用山楂制成的果丹皮、糖雪球等，是很多人兒時(shí)特別的記憶。山楂自古以來(lái)就比較受歡迎，它既是藥食同源的補(bǔ)益佳品，又是一座“營(yíng)養(yǎng)寶庫(kù)”。

目前有很多嬰幼兒輔食品牌、兒童食品品牌都推出了兒童山楂產(chǎn)品。但是隨著兒童市場(chǎng)近幾年的發(fā)展，目前兒童山楂產(chǎn)品復(fù)制粘貼的問(wèn)題比較突出。

01

成為企業(yè)必備款

目前80后、90后家長(zhǎng)成為育兒主力，他們?cè)谙M(fèi)行為上普遍更加注重品牌專(zhuān)業(yè)度以及產(chǎn)品品質(zhì)，專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)零食產(chǎn)品將備受他們的青睞。龐大的兒童人口數(shù)量、以及家長(zhǎng)消費(fèi)觀(guān)念的改變，都醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求，兒童零食市場(chǎng)迅速崛起。從野蠻生長(zhǎng)的一片混戰(zhàn)，到快速發(fā)展后的百家爭(zhēng)鳴；從單純滿(mǎn)足口腹之欲，到為美味加持健康與功能，品類(lèi)豐富、功能延伸、定位升級(jí)，不同維度上的創(chuàng)新變化共同推動(dòng)兒童零食市場(chǎng)邁入全新發(fā)展階段。

并且在兒童山楂市場(chǎng)中，某一款產(chǎn)品銷(xiāo)量較為可觀(guān)后，類(lèi)似產(chǎn)品蜂擁而至。其中，兒童山楂條、兒童海苔、鱈魚(yú)腸、蝦片類(lèi)等品類(lèi)在兒童零食行業(yè)內(nèi)發(fā)展較為出色，在各大線(xiàn)上平臺(tái)的兒童零食銷(xiāo)量排行中，兒童山楂條等果肉條類(lèi)都名列前茅。

各大兒童零食企業(yè)和輔食企業(yè)在品類(lèi)布局上較為全面，講究廣撒網(wǎng)，兒童山楂產(chǎn)品這一類(lèi)別自然也會(huì)涉獵。比如三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)推出了兒童山楂棒棒糖、雞內(nèi)金山楂片。三只松鼠、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、星圃、都相繼推出了一款兒童山楂棒棒糖。怡達(dá)推出了雞內(nèi)金山楂棒棒糖和山楂棒棒糖、兒童山楂片、兒童果丹皮、還有乳酸菌山楂棒棒果卷。秋田滿(mǎn)滿(mǎn)則是推出了兒童山楂棒棒糖、果丹皮、山楂枇杷果片。寶寶饞了則是直接推出兒童山楂分享桶，里面包括桑葚山楂棒、原味山楂棒、藍(lán)莓山楂棒、山楂塊。

因?yàn)閮和介奉?lèi)的不斷創(chuàng)新，再者其本身酸酸甜甜的口味也備受兒童消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且現(xiàn)在很多產(chǎn)品也多會(huì)為吸引兒童，做成小動(dòng)物的形狀，使得這一品類(lèi)在眾多兒童零食中發(fā)展較為出色。

筆者查看線(xiàn)上平臺(tái)兒童山楂類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，不少品牌的銷(xiāo)量都相對(duì)較為優(yōu)越，這一品類(lèi)在產(chǎn)品創(chuàng)新上也較為一致，比如減糖、0添加、原果打漿、添加雞內(nèi)金或各種水果等，雖說(shuō)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，但是同質(zhì)化嚴(yán)重的情況是整個(gè)兒童食品市場(chǎng)都面臨的問(wèn)題。

02

減糖與代糖

根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南》的建議，出于健康考慮，應(yīng)當(dāng)“控制添加糖的攝入量，每天不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。美國(guó)兒科學(xué)會(huì)建議，3歲以下的兒童應(yīng)避免攝入添加糖。長(zhǎng)期攝入不僅會(huì)讓孩子變得嗜甜、重口，隨之而來(lái)的還有齲齒、肥胖的潛在隱患和煩惱。

山楂原本口感比較酸，讓很多小朋友甚至是大朋友們望而卻步，過(guò)多食用還有可能損傷我們的牙齒和腸胃。所以山楂類(lèi)食品為了能夠中和本身的酸度，從而會(huì)加入一定的白砂糖、蔗糖等糖分，讓其口感變得酸甜適中，這又大大增加了山楂類(lèi)零食的含糖量。兒童山楂類(lèi)產(chǎn)品為了能夠更加符合兒童消費(fèi)者群體的飲食，會(huì)選擇減糖或是采用代糖等方式。

“糖”一直是兒童零食市場(chǎng)較為關(guān)注的一個(gè)成分，糖分對(duì)人體起到供應(yīng)能量的作用，但過(guò)量糖分的攝入是會(huì)對(duì)人體造成影響的。但“聞糖色變”也并不利于兒童食品領(lǐng)域的發(fā)展。目前可以看到不少兒童山楂條、山楂棒等產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面上標(biāo)有“0蔗糖、0白砂糖”等，其實(shí)這類(lèi)產(chǎn)品并不是無(wú)糖產(chǎn)品，只是將蔗糖和白砂糖替換成低聚果糖、赤蘚糖醇等代糖。比如星圃益生元梨汁山楂棒棒糖就是使用的赤蘚糖醇。

雖然減糖和無(wú)糖是兒童食品市場(chǎng)不可或缺的一大趨勢(shì)，但“糖分”對(duì)于兒童山楂產(chǎn)品而言更是不可缺少的存在，因?yàn)閮和a(chǎn)品消費(fèi)者較為看重的是口味、口感，酸甜適中的產(chǎn)品更能博得這一階段的消費(fèi)者青睞，所以“代糖”的使用既能滿(mǎn)足兒童消費(fèi)者口味，又能滿(mǎn)足家長(zhǎng)們的需求。

03

健康：“鮮果打漿”賣(mài)點(diǎn)

隨著90后、95進(jìn)入生育高峰期，95后、00后開(kāi)始步入婚姻且逐漸成為生育人群的中堅(jiān)力量。新生代父母對(duì)于兒童食品的關(guān)注度也越來(lái)越高。家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡(jiǎn)單無(wú)添加”、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”、“無(wú)糖低鈉”，分別占比 71.8%、67.3%、52.4%。相比 2019 年調(diào)研結(jié)果，產(chǎn)品是否具有一定功能性如“提高免疫力、補(bǔ)充鈣鐵鋅”的關(guān)注度明顯增多，占比為 46.3%。

山楂類(lèi)產(chǎn)品從果丹皮開(kāi)始就是主要以“山楂”為原材料，而兒童山楂中“山楂含量”也成為了競(jìng)爭(zhēng)方向之一，不少產(chǎn)品會(huì)將“鮮果豐富VC”、“鮮果打漿”作為賣(mài)點(diǎn)，比如秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的山楂棒棒糖和爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)山楂棒棒糖。追求天然營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加趨勢(shì)。原材料是檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的基礎(chǔ)，即使后續(xù)的生產(chǎn)與添加再優(yōu)質(zhì)，原材料跟不上，最終的產(chǎn)品也無(wú)法達(dá)到上等。

所以在上游原材料上也出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)——原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)，比如良品鋪?zhàn)有∈诚缮介粜Q(chēng)精挑細(xì)選山東大金星山楂；秋田滿(mǎn)滿(mǎn)兒童山楂棒棒糖宣稱(chēng)是選用來(lái)自河北省秦皇島青龍山山楂；三只松鼠山楂棒棒糖宣稱(chēng)精選山東臨朐大金星山楂。

因生活水平的逐步提高，大家對(duì)食品安全的重視，目前“無(wú)添加”是整個(gè)食品市場(chǎng)的趨勢(shì)，而兒童食品的無(wú)添加趨勢(shì)更加明顯，所以?xún)和介称罚?ldquo;鮮果打漿”、“產(chǎn)品無(wú)添加”非常吸引消費(fèi)者。

04

山楂類(lèi)也能有營(yíng)養(yǎng)元素的加入

目前營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面是整個(gè)嬰幼兒輔食和兒童零食市場(chǎng)中較為明顯的趨勢(shì)之一，并且隨著全民健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，和兒童食品近年來(lái)的火速發(fā)展，兒童食品已經(jīng)不再滿(mǎn)足于無(wú)添加劑產(chǎn)品。而是更在乎其產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。所以目前兒童零食的共同發(fā)展趨勢(shì)是“無(wú)添加”產(chǎn)品和“添加營(yíng)養(yǎng)元素”產(chǎn)品。

根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，新生代家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食時(shí)，高達(dá)63.5%的寶媽們會(huì)考慮天然、健康、無(wú)添加因素，而60.3%的寶媽們會(huì)考慮營(yíng)養(yǎng)、成分、配方搭配。在前兩年，只有少數(shù)品牌的兒童山楂產(chǎn)品做”加法“，主要都會(huì)以”減法“為主，現(xiàn)在部分品牌開(kāi)始添加營(yíng)養(yǎng)元素。

因?yàn)閮和称泛蛢和癄I(yíng)養(yǎng)品都備受家長(zhǎng)關(guān)注，伴隨著兒童零食也都開(kāi)始添加營(yíng)養(yǎng)元素如“益生菌、益生元”，和“膳食纖維”、“微量元素”，各品牌宣傳推廣文案均重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康性。兒童食品行業(yè)就開(kāi)始紛紛效仿，各類(lèi)食品都開(kāi)始添加營(yíng)養(yǎng)元素，微量元素是人體必需的營(yíng)養(yǎng)素中的一類(lèi)。既是消費(fèi)需求，對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)添加技術(shù)較為容易，相對(duì)門(mén)檻較低。

兒童山楂類(lèi)產(chǎn)品目前也有很多都添加了營(yíng)養(yǎng)元素，比如：爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)益生元山楂棒，其產(chǎn)品添加了益生元能夠調(diào)節(jié)腸胃，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)消化吸收。還有很多品牌為了增加消食功效推出添加雞內(nèi)金的產(chǎn)品，比如怡達(dá)、小鹿藍(lán)藍(lán)等，還有品牌則是添加水果補(bǔ)充維生素，如碧歐奇、窩小芽的水果山楂棒，有蘋(píng)果、藍(lán)莓等等很多口味。

05

藥食同源也參與？

2020年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)開(kāi)始向健康化、功能營(yíng)養(yǎng)化兩大方向邁進(jìn)。隨著更多品牌的涌入，在產(chǎn)品研發(fā)中如何避免同質(zhì)化、提升產(chǎn)品力，是商家們要應(yīng)對(duì)的重要挑戰(zhàn)。相比于傳統(tǒng)的山楂食品，今天的兒童山楂零食市場(chǎng)除了在產(chǎn)品形態(tài)和口感上更加迎合孩子，還表現(xiàn)出明顯的營(yíng)養(yǎng)功能性。

并且由于兒童自身身體尚在發(fā)育，有些腸胃消化能力弱，運(yùn)動(dòng)量又少，隨之而來(lái)就可能有消化不良、腹脹等現(xiàn)象出現(xiàn)。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)一直有山楂消食、開(kāi)胃的認(rèn)知，而且國(guó)內(nèi)一直有“是藥三分毒”的觀(guān)念，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)藥品更是能不吃就不吃。因此一些家長(zhǎng)就會(huì)在孩子積食或者食欲不振時(shí)給孩子食用山楂產(chǎn)品。而雞內(nèi)金這個(gè)名字，就知道古人對(duì)它有多重視，把它比作雞身體內(nèi)的“黃金”。

所以目前很多兒童山楂產(chǎn)品品牌推出添加雞內(nèi)金的產(chǎn)品，不止是添加雞內(nèi)金就是代表藥食同源，其實(shí)山楂也算是藥食同源，因?yàn)樯介矊儆谥兴幍囊环N。由于近些年中式養(yǎng)生變得十分火熱，得益于這一需求的推動(dòng)，藥食同源產(chǎn)品受到了廣泛青睞。說(shuō)起來(lái)國(guó)內(nèi)藥食同源食材十分豐富，能夠滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，而且具備一定的消費(fèi)認(rèn)知，省下了不少市場(chǎng)教育的成本。

行業(yè)思考：隨著兒童零食行業(yè)發(fā)展較長(zhǎng)時(shí)間后，消費(fèi)者對(duì)兒童零食生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、食品安全性及營(yíng)養(yǎng)元素添加量的認(rèn)知逐步提升，對(duì)輔零食產(chǎn)品的需求也更加細(xì)化、更加營(yíng)養(yǎng)化。目前整個(gè)兒童山楂食品同質(zhì)化嚴(yán)重，但發(fā)展趨勢(shì)還是較好的，需要品牌將主要精力投身在產(chǎn)品的研發(fā)，只有創(chuàng)新型品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才能夠在眾多品牌和產(chǎn)品中脫穎而出，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。