六一兒童節(jié)將至，麥當(dāng)勞借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)日玩具率先火出圈，憑借一款麥樂(lè)雞造型的俄羅斯方塊游戲機(jī)，放出“回憶殺”大招，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。

實(shí)際上，此前麥當(dāng)勞已多次借助玩具掀起現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)熱潮，根據(jù)食品行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)Nutrition Nibbles的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年銷(xiāo)售玩具量超過(guò)15億個(gè)。從快餐界的王者到“玩具大廠”，麥當(dāng)勞是如何做到的？

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“回憶殺”來(lái)襲！麥當(dāng)勞再造六一爆款
為了取悅大小朋友，擅于制造話(huà)題的麥當(dāng)勞今年踩上了復(fù)古風(fēng)的潮流，推出的六一限定產(chǎn)品是俄羅斯方塊游戲機(jī)。麥當(dāng)勞的宣傳文案也是直擊8090后的心窩：誰(shuí)懂！又被滿(mǎn)滿(mǎn)的童年回憶戳到了。

這一玩具迅速吸引了消費(fèi)者下單，發(fā)布后次日，麥當(dāng)勞app部分門(mén)店就已經(jīng)顯示游戲機(jī)售罄。而與麥當(dāng)勞合作的外賣(mài)平臺(tái)上，也都顯示無(wú)貨。由于麥當(dāng)勞采取售完即止的策略，因此，不少人在社交平臺(tái)上表達(dá)遺憾。

與此同時(shí)，手速快的“幸運(yùn)兒”已經(jīng)迫不及待在社交媒體分享這款“對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)有點(diǎn)幼稚，但對(duì)成年人來(lái)說(shuō)剛剛好”的游戲機(jī)。在小紅書(shū)平臺(tái)上，有人曬出了游戲排名，有技術(shù)派發(fā)布了拆機(jī)圖，甚至有人把它當(dāng)成雞塊塞進(jìn)了微波爐，其中有小紅書(shū)筆記點(diǎn)贊數(shù)已超過(guò)1萬(wàn)。

粉絲們的熱情很快也蔓延到二手交易平臺(tái)上，且有明顯溢價(jià)，例如，咸魚(yú)上麥當(dāng)勞俄羅斯方塊游戲機(jī)的轉(zhuǎn)手價(jià)在40-100元不等，求購(gòu)者甚眾。

02

玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)動(dòng) 被漢堡耽誤的玩具巨頭

1979年，麥當(dāng)勞首次推出隨餐附贈(zèng)玩具的“開(kāi)心樂(lè)園餐”。作為第一次試水，麥當(dāng)勞選擇了當(dāng)年上映的電影《星際迷航》合作，發(fā)售了 5 款印有不同漫畫(huà)和解謎游戲的包裝盒，套餐贈(zèng)送了一個(gè)通訊器造型的玩具，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

之后幾十年，麥當(dāng)勞在玩具產(chǎn)品方面玩得風(fēng)生水起，每每有新產(chǎn)品推出，都會(huì)在市場(chǎng)上收獲熱烈反響。特別是與一系列知名IP的合作，幫助麥當(dāng)勞一次次實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

復(fù)盤(pán)麥當(dāng)勞IP合作的過(guò)往案例，其“朋友圈”堪稱(chēng)豪華，大多數(shù)都是全球知名IP，包括迪士尼、小黃人、變形金剛、寶可夢(mèng)、Hello Kitty、海綿寶寶、小馬寶莉、玩具總動(dòng)員、托馬斯和他的朋友們、貓和老鼠、漫威英雄系列等，此外也曾和國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP哪吒之魔童降世、部落沖突等形成聯(lián)動(dòng)。

例如，今年5月，麥當(dāng)勞與萬(wàn)代南夢(mèng)宮進(jìn)行了一次打破次元壁的合作，將麥當(dāng)勞產(chǎn)品巨無(wú)霸漢堡和超人氣動(dòng)漫IP《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》的合作呈現(xiàn)出跨界名場(chǎng)面，炫酷又極具科技感。

麥當(dāng)勞此次跨界聯(lián)名，是以經(jīng)典的元祖 RX-78-2 高達(dá)為創(chuàng)意靈感，在推出高級(jí)創(chuàng)意短片的同時(shí)，在部分門(mén)店落地高達(dá)主題餐廳，并推出了限量高達(dá)實(shí)體卡牌、合作主題包裝以及限量款手辦玩具等。

這場(chǎng)夢(mèng)幻的聯(lián)動(dòng)讓麥當(dāng)勞與高達(dá)都再次收獲了極高話(huà)題熱度，同時(shí)，新穎的聯(lián)名周邊設(shè)計(jì)激發(fā)了不少人的濃厚興趣，紛紛慷慨解囊。

而在去年，麥當(dāng)勞推出的撞臉姜文的聯(lián)名手辦成功出圈，引起廣泛關(guān)注，“麥當(dāng)勞手辦撞臉姜文”話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)上更是掀起一輪病毒式傳播。

本次聯(lián)名合作，麥當(dāng)勞一舉拿下三個(gè)IP，并合為一體，在土豆先生×變形金剛×小馬寶莉的的奇妙混搭之下，穿著變形金剛和小馬寶莉“皮膚”的土豆先生造型的玩具迅速引發(fā)網(wǎng)友好奇的目光。

經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，這款混搭聯(lián)名最終都變身成為了“小馬姜文”。這場(chǎng)“爭(zhēng)奪姜文大賽”中，樂(lè)在其中的網(wǎng)友們也都心甘情愿地吃下了麥當(dāng)勞的開(kāi)心樂(lè)園套餐。

除了兒童向的聯(lián)名合作，麥當(dāng)勞在時(shí)尚潮流收藏圈也頗有建樹(shù)。2020年，麥當(dāng)勞與嘻哈明星J Balvin 推出過(guò)一系列善于玩色的潮流單品，每一件產(chǎn)品都有這個(gè)濃重的80年潮流感，如漢堡拖鞋、粉嫩又怪異的圍裙、秒回童年的「M」字樣的手表、「M」定制的太陽(yáng)眼睛等；與美國(guó)說(shuō)唱歌手Travis Scott推出聯(lián)名款T恤、連帽衫、人型立牌、雞塊抱枕等單品，滿(mǎn)足年輕人出街、社交、居家等多類(lèi)型場(chǎng)景需求。

憑借這些熱門(mén)IP的影響力，聯(lián)名玩具為麥當(dāng)勞積累了更為龐大的粉絲群體，也形成了獨(dú)特的“麥當(dāng)勞玩具收藏文化”。來(lái)自世界各地的人們以收藏開(kāi)心樂(lè)園餐玩具為樂(lè)，甚至還自發(fā)成立了不少麥當(dāng)勞玩具收藏者社群。在二手市場(chǎng)，麥當(dāng)勞于 2000年推出的2000迪士尼千禧收藏市值已達(dá)1380元/套。

03

神仙打架 餐飲品牌紛紛借玩具造賣(mài)點(diǎn)

不僅是麥當(dāng)勞對(duì)玩具情有獨(dú)鐘，不少餐飲品牌今年也看到粉絲對(duì)聯(lián)名玩具的追捧，在六一兒童節(jié)之際推出多款聯(lián)名玩具，試圖借此提升在消費(fèi)市場(chǎng)影響力。

肯德基去年的兒童節(jié)玩具可達(dá)鴨引發(fā)全網(wǎng)瘋搶?zhuān)衲暝诹磺跋y手三麗鷗家族推出玩具系列，有Hello Kitty潛水艇桌面風(fēng)扇、大耳狗椰子吸管水壺、甜酷女孩出街必備的酷洛米相機(jī)包、魔性的布丁狗duangduang音樂(lè)盒和懶蛋蛋漢堡造型手提箱，以趣味的玩法和高顏值同樣一炮而紅，引發(fā)搶購(gòu)。

必勝客聯(lián)名寶可夢(mèng)推出“跟隨玩具”，分別是可達(dá)鴨、兩種表情的皮卡丘和杰尼龜，四個(gè)玩偶能夠磁力相吸，跟隨成隊(duì)，且自帶魔性BGM，也吸引不少粉絲購(gòu)買(mǎi)指定套餐。

超級(jí)馬力歐空降德克士，變身馬力歐飛盤(pán)、餐具和沙包玩具，購(gòu)買(mǎi)雙人套餐或者三人套餐，就能從三款周邊中隨機(jī)獲得一款。

好利來(lái)攜手LINE FRIENDS minini 家族推出聯(lián)名系列，除了常規(guī)的糕點(diǎn)禮盒，還特別推出一款扭蛋機(jī)，增添好玩的互動(dòng)樂(lè)趣。

結(jié)語(yǔ)：

通過(guò)玩具在年輕粉絲群體中刷足存在感，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，已成為以麥當(dāng)勞為代表的餐飲賽道競(jìng)爭(zhēng)新路徑，相信也可以給玩具企業(yè)帶來(lái)更多破圈發(fā)展的新機(jī)會(huì)、新思路。