做得風(fēng)生水起，像一些大品牌紙尿褲一包賺20，小品牌的一包毛利有50多。“

于奶粉而言，巨頭加速壟斷、大品牌通貨化，對門店來說，意味著毛利需求無法滿足、門店話語權(quán)式微，可操作的空間愈發(fā)有限，而就目前來看，紙尿褲的毛利似乎不算低，通貨大品牌似乎也并未造成絕對意義上的壟斷。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是就紙尿褲這一品類而言，電商的增速更加明顯，母嬰電商渠道占據(jù)了超過50%的紙尿褲份額，同時，多數(shù)用戶也仍然將天貓、京東作為紙尿褲選購的首要平臺，但我們更應(yīng)該看到的是，在有毛利保障和用戶追隨的大前提下，若能摸索出一套有效的零售模式，不僅可以快速提升紙尿褲的銷售份額，還能把大量線上的消費(fèi)者引入門店，將其他銷售渠道的消費(fèi)者引入到門店，線下紙尿褲仍然值得做！